浅谈企业市场营销中的品牌营销

2021-11-30刘颖华东交通大学

品牌研究 2021年25期

文/刘颖（华东交通大学）

企业市场营销非常重要，是企业实现经济效益目标的关键，故而要不断提高营销成效。市场营销中做好品牌营销，不仅能够获得消费者认可、扩大市场占有率，还能提高品牌与消费者黏合力与忠诚度，促进经营效益的提升。当下企业市场营销还存在普遍性问题，集中表现在对品牌营销认识不足、管理不到位、缺乏核心价值等，导致品牌达不到预期影响力。市场营销应在认识品牌营销重要性和存在问题基础上，积极推进相关分析和研究，最终通过优化和创新品牌营销策略实现既定目标，确保市场营销效益最大化，推动企业发展。

一、品牌营销主要问题

（一）品牌意识不够强

企业品牌营销非常重要，是提高企业市场竞争力和扩大市场占有率的关键。但当前部分企业在市场营销过程中，由于对品牌认识不足，存在品牌营销意识不够强的问题。市场营销将主要精力放在宣传产品上，在广告上投入多，但是却针对品牌塑造缺乏研究。铺天盖地广告效应下，消费者虽然知道了产品，可是内心却并未认可价值。这种情况下产品对消费者吸引力小，也难以提高其忠诚度，不利于市场竞争力的提升，还会导致市场营销成本过高，使企业承受巨大压力。市场营销忽视品牌营销，或者是没有做好品牌营销情况下，消费者会由于不信任，在购买时就会犹豫，购买欲比较低，市场营销整体效果差，严重影响企业发展。

（二）核心价值缺失

企业在市场营销中要做好品牌营销，最为重要的是确定核心价值，当前这个方面存在不少问题。对于一个品牌而言，核心价值就如同其灵魂，能够让消费者更好了解品牌的价值，以及与其他产品相比的突出优势。品牌营销中只有充分体现核心价值，才能塑造好品牌形象，真正使消费者认可品牌，在此基础上认同产品，从而促成购买。当下我国企业品牌营销中具有核心价值缺失的问题，主要是因为定位不准确不清晰，无法突出品牌优势和形象，消费者难以对品牌产生印象，认可度低，自然也就不愿意买单。部分企业市场营销中的品牌营销将精力放在造势上，投入大量资金打广告和做地推，但是未能把好产品质量关口，或者是忽视市场调研，生产出来产品不能满足消费者需求，或者是质量不能满足期望。在打广告和造势之下暂时性引起购买热潮，一段时间后会快速失去购买欲，前期所做努力会白费，提起品牌消费者不愿意买账，将会使市场营销进入到困境之中。

（三）管理不到位

树立品牌形象之后，带来了购买潮，但常常会因为产品库存不能满足购买需求，带给消费者不好的品牌体验，降低其对品牌信任度。品牌营销中缺乏对营销人员管理，在销售中出现服务意识不够强、服务态度差的情况，消费者的品牌好感会丧失，相互宣传之下，品牌口碑会快速下滑，导致品牌逐渐被市场所淘汰。品牌营销管理还有一个问题，就是未能做好售后管理。销售只是开始，消费者能否持续性为品牌买单，关键在于服务和售后。卖出产品以后不依照承诺进行售后服务，或者是售后服务态度差，品牌形象会受到严重影响。品牌形象建立起来却忽视了产品质量，使用口碑差，也会使品牌形象受损，对企业形象造成很大影响，进而因为一个品牌使整体发展出现问题。

二、品牌营销优化策略

（一）强化品牌意识

企业市场占有率依靠的是良好形象和口碑，而这个需要品牌形象塑造和树立。市场营销中做好品牌营销，不仅能提高企业产品知名度，还能满足消费者购物心理，同时能够增强对品牌忠诚度。在品牌效应下企业营销额会增长，后期即使宣传变少，依然会有很多消费者冲着品牌购买，有助于营销成本降低和经营效益增长。

基于品牌营销重要性，企业在市场营销中一定要强化品牌意识，结合企业特点和企业文化，通过市场调研做好分析和研究，积极打造具有特色的品牌。品牌对于企业来说是无形资产，后期所产生的积极效应多，在打造品牌中可既要保证具有企业特色，又要借鉴一些成功的品牌营销，以确保品牌形象塑造的成功[1]。

（二）做好品牌定位

市场营销中品牌营销需要结合产品做好市场定位，也就是说，必须确定好所设计和生产的产品主要针对的是哪个层次与类型的消费者[2]。精准定位的情况下，打造品牌形象，然后进行宣传，才能吸引所定位的消费群体购买。这个需要在前期做好调研，结合消费者需求，确定所要生产的产品，以防止出现生产与市场购买需求不相符，导致产品滞销、浪费资源，将企业拖入到经营困境。

企业对产品精准定位的情况下，根据面对的群体，结合其消费观念、经济情况、年龄、对产品期望等，制定品牌营销策略。这样品牌核心价值会提升，对于消费者具有吸引力，使其认可并购买。产品定位越准确清晰，越有利于品牌营销，这是因为可更好突出核心价值，使消费者看到产品优势，进而信赖和肯定品牌，最终促成购买，市场营销额会增长。品牌效应产生以后，后面可减少广告方面的品牌造势投入，而是以质量和服务取胜，以这种方式最大限度提升消费体验和增强对品牌的忠诚度。

（三）拓展市场营销渠道

以往市场营销具有局限性，主要依靠的是产品代理商或者是中间商在市场上销售产品，使消费者知道有产品的存在。这种市场营销方式具有局限性，辐射范围狭窄，难以有效塑造品牌形象。新时期市场营销需要拓展渠道，多路径让产品走进消费者视野，通过代理商、总代理、分代理等，加大产品与品牌曝光率，使得更多消费者可接触到品牌。在推介产品的同时做好品牌营销，创新销售方式，以促进产品销售和增强消费者印象，最终通过塑造良好品牌形象而促进与消费者黏合度，使其在面对同类产品选择时，始终优先考虑所认可与熟悉的品牌。

市场营销除了要在传统媒体上进行广告宣传，使消费者认识产品和品牌之外，还要利用新媒体和网络平台进行宣传。提前做好市场调查，分析挖掘消费者对产品各个方面需求和要求，比如功能性、审美性、使用感受等。在明确需求基础上结合产品，提炼出亮点，然后将其融入品牌营销中，作为一个核心和关键部分进行宣传[3]。品牌契合消费者购买心理和需求，对产品兴趣高，加之对品牌信任，在了解后极易促成购买行为。

（四）加强品牌营销管理

企业品牌营销出现问题，难以得到认可，与品牌管理不到位有很大关联。针对这个问题，需要优化和改进，全方位抓好品牌管理，以确保品牌在获取认可情况下经久不衰。品牌营销做好定位，真正突显核心价值。在市场营销中做好分析，既要销售产品，又要将品牌形象打造融入营销之中，最重要的是向消费者展示品牌形象，使其认识和了解品牌，与品牌文化产生共鸣，从而加深对品牌形象的认可，最后使品牌价值最大限度转化为经济效益。品牌形象打造以后，管理与维护是重点。需要通过提高产品质量、增强服务意识、做好售后三个方面去维护[4]，同时还要掌握消费者心理，通过一些营销策略进一步强化品牌认同，以确保品牌具有良好的市场口碑，不断扩大吸引力，以品牌助力企业的发展，实现营销效益最大化。

企业品牌营销要直击消费者内心，同时还要确保产品质量与宣传一致，并具有自己的特点，与市场同类型产品比较有优势和亮点，带给消费者良好的使用体验。这样将会促成持续性购买品牌产品，即使与市面上其他产品功能相近，也会优先购买熟悉的品牌。此外，市场营销应通过优化销售服务和售后服务，进一步打造和维护品牌形象。加强对市场营销人员管理，做好相关培训，提高服务意识，同时确保相关人员具有极强的业务能力和职业品质。营销人员掌握销售技巧和方法，对消费者心理有一定了解，既要促成购买，又要让消费者获取良好的购物体验。

完善营销制度，建立奖惩机制，减少由于销售人员态度问题或者是其他方面问题损害品牌形象。做好售后管理，凡是承诺一定要做好，让消费者买得安心、用得放心。可定期举办一些拥护品牌回馈活动，比如赠送礼物、满减活动，避免虎头蛇尾，真正让消费者获得实惠，提升对品牌好感信任度[5]。

（五）提高产品附加值

品牌营销中产品附加值是一个亮点，对消费者吸引力较大，故而需要提高产品附加值。做好产品定位以后，有针对性分析消费者心理，明确对产品附加值的期望和需求，在此基础上提高附加值。消费者购买欲会提升，感到物超所值，销售额就会提升，有助于品牌深入人心。产品研发中应加强对附加值的关注，在满足基本功能要求的同时，寻求能够增加产品价值的部分，然后将其融入产品本身。

当前消费者对产品需求与购买心理在不断变化，市场营销中品牌营销策略要动态调整。在确定产品面向的群体以后，依据实际需求进行创新，使其具有与众不同之处，吸引消费者注意，确保真正契合需求和心理，满足消费者喜好、审美等方面附加要求，以良好体验与感受增加产品附加值。这种情况下产品会获得消费者青睐，通过不断与时俱进增强品牌影响力，成为引领行业发展的企业。消费者在选择商品中，首先就会选择产品附加值高、品牌影响力大的产品，从而促进市场占有率提升。

（六）打造专业营销队伍

新时期企业生存需要扩大市场占有率，这依赖于良好的市场营销成效。营销中强化品牌效应非常重要，既能让产品深入人心，还能获取消费者青睐和信任，最终不仅能确保单一产品销售取得比较好成效，并且能够在品牌影响下带动所有产品销售。企业市场营销中品牌营销需要建立专业队伍，这样可取得事半功倍效果。首先企业要将品牌营销与企业文化结合起来，强化全体员工品牌营销意识，使其在实际工作中落实品牌营销各项要求，共同推进品牌营销。另外则是要通过专业营销团队的策划、设计、制定方案等，有序推进品牌营销。

企业应吸纳专业人才，根据经营实际情况，以及所销售产品和企业文化，有针对性展开品牌营销设计。对于企业现有的市场营销人员进行专业培训，使其掌握营销策略与技巧，并具备一定的品牌营销能力，在全员的共同努力下做好品牌形象塑造。品牌营销应与企业营销理念契合，同时还要增强文化底蕴，紧密贴合企业文化，最终形成品牌文化，更利于品牌推广，同时还能增强消费者对品牌信任。做好品牌营销策略制定，在对产品进行精准定位基础上，确定适合什么人，就要推广到相应的群体和场合。