“直播带货”助力脱贫攻坚的策略研究

孙庆全(大连艺术学院)

2020年突然而来的新型冠状病毒疫情席卷我国，为我国经济带来了史无前例的重大挑战。在这种情况的影响下，学习方式和工作模式变成了全面网络线上化，生活方式也发生了很大的改变，出现了无接触经济、宅经济等新兴业态，使互联网改变着整个社会的学习、工作和消费习惯等。

在众多改变中，互联网经济中的“直播带货”作为一种新兴的消费方式，表现最为亮眼。据有关数据显示，仅在2020年的半年时间全国已开展大大小小的“直播带货”就超过了1000万场次。无比强大的市场效应推动了各个领域投身“直播带货”中，整个行业蓬勃发展，而且向“人人可播”的普惠式方向发展。同时，“直播带货”的商品品类也日益丰富和多样化，除了早期的美妆等传统商品外，现在还有农产品、零食、旅游等商品也走向消费者。“直播带货”正在从人、货、场三个不同维度重塑零售业，从而成为受到社会强烈关注的新商业形态。

2020年3月6日，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上强调：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”在优化供给侧结构，创新变革商业业态布局的过程中，要充分利用电子商务优势，灵活运用全媒体理念和融媒体技术，采用“直播带货”等新兴销售模式，重构产业链、延伸价值链，实现从“无人店铺”到“有人店铺”的升级，让消费者感受有温度的购物体验的同时，拉动新供给，倒逼产业链内循环。特别是在助力脱贫攻坚、助农等层面，直播变成新农活，手机变成了新农具，数据变成了新农资，农产品直播成为脱贫致富的新抓手。

■ 建立统筹规划机制，提升传播公信力度

如果想将“直播带货”发展更好，并能助力脱贫攻坚，大连市未来必须建立完善的统筹机制，将区域内的资源紧密结合，科学把握直播电商的运营方式和特点，尊重其发展规律，并能识别主要风险点和监管着力点，秉持“扶持发展，创新监管”的原则，全面统筹“直播带货”的发展和治理。为推动“直播带货”这一新业态持续、健康、快速地发展，政府相关部门应该出台一系列相关扶持政策，进一步优化“直播带货”发展环境，从而扩大消费，助力乡村脱贫攻坚。

在此基础上，以“政府发起、官员参与”的宣传策略得以很好地体现。官员带货代表的是公职身份的公信力，广大网民就是冲着对领导干部的信任才会选择下单。比如大连市金普新区举办的“为你而来”大樱桃节暨直播助农启动仪式活动，就是由全国劳动模范王红、唐学新、时岩委员为当地大樱桃代言，销售樱桃1.2万多公斤，成交金额70余万元；大连市旅顺口区政府和京东物流联合举办了旅顺大樱桃产业发布会，实行了线上直播带货、线下原产地推介会同步的营销新模式，旅顺口区副区长郭振峰变成“带货主播”，向全国网友推介旅顺大樱桃及其他标志产品；瓦房店市副市长石宏博在樱桃大棚里，通过网络销售平台为广大果农直播带货，线上销售瓦房店大樱桃等等。

■ 注重本地品牌宣传，加强明星团队合作

大连市在发展“直播带货”助力脱贫攻坚的过程中，不只是单纯地卖产品，而是要树立起本地的“城市公共品牌”，并通过品牌再一次提升其价值。因为“城市公共品牌”定位于“品质营销”可以代表各行业的优质产品，是大连对外展示的金名片。让消费者明白“城市公共品牌”迎合时代潮流，服务于20%—30%的品质用户，“城市公共品牌”代表的是同品类中高于国家标准的标杆产品。消费者可信任的优质产品，比如“大连农品（甄选）”，是建设高于国家标准的、属于大连自己的食品农品生产加工标准体系。大连的食品农品可以自行申报，经过专家组高标准审核合格后纳入“大连农品（甄选）”体系。一旦得到“大连农品（甄选）”的背书，便意味着入列精品。“大连农品（甄选）”标准化程度将越来越高，标准对大连市发展的影响也会越来越大，将继续深入实施“标准+”战略，积极融入标准化协调发展格局，助力“大连农品（甄选）”走出大连，走向国际。

在注重本地品牌宣传的同时，要加强与国内“明星带货团队”的合作，将大连的产品卖到全国的优秀直播平台上。比如在大连市商务局的积极争取下，辛选直播基地落地大连。辛选团队举办了“辛系大连·振兴乡村”2021年大连专场直播带货活动，以大连特色产品为重点，旨在推动大连优质特色产品畅销全国，此次直播带货总销售额约4057万元。再比如举办“中国（大连）首届大连电商直播选品大会”，邀请担任罗永浩、曹颖直播团队等全网流量过亿的核心选品官在现场选货，众多直播达人以及选品官们，现场集结选品，在对味道、包装、价格等直观因素有初步了解后，将对售后、供应链等更深层次的后端保障，进行仔细研讨上线直播带货，依据专业和经验现场选品，判断哪个产品能卖爆，而且对整个供应链、产品质量进行严格把关，防止直播翻车。通过这样的合作普及化、常规化，让大连特色产品通过“直播带货”平台放大影响力，夯实大连电商直播的商业土壤，让大连的商业模式和转化途径更加时尚化、多元化，从而助力乡村脱贫攻坚。

■ 统一监管产品质量，坚决避免虚假宣传

在“直播带货”快速发展的同时，直播电商更高的流量吸引力与流量变现能力也带来一些问题，存在着一些风险点，最主要的就是虚假宣传，比如赠品不兑现、延期发货、货不对板、商品被夸大、甚至有假冒伪劣等问题。其中特别是农产品品控不严，由于农产品市场化水平较低，品控不细致，以次充好，消费者体验不好，甚至有些消费者提出再也不购买爱心助农产品了。这些行为成为影响“直播带货”行业健康发展的重要因素，亟须进行规范和引导。

正因如此，若想避免这样的事情发生，就要加大产品质量监管力度，对产品质量、主播行为规范、企业经营管理等方面做出严格要求，并对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立“信用评价体系”，从而引导和促进电子商务平台经营者依法履行主体责任，营造良好的“直播带货”消费环境。

与此同时，监管与宣传要与政府的发展方向、政策方针等融合统一。比如近年来，大连市旅顺口区以创建“国家农产品质量安全县”为契机，各级明确农产品质量安全监管职责，形成了横向到边、纵向到底的监管机制。全区农产品质量安全管理水平进一步提高，以此确保“直播带货”的农产品质量。

■ 培训农民自主直播，挖掘培养网红主播

虽然“互联网营销师”已经成为国家的正式工种，并已经出台了相关“国家职业技能标准”，并将“网络直播”的工作细化为“选品策划员、直播销售员、视频（短）创推员、平台管理员等”，但目前直播相关人才仍处于极度短缺的阶段，系统性培养还处于起步阶段。因此为了更好地适应“直播带货”快速发展，政府层面要组织培训农民自主直播，挖掘培养网红主播。

农民直播人才还是很缺乏，目前除了靠市长、县长等领导干部为农产品带货，农民自己上阵的较少，今后还是要培养更多专业的农民直播队伍。“授人以鱼,不如授之以渔”，如果想从根本上利用“直播带货”让农民脱贫，就需要定期统一组织有计划、有规模的培训班，让农民自我提升能力，掌握“直播带货”的方法和技巧，从而有能力销售自己的产品，这样的直播对于消费者也更有真实感。让“直播带货”走向全民带货，从信任主播到信任商品，进一步促进本地农特产品的预订、销售和推广，使农民足不出户实现持续增收不再是奢望。

除此以外，需要加大对网红主播的挖掘培养，直播人才加速培养，催生新的就业形态，增加就业人数。在“直播带货”技能人才培养方面，组织直播电商专业技能人才培训，细化电商主播等人才政策。目前很多高校、职业技术类学校开始探索校企合作、协同育人的培养方式，通过与 MCN 机构和品牌方合作，给学生提供实习实践机会。而且在不久的将来，广州辛选投资有限公司计划投资10亿元，在大连市金普新区建设网红培训学校及网红基地，包括网红主播培训、网红配套行业培训、供应链基地、直播基地等，建成后预计每年培养1万名“直播带货”人才，形成百亿级销售额。金普新区政府将全力为网红培训学校及网红基地营造优良环境，为网红基地项目在金普新区生根创造保障条件。

决胜脱贫攻坚，互联网大有可为，其中“直播带货”的蓬勃发展，释放了脱贫攻坚“互联网+力量”，让我们看到了无限的生命力。在工作中要打通“堵点”，精准施策，做好供给和需求。随着5G 时代的到来，加之AI 技术的成熟化，新技术的加持会让未来的直播间进行更深层次的感官互动；在未来的发展与传播中，要充分发挥大数据、物联网、人工智能、区块链等新技术产业在“直播带货”中的作用，更好地助力脱贫攻坚工作。