白酒企业的品牌建设与营销管理

2021-11-30李阳

经营者 2021年13期

李阳

（贵州茅台酱香酒营销有限公司，贵州遵义 564500）

一、前言

白酒作为我国优秀而宝贵的民族遗产，有着源远流长的历史，是著名的六大蒸馏酒之一，与白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒并列。固态白酒的发明更是我国人民的伟大创作，也是世界少见且仅有的民族传统产品。白酒在我国的酿酒行业中是仅次于啤酒的酿造酒种，对我国的社会经济的建设和发展有十分重要的意义。国家财政中，酿酒行业所带来的经济效益也仅排在烟草产业之后。在酒类产品中，白酒行业所带来的经济效益独占鳌头，并带动了相关产业的发展，是我国国民经济中的重要组成部分。

二、新时期白酒企业面临的挑战

白酒作为中国酒的灵魂存在，是中国优秀传统文化的一部分。随着社会经济的快速发展，我国的市场环境也发生了翻天覆地的变化，白酒已经从传统的商业模式转向了现代商业模式。白酒虽常年占据消费及销量第一的酒品宝座，但紧缩稳定的发展态势却是目前的关注重点［1］。随着保健酒、果酒、啤酒、葡萄酒的迅速发展，白酒的市场蛋糕不断缩小。其中中国啤酒的产销量已经突破4000万升大关，产量连续4年位居世界第一；葡萄酒也是涨势惊人，逐年增长比例高达38%；保健酒行业的销售总额也以每年32%的比例逐步增加，规模庞大；除此之外，洋酒作为烈性酒的主流酒品，其独特的品牌建设和高档的外包装占据着酒品市场的高端人群，各个渠道的年销售量均超过35亿元人民币，并且还借着关税的降低向低端市场进军。白酒企业在这样的竞争环境下，要想在酒品市场中站稳自己的脚跟，就必须不断优化自身的品牌建设和营销管理，用主动创新的新样貌面对新形势下的挑战。

三、白酒行业品牌建设现状

（一）缺乏理念创新

白酒作为中国百年传统行业，在品牌建设和营销管理的理念上创新驱动力不足，明显落后于快消品、奢侈品等行业。白酒企业对消费者消费心理、消费行为的研究还停留在传统的主观揣测阶段，没有运用科学系统的方法进行全面的调查和研讨。同时，白酒企业的传统性作为白酒品牌的优势，也为白酒品牌带来了一些认知上的问题，大部分白酒企业在品牌建设上还停留在品牌就是打广告，品牌就是商标和广告语的层次上，缺乏系统性和前瞻性，没有进入科学的品牌体系化阶段。

（二）毅力不足，创新乏力

品牌建设作为一项长期的工作，需要持之以恒，抓住消费者的消费心理及时推进。在品牌建设的过程中，统一、毅力、聚焦是关键，无论是产品、广告还是其他宣传物料都是品牌建设的要素，品牌只有保持自己恒定、独特的风格，才能更快地被消费者认知和熟悉。如今很多白酒企业在品牌建设上还处于喜新厌旧、更新迭代快的层面上，没有形成属于自己的白酒IP，品牌形象过于混乱和模糊［2］。除此之外，白酒的品牌建设大多还停留在传统的审美和表达上，缺乏时代性的二次创新，大部分白酒产品无论是在产品包装、平面设计还是新媒体的宣传话语上，采用的都是缺乏普世性的、符合主流大众审美的表现形式。

四、白酒行业营销现状

（一）产大于销，流通秩序混乱

目前白酒企业的生产能力已经远超消费者的实际需求，保健酒、葡萄酒、啤酒、果酒等酒品的不断革新和发展，进一步缩小了白酒的消费空间，而白酒供大于求的局面进一步加剧了激烈的市场竞争。大部分企业在激烈的竞争环境下盈利甚微，甚至出现了不少白酒企业倒闭、破产的情况。与此同时，市场上白酒企业的不正当竞争现象广泛存在，主要表现在以下两个方面：首先，有的白酒企业通过仿制名酒外包装误导消费者，依靠大量投放广告提升知名度，大量购进散酒进行勾兑出售［3］；其次，白酒的仿冒现象十分猖獗，不法分子知假制假，勾兑出的白酒质量不符合安全标准，近几年，恶性假酒中毒事件引起了人民和社会的广泛重视。这些不正当竞争现象不仅对白酒行业的发展产生了不良影响，还严重危害了人民的健康和生命安全。

（二）产品线不合理

白酒的消费链从厂家到消费者要经过经销商、分销商等多个环节，白酒企业与市场和消费者之间存在一定的距离，难以真正把握市场的需求和消费者的心理。而渠道是白酒企业营销的重中之重，把握了销售业绩的话语权，白酒企业在营销管理上会自然而然地带入渠道思维进行思考。在这样的背景下，白酒企业的产品布局就会立足于各个市场的需求进行无限制的开发，导致企业在产品线上没有战略性的主导产品，产品线不合理，无法打造能够带动企业快速发展的特色产品。

五、加强白酒企业品牌建设

（一）不断推进白酒品牌文化建设

品牌文化作为品牌要素的集中表达，是企业品牌价值的主要表现形式。消费者选择品牌进行品牌消费的过程，就是对品牌文化、内涵、价值进行比较的过程。一个具有鲜明特色和自身文化价值的白酒品牌，能更轻松地获得消费者的认可，引发消费者的购买欲望［4］。在激烈的市场竞争下，贵州茅台以其坚挺的品牌形象和优秀的文化内涵成为中国白酒企业中的成功典范。贵州茅台酒在其长期的发展和建设中一直将高端形象的打造和品牌文化作为重点，在消费者心中树立了高端的品牌形象，以一己之力形成了贵州白酒的品牌文化，带动了企业的快速发展。

（二）价格提升与品质提升并进

对于白酒企业来说，进行品牌建设的最终目的就是将产品销售出去，增加企业的经济效益，带动整个企业的创新发展。在白酒行业的发展中，贵州茅台酒作为白酒行业的佼佼者，在20世纪90年代至今行业高速发展的背景下，通过不断提升自己的品质和价格，加大贵州茅台在各种广播电视中的宣传，将产品、企业的各种消息连续不断地传递给消费者，增强了消费者对于贵州茅台的心理认同。通过价格和品质的齐头并进，贵州茅台在白酒市场中占据了较大份额，迅速火遍大江南北。

（三）讲好白酒故事，增强品牌自身魅力

随着新媒体的不断发展，一句广告语打天下的时代已经一去不复返，如何在广阔的信息环境中强化消费者对品牌的认知，是目前白酒企业的一大难题。白酒作为一种具有较强社交属性的酒品，有着特定的饮用场景。通过这样的特定场景讲述具有影响力的白酒故事，是最容易被消费者接受和传播的，如果品牌建设还停留在晦涩的传统语言层面，则难免受到消费者的抵触。而讲故事作为一种高效的品牌建设方式，能够通过场景化的描述增强品牌的自身魅力。

六、加强白酒企业营销管理

（一）选择正确的营销模式

在营销上，白酒企业需要从自身的优劣势着手，结合市场需求和消费者的情况选择正确的营销模式。优秀的营销模式的关键在于扬长避短，要通过差异化竞争充分发挥企业自身的竞争力。例如，渠道执行能力较强的白酒企业适合以渠道价值为导向的终端模式，擅长品牌搅动的企业适合以用户体验为导向的沉浸模式。正确选择营销模式后，营销管理人员要不断强化模式中的各个环节和细节体验，推动营销模式的落地。

（二）加大企业的宣传

白酒企业品牌建设成效离不开营销管理的推动，优秀的品牌文化需要通过各个渠道进行持续的发声、宣传，通过深入人心的品牌形象打造白酒市场中的“流量C位”。首先，营销管理人员在传播过程中要提前规划好战略性投入和前置性投入，坚持为品牌建设服务的原则，不仅要对当下的企业进行良好的品牌建设，还要考虑到未来和更大的市场需求。其次，在宣传上要将传统媒体和新媒体的优势进行优化整合，以IP类的公关活动为中心，优化资源配置，最大限度地保障IP类活动的效果，做好整合营销传播。最后，在营销管理上选择了正确的营销模式就要坚持下去，坚持企业发展的主风格和主色调，打造企业专属的IP形象，用持续的传播为消费者建立一个清晰的品牌认知。