基于数据挖掘的农产品精准营销路径研究——以广东省汕尾市为例

吴丽文 蔡少霖

(汕尾职业技术学院，广东 汕尾 516600)

引言

2020年5月，农业农村部会同国家发展改革委、财政部、商务部印发了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，文件提出要大力发挥“互联网+”在推进农产品销售中的运用，实现优质特色农产品产销顺畅衔接，进一步拓宽农产品的增收渠道。在此背景下，如何拓宽农产品的销售渠道和建立适应农产品网络销售的运营服务体系就成为政府部门和各农业企业关注的重点问题。汕尾市地处粤东地区，是传统的农业大市，各行政区域农产品物种丰富，但是受传统营销方式及疫情影响下，农产品销售难的问题显著。

1 汕尾市农产品的产销现状分析

1.1 汕尾市农业生产总体情况

根据2020年汕尾市统计年鉴的统计数据，2019年汕尾市全市农林牧副渔的生产总值为250.99亿元，占全市国民生产总值的23.2%。2014—2019年，汕尾市的农业生产总值呈现出一种不断上升的态势，并在2019年取得了不小的突破，同比增长了14.2%。这样的成绩主要归功于汕尾市在现代农业的发展上采取了科学合理的区域布局和产业结构的优化调整。如，山区以种植果、茶、林和中药材为主，平原以种植粮食、蔬菜、花卉等为主，沿海以水产品养殖和海洋捕捞为主[1]。

1.2 农产品生产情况

2019年，汕尾市的农产品生产稳步增长。其中，粮食总产量41.01万t，蔬菜总产量126.75万t，园林水果产量30.41万t，猪肉产量4.07万t，禽肉产量2.88万t，水产品总产量58.4万t。同时，汕尾市响应国家乡村振兴、农业供给侧改革号召，积极推进“一村一品，一镇一业”的现代农业产业园区建设，充分推动具有本地优势、经济效益好的蔬菜、水果、花卉、茶叶等特色作物的种养与产业化发展。

1.3 农产品销售情况

汕尾农产品销售渠道比较多元化，主要包括城乡集贸市场、农产品批发市场、商超、餐饮、专卖店、电商以及自媒体销售等。汕尾市农产品品种丰富，品质优良，毗邻粤港澳地区，成为粤港澳地区的“菜篮子”和“米袋子”，有些农产品是专门供应港澳地区的。但是更多是由于缺乏品牌建设，没有专门的商标，产品标准化程度低等，导致大多数农产品因地域限制，只能仅限于产地附近销售，产品外销的数量有限。

2 基于大数据的农产品网络销售情况分析

2.1 农产品网络消费快速增长，成交额屡创新高

艾媒数据中心的2017—2021中国农场品网络消费额及预测相关数据显示，自2017以来，中国农产品的网络消费规模以46.3%年均复合增长率快速发展。在拼多多、淘宝、京东等电商平台的积极推动下，“互联网+农业”的新业态得到了蓬勃发展。

2020年以来，由于受疫情影响和疫情防控需要，人们减少了线下场景的消费行为，转向线上消费，网络消费增加了很多日常生活所必需的粮食、蔬菜、水果等农产品。根据京东平台的数据，2020年上半年农产品成交额同比增长超过104%，其中肉类蔬菜等成交额同比增长超过130%，水果成交额同比增长超过72%。

2.2 地标农产品深受欢迎，电商助农快速发展

近年来，地标农产品在网络上非常受欢迎，人们购买农产品都比较关注农产品原产地，产地标签成为人们农产品消费所关注的首要标签。如新疆哈密瓜、广西沃柑、云南蓝莓、青海雪莲花等。人们可以足不出户即可品尝到全国各地的特色农产品，既满足人们追求绿色健康的需求，也满足了人们尝鲜的意愿。据京东大数据显示，2020年上半年地标类农产品成交额同比增长74%，环比增长50%，销量发生了飞跃性的提升。

2.3 直播带货的农产品网络销售异军突起

2020年，由于疫情的突然爆发和居家防控疫情的措施要求，网络消费成为了刚性需求并迅速改变了人们日后的消费习惯，在各种网络销售途径中，无接触、可视化、互动性强的直播带货给消费者带来了更好的消费体验，各大电商平台纷纷发力直播带货服务。据商务部数据显示，2020年一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%，其中电商直播超过400万场[2]。

3 基于大数据的汕尾农产品网络销售现状

3.1 淘宝上的汕尾农产品、特产售卖商家数据分析

项目团队通过数据抓取到淘宝550多家汕尾地区店铺数据，剔除非农产品销售和非汕尾地区店铺数据后，剩余453家店铺。以这453家店铺的经营内容进行聚类分析，可将店铺大致分为以下5类，海产品类(虾干、鱼干、蚝干等)、特色食品(牛肉丸、猪肉丸、各类鱼丸等)、糕点小吃(番薯粉饺、猪油糖、发粿、印粿等)、零食小吃(博美虾饼、遮浪马仔等)、土特产(陆河油茶膏、炒米、炒花生等)。

3.2 各品类商品销售数据分析

项目团队以汕尾特产为关键词，分别从拼多多、淘宝、京东抓取4000多条汕尾特产的销售数据，经过清洗、合并，以海产品类、特色食品、糕点小吃、零食小吃、土特产为分类项，对抓取的数据进行聚类分析。由图1可知，海产品销售量最大，以其物美质优而倍受欢迎，应该与汕尾近年来大力发展滨海旅游，使全国各地的游客认识接受汕尾海产品有很大的关系；特色食品类销量次之，主要为各类肉丸、鱼丸、肉干，这些食品存储和运输较为方便，流通较为容易，并且较为大众化、受众面广；零食小吃类虽属地方特色零食小吃，此类产品多是高糖高油高热量食物，与当下主流的健康、绿色、低热量消费需求不太一致；糕点小吃主要为茶点类，使用时间多为饭后茶余，刚需不足，地区消费特性较为明显；土特产中的陆河油茶膏、炒米花生等，属于汕尾饮食中特有的擂茶必需品，其它地区接受程度低，销售消费场景狭小，销量有限。

图1 汕尾各品类商品销售数据

3.3 自建电商平台开展网络销售

2018年6月，在汕尾市农村农业局相关专项的支持下，汕尾农产品网销平台建成并投入使用，对标贯彻落实精准扶贫与乡村振兴战略部署，促进农业供给侧结构性改革，加快农村电商与农产品发展步伐，拓展网上销售渠道，提升汕尾农产品品牌影响。2020年4月，唯可尚电子商务(汕尾)有限公司建立了唯可尚汕尾电子商务平台，主营汕尾农产品，并专设汕尾助农馆免费推广农产品，助力农产品打开销售渠道，通过电商助农，帮助扶贫攻坚。这2个平台的建立，在初期都对汕尾的农产品网络销售产生了促进作用。

3.4 农产品直播营销的兴起

2020年6月6日，“脱贫奔康·粤来粤好”——广东“助力脱贫攻坚 共建美好时代”扶贫助农公益活动(汕尾站)正式举行。汕尾市委副书记、市长逯峰携市委分管领导，以及各县(市、区)领导在网络直播平台直播带货，推介优质、生态、美味的汕尾好货，推动农产品销售，帮助贫困户增收。为汕尾农产品代言，助力脱贫攻坚[3]。此后，抖音上也出现了一些汕尾农产品的推广销售视频，项目团队以“汕尾农产品”为关键词抓取了抖音上近0.5a的相关数据，多数为汕尾特有的荔枝品种“红灯笼”。

4 基于大数据的汕尾农产品网络销售存在的问题分析

4.1 农产品网络销售发展滞后

根据艾媒咨询数据中心的预测，2021年农产品的网络销售额将达到7893亿元之多，汕尾农产品总产值超过250亿元，理应尽快搭上农产品网络销售这趟快车。但尽管汕尾已建设了一个电子商务园区，并建立了143个村级电子商务示范站点，网络上活跃的电商店铺达8000家。而属于农产品的网络销售店铺并没有太多，项目团队在淘宝上抓取到的453家售卖汕尾特产店铺，如把农产品的范畴限定为蔬菜、水果、海鲜等粗加工产品，则可抓取到的店铺则更少，京东、拼多多等平台均是如此。以“汕尾”加“蔬菜”、“汕尾”加“水果”在淘宝上进行搜索，仅搜索到几家店铺，汕尾农产品在网络销售方面还是严重滞后。

4.2 汕尾特色农产品网络推广与营销的不足

截至2020年，汕尾市拥有国家级名特优新农产品区域公用品牌4个，省级名特优新农产品区域公用品牌37个，国家地理标志产品4个。同时，汕尾市的虎噉金针菜、莲花山茶、辰州蚝、红灯笼荔枝、陂洋菠萝、陆河青梅、华侨红杨桃、奎池山油柑等一大批特色农产品在省内外都享有盛名，受到广大百姓的信赖赞誉[4]。表1为大数据抓取到的汕尾8种特色农产品在淘宝上的销量数据，京东、拼多多因为没有明显的地区显示数据，所以排除掉这2个平台。获得的数据与这8种特色农产品在汕尾人心目中的地位相去甚远，也体现出相关企业对网络销售的高度不重视。原因在于特色农产品的生产企业并不重视网络销售，把网络店铺当作一个可有可无的展示窗口；企业缺乏网络营销人才，无法做好线上商品的SEO搜索引擎优化及SME(搜索引擎营销)管理。

表1 汕尾特色农产品淘宝销量

4.3 自建电商平台开展网络销售存在的问题

自建电商平台的劣势是极其明显的，平台初期可信度较低，在电商平台红海竞争的背景下，想要脱颖而出是极其困难的，需要投入大量且不一定有效的广告宣传。自建电商平台往往会面临因访问量过低逐渐沦为僵尸网站的问题。根据Alexa.cn提供的汕尾农产品网销平台(www.swncpw.com)和唯可尚汕尾电子商务平台(www.swvks.com)近3个月的用户访问流量统计，2个平台近3个月来基本没有顾客访问，可见2个电商平台运维艰难。

4.4 直播营销开展网络销售存在的问题

2020年6月6日的“脱贫奔康·粤来粤好”的汕尾一众官员的直播扶贫助农公益活动着实火了一小段时间，并让网民认识并品尝了汕尾品种多样、质美价优的名特优新农产品。但这毕竟只是临时性的助推，产品销售还是得靠企业自身投入并产生足够的业绩和盈利，才有持续的拉力。相比于汕尾可塘珠宝行业相对成熟且已成规模的抖音、淘宝、拼多多乃至海外Shopee等直播营销模式，汕尾农产品的直播营销还有很长的道路要走。

5 基于大数据的农产品网络消费用户画像分析

5.1 总体农产品网络消费用户男女比例相近

根据艾媒咨询数据中心的网络消费用户数据进行性别分析可以发现，综合电商方面男性占42.2%，女性占57.8%，比较明显地体现女性喜爱购物的特质。但农产品电商方面，男性占48.8%，女性占51.2%，消费用户性别比例相当接近，从这里可以看出，农产品的消费男性的参与度相较于综合电商高出很多，原因在于农产品多数为家庭生活的刚需产品，不同性别对其需求差异不太明显，具体如图2所示。

图2 国内综合电商与农产品电商用户性别比例

360趋势数据所展示的数据也是如此，对于农产品的关注与需求，整体人群男女比例差别并不是非常大，如图3所示；但是在19～24岁这个年龄段，女性对农产品的关注与需求是男性的2倍以上，如图4所示。通过官媒文章和相关数据印证，发现19～24岁这个群体主要是近年来逐渐关注养生问题，女性相比于男性更为关注自身营养、健康，所以农产品的绿色、健康、营养等属性则是其非常关注和喜欢的。

图3 农产品网络消费用户性别比例

图4 19～24岁农产品网络消费用户性别比例

5.2 “80后”、“90后”是农产品消费的重要群体

来自360趋势的数据如图5所示，农产品的消费用户群体主要为年轻人。35岁以下群体占比达到82%，人群的主要构成为“80后”、“90后”，这类人群比较追求高品质的生活，注重营养、健康，具有比较强的绿色消费概念，愿意为此付出更多的金钱。这类人群是消费群体中比较早接触互联网和移动互联网的，乐于且可以接受与体验互联网上的新兴事物，如网购各类蔬菜、水果、鱼肉等。再者，这类人群目前正处于或正在步入工作、事业的主导地位，日常生活中难以挤出时间到线下购买生活必需的各类农产品，方便快捷的网络消费则成为其最优选择。

图5 农产品消费人群年龄分布情况

5.3 农产品网络消费人群收入分析

根据图6数据显示，与综合电商相比，农产品电商的消费用户月收入在5000元以上的达到54.6%，远高于综合电商的42.8%。农产品电商的重要面向人群应该定位在比较追求生活品质的“新中产”阶层，这个阶层的主要人群就是“80后”、“90后”，其基本上受过比较良好的教育，家庭年收入在10万元以上，都比较追求有态度、有品质的生活。其家庭构成主要为单身或是2～4人的小家庭，在农产品消费方面会比较青睐于量少质优、干净精致、绿色健康的包装农产品，并多数在网络上购买。

图6 国内综合电商与农产品电商用户月收入比例

5.4 农产品网络消费人群地域分布分析

在360趋势的数据中显示，广东、浙江、北京、广西、四川的消费用户对农产品的关注度是比较高的，如图7所示。而2019年淘宝发布的《全国地方特色农产品上行报告》中则表示，广东、浙江、江苏、山东、上海、福建、河南、北京、河北、安徽等10个地区的用户消费了70%淘宝天猫全平台特色农产品，如图8所示。根据这些省份数据，可以进一步挖掘地域消费用户的消费偏好，并向其推荐更符合需求的特色农产品。如，线上买水果最多的地区是北京、上海、江苏；线上买猪牛羊肉最多的地区是上海、浙江、河南；线上买海产品最多的地区是黑龙江、吉林、内蒙古。

图7 全国各地区农产品关注度

图8 2019年全国各地区淘宝天猫全平台特色农产品消费前10名

6 基于数据挖掘分析的汕尾农产品精准营销对策

基于前面几个模块的研究分析情况，项目团队对汕尾的农产品精准营销对策提出以下建议。

6.1 根据农产品的客户群体属性，进行精准的市场定位

通过数据的挖掘和分析，可以发现线上农产品的消费群体以都市女性白领(19～34岁)为主。这个群体工作、生活节奏比较快，线下购买新鲜食材的时间成本较高，因而更乐于线上购物。其收入较高、网络购物经验丰富，消费需求不仅仅是农产品本身，且注重产品的绿色、健康、营养等，对物流配送时效要求比较高，对价格不是很敏感。针对此类需求，可以选择品牌度较高的农产品在线上销售中走高品质路线。同时，根据消费群体的年龄属性，“80后”、“90后”成为农产品网购的主力，因此农产品年轻化是时尚潮流。要研发出新奇独特的年轻产品，如黄色小番茄、水果莲蓬、嫩玉米、嫩黄瓜等。

6.2 根据消费者的消费需求，精准挖掘农产品卖点

随着消费水平的不断提高，消费者购买农产品已经从量的需求到质的要求变化。通过线上买家的评价关键词挖掘，排在前5名的分别是新鲜、特产、精致、包装、好吃，如表2所示。

表2 农产品消费网络评价关键词分析

因此在进行网络销售时，应该根据消费者的消费需求去精准挖掘农产品的卖点。由于初级农产品具有易腐性，所以在物流上应该追求冷链保障及快速到达，以满足消费者对新鲜农产品的需求。农产品的品质一定要体现出地域的特产化，做到人无我有，只有具有地域性的产品才能突显其异质性。如，海丰县虎噉金针菜、陆河青梅、华侨奎池山油柑、乌石芝麻等。在包装上一定要以精美的外观、便利性等满足消费者的“求便利”心理。如，“好想你”枣片独创的烟盒包装携带食用很方便；橙子一般都配有开橙器，苹果配有削皮刀、叉子等，满足年轻人追求便利的需求。

6.3 选择精准的电商平台进行直播带货

直播带货的崛起，拓宽了农产品销售渠道，解决农产品滞销等问题。特别是拼多多以其专注水果拼团到专注农产品销售成为当今销售农产品的最大电商平台。拼多多以“拼团”模式大大缩短了农产品的销售半径，通过政企联动，与央视、地方电视台及融媒体等合作共同直播，在助推农产品网销方面展现了惊人的竞争优势。“货智能处理系统”已经覆盖中国100%的县级行政区域，实现将各类农产品在成熟期内精准匹配给对应的消费者。因此，应该好好借助直播带货这个机遇，鼓励更多的农产品企业和个体户通过拼多多平台进行直播带货。同时，与地方高校共同培养更多懂电商、会营销的新农人去推动农产品的精准营销。

6.4 构建基于AISAS(注意-兴趣-搜索-行动-分享)模型的微信精准营销

当今消费者特别是年轻一代已经离不开网购，而且在网购过程中注重购前的主动搜索，以及购后的分享，此类行为基本符合基于AISAS(注意-兴趣-搜索-行动-分享)模型的精准营销模式，且该模型尤其适合在微信环境下实施。微信现在已经是一款国民级的手机APP，几乎每个人的手机里面可以没有淘宝、拼多多、京东、抖音，但绝对不会没有微信；同时，微信经过多年的发展进化，已经深度改变了人们的日常生活，衍生出了朋友圈、公众号、微信群、附近的人、漂流瓶和微信小程序等众多的信息传播渠道，也便于商家实施各种形式且精准的产品营销；而微信本身的社会关系网络，也非常适合于用户进行产品体验的分享，达到商家对于用户被动营销的目的。在AISAS营销模型下，商家可以深入研究AISAS模型的注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)等5个阶段的用户行为特点并制定不同的营销活动策略，从而达到精准营销目的。

6.5 构建基于协同过滤推荐算法的微信小程序农产品销售商城

微信小程序是由微信延伸出来的免下载即使用应用程序，其附着于微信这个用户规模达12亿以上的巨大平台之上。根据阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》，2020年上半年微信小程序数量已经超过320万，日活超4.1亿，人均单日使用时长达1080s，月活用户已超7.3亿。建立微信小程序农产品销售商城，既可以面向这个用户规模达7.3亿的市场，同时还可以利用微信的各种方便快捷的信息传播渠道，很好地推送各类农产品信息并以较低的成本获得更多的客户。这个基于协同过滤推荐算法的微信小程序农产品销售商城的开发与建设，其核心算法可以采用基于用户的协同过滤算法(UserCF)和基于物品的协同过滤算法(ItemCF)相结合的方式进行。UserCF的功能在于给用户推荐跟其兴趣相似的其他用户喜欢的物品，对于农产品的消费本身就是存在很多共性的地方，在这个算法中，可以设定给相似类型的客户推荐差不多相同一类的农产品，增加其购买意愿，提高营销精准度与成交量。而ItemCF的功能在于给推荐和其过去感兴趣的物品相似的物品，在这个算法中，可以根据客户的原有标签信息、浏览数据和历史消费数据，给其推荐与其感兴趣产品相似的更多更丰富的产品，如给喜欢叶菜的客户推荐更多品类的优质叶菜等。为此，利用微信小程序开发技术，构建基于协同过滤推荐算法的微信小程序农产品销售商城，可以更为有效地推动汕尾农产品的精准营销并进一步挖掘汕尾农产品的市场潜力。

7 总结

互联网及5G技术的不断普及，消费者购物习惯日益网络化，为农产品进行线上销售提供无限可能。同时，随着社会消费水平的不断升高，消费者对农产品的需求呈现出多样化、高品质化等特点。汕尾农产品的生产与销售行为要紧扣社会科技发展、消费者需求变化等诸多因素，深入挖掘AISAS模型下的注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)等5个阶段的消费用户行为特点，利用互联网和大数据抓取、分析、挖掘等技术实现精准营销，实现汕尾农产品的高质量发展道路。