杨家埠木版年画发展现状与品牌打造的探索与研究

文/马雷宁 李丹（昆明理工大学艺术与传媒学院）

木版年画是我国特有的绘画载体，是常见的民间工艺品之一，它始于古代的“门神画”，每逢新年张贴于家中，用于节日装饰，祝福新年，寄托了人们对美好生活的向往。山东省潍坊市杨家埠是我国最优秀的木版年画产地之一，杨家埠木版年画于2006 年5 月20 日正式入选第一批国家级非物质文化遗产名录。杨家埠木版年画的艺术特色归纳起来具有五大特点：一是概括浪漫、象征寓意；二是构图完整、饱满匀称；三是造型夸张、粗犷朴实；四是色彩鲜艳、对比强烈，富有装饰性；五是图文并茂、贴近生活。表现的内容极具故事性，是凝聚古代劳动人民智慧的民间工艺品。但是，精美的杨家埠木版年画在当今社会的保护传承与发展中与时代脱节，需要找到与社会相匹配的方式进行创新。

一、杨家埠木版年画的发展现状

杨家埠木版年画始于明朝末年，迄今有四百多年的历史。明代隆庆二年后，杨家埠的年画艺人们创立了“同顺堂”“万曾城”“恒顺”“天和永”等四家店铺，当时木版年画所选题材比较有限，为迎合当时民间的迷信思想，多以神像为主，如：《灶王》《玉皇》《菩萨》《门神》等。清代乾嘉年间，杨家埠木版年画走向兴盛，至咸丰年间达到鼎盛时期，“画店百家，年画千种，画版数万”是对当时的生动描绘。以年画为主要经营的店铺，仅西杨家埠杨氏一族就开设了82 家，年画题材种类空前增加，绘刻技艺更加精巧，产生如《年年有鱼》《榴开百子》《五路进财，发财还家》《鹿鹤同春》等工艺精湛、生动自然的作品，至今仍大量印制。到了新中国建国初期，因战乱而萧条的杨家埠木版年画重新焕发生机，1952 年杨家埠木版年画年印制量780 万张。发展到目前，杨家埠木版年画从业人员200 余名，年印制量超过2300 万张。

杨家埠木版年画与其他传统手工艺非物质文化遗产类似，一直处于保护、传承、发展等方面的动态摸索过程中，鲜有成功的模式可以借鉴，且随着新时代的快速发展，杨家埠木版年画逐渐展露出一些与时代脱轨的问题，可以归纳为以下几个方面。

（一）宣传手段贫乏

现如今，杨家埠木版年画的宣传手段主要为博物馆展览、线下售卖、媒体报道、网络宣传等方式。在互联网如此发达的今天，博物馆展览与线下售卖成为必要但不主要的宣传方式。在拥有10.11亿网民（截至2021 年6 月）的中国，网络的宣传作用是无法估量的，网络宣传与媒体报道已成为宣传传统手工艺非遗文化最主要的工具。但杨家埠木版年画对网络的利用率却很低，即使现有的网络宣传大多也是对年画的图式内容进行讲解，虽然内容齐全，但观众无法真正了解到杨家埠木版年画的文化精髓，无法得知年画的发展脉络与技艺特点，单一化的宣传使其内容也缺乏吸引力。

尽管近十几年来当地政府与组织机构大力开展活动来传承发展杨家埠木版年画，但是仍然有很大的发展进步空间。如今的农村地区，在家中张贴年画的人越来越少，而城镇地区几乎见不到年画的影子，仿佛木版年画正在被这个社会所淡忘。年画作为我国民间艺术中的瑰宝，需要选择更多的渠道、更为符合时代的方式进行宣传。

（二）传承人才流失问题严重

杨家埠木版年画的技艺世代相传，有着“传男不传女”“传媳妇不传闺女”的传统，以此来维护自身家族的最大利益。但随着社会的发展，通婚规模的不断扩大，这项技艺不断被周边乃至更远的地区所掌握。到了清末，杨家埠年画画店开始招收学徒，大的画店一般招收5、6 人。直到现在，杨家埠木版年画的传承依然采取口传身授的方式，这种方式延续链相对薄弱，缺少学习研究的途径，加之木版年画的每道工序都极为精细，如雕版刻线、印贴书稿等，整个工程量巨大。而熟练掌握这项技艺的传承人大多年事已高，年轻一代又极少主动选择学习这种工序复杂但利润不高的技术，致使杨家埠木版年画面临着人才凋零的窘境。

（三）年画题材缺乏新意

杨家埠木版年画所选用题材深深植根于民间，集中体现了当时北方劳动人民的风俗习性、审美观点、思想需求，凝结了广大劳动人民对美好生活的向往，在四百多年的发展当中，杨家埠木版年画逐渐凝聚形成自身独有的特点。构图饱满、均匀、大方，线条清晰、简洁、流畅，色彩艳丽、丰富、对比强烈，充分体现出当时我国北方农民粗狂豪爽、勤劳朴实、幽默风趣、不拘小节、心胸宽广的性格。题材形式主要有祈福迎新、辟邪保安、消灾除祸等，具有极强的寓意。随着社会的发展日新月异，人民的文化生活与信仰思想都发生了翻天覆地的变化，杨家埠木版年画的题材依旧是以吉祥娃娃、神话传说等为主，已经不符合这个时代的主流。年画题材需要创新几乎是每个年画从业者都了解的事情，但是将它寄托于民间艺人又很不现实，这主要是源于两方面的原因：一是民间艺人大多缺乏美术功底与设计经验，无法进行专业的年画创作，年画作为一项综合艺术，集美学、雕刻、设计、民俗等为一体，要想使其革新必须要培养这类专业人才；二是年画市场的凋零使他们不愿担这个风险，创新类题材包含着不确定性，生产出来后可能缺乏市场，而一套新年画的制作花费成本又很高，如：雕刻一套30cm×50cm 的木版大概要花费5000 元左右，耗时10-15 天。各种主客观原因导致了杨家埠木版年画生产单一化与模式化，使其市场地位弱化、受众减少，逐渐脱离了大众的视野。

二、杨家埠木版年画品牌化创新

（一）品牌建立与产品设计

杨家埠木版年画作为传统手工艺类非遗存在着无法快速适应现有市场经济的问题，它无法根据实时环境快速而准确地进行产品创新研发，从而导致产品同质化严重，大众无法通过欣赏年画本身来判断它来自哪个产地。杨家埠木版年画相较于各产地年画，具有浓厚的地域特色，因此需要系统的品牌建设来进行保护传承与发展，通过其品牌标识、内容图案、产品风格等视觉符号实现对杨家埠木版年画的识别。这需要将杨家埠木版年画塑造成统一的品牌IP，让其分散式作坊经营的模式转变为品牌化的系统经营。一个优秀的品牌形象便于消费者记忆以及传播，提升对品牌的专属感和认同感，这对于杨家埠木版年画的传承发展具有深刻的意义。这个意义不单单在于经济本身，更在于社会对杨家埠年画关注度的增加，将潜移默化地挖掘一批热爱年画的新生代投身于此。

习近平总书记在十九大报告中提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，这句话为我国文化事业的发展指明了方向。杨家埠木版年画作为先人流传至今宝贵的文化财富，在新时代必须坚持“取其精华，去其糟粕”的原则，使作品契合时代精神、反映时代特征，使杨家埠年画文化与全民族共同价值及时代精神产生深层共鸣。杨家埠木版年画产生于传统小农经济时代，其在实用价值及色彩美感等方面已经无法满足现代社会的需求。创作团队只有对传统手工艺进行实用功能以及呈现美感的研发创新，才能使非遗文化在当代社会实现价值转化。杨家埠木版年画作为装饰类产品，在积极创新年画题材的同时要积极发掘其转型为实用型产品的可能性。

（二）品牌系统化营销

杨家埠木版年画应协调品牌、包装、产品、广告、渠道、服务、传播等各方面进行系统化营销，以求形成合力，达到“1+1＞2”的效果。

1.市场分析与品牌定位

前期的市场分析是杨家埠木版年画作为品牌经营中一个不可或缺的步骤，掌握准确的信息往往能帮助做出更为正确的决策。

年画起源于汉代，经过千年的发展，我国年画的制作呈现出产地化的特点，除新疆、宁夏、青海、东北地区未形成富有特色且规模化的产地外，其余各省均有自己的产地。可见我国拥有极广泛的年画受众群体，但由于近几十年来社会迅速发展、城镇化率高速增长，年画的使用空间不断受到挤压。城镇地区与农村地区年画应用率呈现出两极化，因此，我们要分别对其分析。农村地区：农村居民仍是年画消费的主力军，但近十几年来对年画的喜爱逐渐降低，这主要是因为人们的审美情趣发生了变化，很多农村地区已经告别土坯房、土灶台的时代，住进了干净整洁的砖瓦房，而传统样式年画的审美已经不符合房间格调。随着传统样式年画的主要消费者的相继老去，在可预见的未来，传统样式年画的受众会越来越狭窄。城镇地区：城镇居民排斥年画的原因除了年画风格与环境格格不入外，另一个重要原因是没有与年画契合的应用环境。

基于以上情况，杨家埠木版年画应该积极创作研究符合时代的年画题材样式，创新年画张贴的新形式，引导新潮流，探索年画与日用品结合的可能性，设计出可以融入生活环境的相关产品。张贴年画作为新年习俗似乎正在慢慢消失，但张贴对联、福字等这类习俗将长期存在，年画创作者可以探究两者结合的可能性。

2.品牌符号

品牌logo、色调、包装及宣传海报等视觉符号是最先呈现在消费者眼前的内容，这需要对杨家埠木版年画技艺进行提炼、概括、浓缩及简化，突出技艺特征，使其具有高度的辨识性与通俗性，准确传达出杨家埠木版年画的精神特征。中英文名字及广告语等语言符号要做到易读易记、长度适中等优点。一段朗朗上口的标语可以在人们脑中不断循环，增强品牌记忆，起到事半功倍的效果。

3.营销策略与传播

杨家埠木版年画应利用网络，系统性开展网络营销，注重建设与运营网络平台，常见的网络平台包含：官方网站、微信公众号、今日头条、知乎、抖音、快手、哔哩哔哩、微博、天猫旗舰店、京东旗舰店等，经营者要定时维护网络平台，保证与年画相关推文发送的频率与质量，充分利用大众碎片化时间加以宣传，使线上、线下形成良好互动。在新年前夕等活动节点投放线下广告、微信LBS 精准定向广告、朋友圈广告等形式宣传，开展跨界联名、网络直播等新型方式提高知名度。通过有趣新颖的形式引导用户分享转发，实现裂变营销，提高品牌形象的同时也积攒了流量。

杨家埠木版年画应充分运用自身非遗优势，积极展开与高校的合作，走进校园进行传播。青少年学生作为社会发展的新鲜血液，既掌握数字化技术，又具备综合的文化素养，且未确定未来具体职业方向，得到青少年学生的关注对杨家埠木版年画的传播发展具有重要意义。杨家埠木版年画可以与学校进行合作，开发木版年画有关选修课程，这门课程可以通过从展示杨家埠木版年画的历史故事、制作工艺、表现手法等提高学生传统文化素养的理论课着手，以让学生独立设计书稿、刻版、印稿、上色的实践课激发学生兴趣，培养真正愿意潜心研究这门技艺的人才，杨家埠木版年画才会更好地得以传承和发展。

非遗文创化正使非物质文化遗产在新时代焕发生机。习近平总书记曾在十九大报告中指出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。非遗文创化与时代的发展相呼应，它符合杨家埠木版年画传承发展的历史规律，有助于增加杨家埠木版年画的现实效益。杨家埠木版年画相关文创应本着内涵及主题与时代精神相契合、保持传统技艺的本真性、构思具有创意性、坚持“以人为本”的理念进行设计。其可以通过以下渠道来探索文创化的可能性：

（1）组建文创研发团队进行产品设计。（2）与高校合作进行文创研发。（3）组织文创比赛收集社会方案。

现有杨家埠木版年画文创产品多是对图案进行文创化设计，但图案只是杨家埠木版年画众多的呈现方式之一，对其整个工艺流程的文创化思考也是创作者们设计的重点。

4.内容策略

品牌背后所蕴含的内容是支撑其发展的基石，内容创新是提高品牌辨识度、打造差异化、增强品牌竞争力的关键因素。

在保持杨家埠木版年画的本真性，对呈现图案进行时代化创新的情况下，积极对年画相关产品进行创意设计，如年画表情包、新年年画游戏、节日限定礼盒、VR年画、扫码财神赢红包、“年画、福字、对联”三合一套装等设计。运用热门节日、热门事件、热门IP等热点与之结合，寻找一切可以转化为创意的载体及时间点。通过优质内容的输出，将消费者带入品牌所营造的场景中，刺激消费者与之互动从而产生情感联系，增强粉丝的黏性，进而传播品牌文化，增强消费者对品牌的认可度。与明星、企业、知名IP、热门游戏等进行合作，通过跨界营销赋予品牌新活力。随着大众获取信息渠道方式的多样化，单一的营销方式以及固定的粉丝群体已经不能满足品牌竞争的压力。为了使杨家埠木版年画这项传统手工艺冲入年轻人的视野，可以尝试与热门游戏进行合作，游戏内创作年画角色形象吸引粉丝；与服饰企业合作，推出杨家埠木版年画联名潮衣、潮鞋；与明星合作，利用粉丝效应提高杨家埠木版年画的曝光量，增加话题性，从而产生裂变营销的效果，通过为品牌添加新元素，在不同领域摸索当下年轻人的消费心理，实现品牌的长远发展。

三、结语

杨家埠木版年画作为中国第一批收录于非物质文化遗产名录的传统手工艺，蕴含了丰富的美学价值、文化价值、历史价值与经济价值，推动杨家埠木版年画的传承与发展，有利于激发中国人对于自我文化的认同感。杨家埠木版年画作为几乎与当今社会脱节的传统手工艺，如不及时寻找新的发展方向，则有可能面临被时代淘汰的风险。通过品牌化建设来助力杨家埠木版年画，可以缓解或解决其在传承、保护和发展中的众多问题，在为自身注入新鲜血液的同时也为其他非遗产品的现代化发展提供思路。