原型、模因与螺旋动力：基于整合心理学的品牌认知系统生产机制

邓天颖

（汕头大学长江新闻与传播学院，广东 汕头 515063）

“品牌原型”（brand prototype）作为一种具有极强“诠释性”和“实践性”的理论范式和解释框架已经被广泛用于商业、影视、广告、游戏、文学、新闻、艺术等泛媒介生态领域。研究者认为，以恩斯特·卡西尔（Ernst Cassirer）为代表的象征哲学、以卡尔·古斯塔夫·荣格（Carl Gustav Jung）为代表的分析心理学和以诺思洛普·弗莱（Northrop Frye）为代表的文化人类学共同构建了“原型理论”的基石并发展为一个在中西方影响深远的学术流派[1]。卡西尔认为人类的社会生活是一个“符号网络”“符号世界”“隐喻世界”，并且存在着一个“共同的神话母体”[2]。荣格则将这一“共同的神话母体”称为“集体潜意识”，人类心理结构的“原型”“先天的心理模式”“先验形式”“典型情境”“超越时空的种族记忆”和“原始意象”[3]，影响和塑造着人类的精神、心灵和行为方式。弗莱则进一步以“结构”为视角，建构了以“原型”为轴心的“整体文化观”，提出人类的早期思维、宗教信仰、民俗礼仪、远古图腾、巫术、梦境幻觉、神话、仪式、象征、母题、情节、情境以及任何“人类生活文本”的模式、结构、主题、类型、形象，都存在着人类共同生存经验、情感体验和感知范式的“原始程式”[4]。从泰勒（Edward Burnett Tylor）的“万物有灵”、詹姆斯·乔治·弗雷泽（J.G.Frazer）的“巫术交感”、列维·布留尔（Lvy-Bruhl）的“集体表象”[5]、列维·斯特劳斯（Levi-Strauss）的“野性思维”、弗洛伊德（Sigmund Freud）的“图腾禁忌”，到胡塞尔（Edmund Hussel）、海德格尔（Martin Heidegger）等现象学派的“存在本质”，作为回答人类如何认知、表征“外部世界”和建构“内在世界”这一文化人类学范畴的根本问题，原型理论为哲学家、语言学家和心理学家提供了一个探索人与自然/宇宙、人与社会/ 他人、人与自我/ 心灵互动关系的整合性论域，是一套阐释人类“文化主体性”生产机制的“类型化认知框架”[6]和整合性知识结构，具有符号性、象征性、仪式性和传承性[7]的人类意识地图、心灵软件、内在戏码和预设模式，是生产民族/国家/宗教（社会形态）、话语/知识（文化形态）、思维/心灵（意识形态）的元结构。

原型理论推动了文化研究从关注表象、现象、知识的“感悟模式”走向了关注内在逻辑、机制与动力的“结构模式”，对文学、艺术、文化等社会生活场域的文本生产形成了深入而广泛的影响，并为“品牌原型”阐释框架提供了方法论的基础。

“品牌”作为人类商业社会生活的“知识文本”，其研究范式正面临着从以“用/ 效果”为特征的“品牌现象学”“品牌传播学”“品牌知识学”转向以“体/结构”为特征的“品牌人类学”“品牌社会学”“品牌心理学”。品牌原型研究范式是一种全新的理论模型，这种范型将“品牌”看作是人与自然宇宙、人与文化社会、人与自我心灵在多元、多维的交感互动中建构的“整体性认知框架”和“整合性知识结构”，人的“内在意义世界”与“外在真实世界”具有相互对应、交感互动的知识组织原则、符号建构逻辑和话语象征体系[8]，从而使品牌理论研究走向了以关注品牌认知驱动机制、品牌类型形成机制、品牌认知作用机制为核心维度的整合品牌心理学。

一、螺旋动力：品牌原型的类型、维度与层级

美国学者玛格丽特·马克（Margaret Mark）和卡尔·S·皮尔森（Carl S.Pearson）将原型理论的概念、逻辑和框架应用在品牌行销、组织领导力与商业心理学发展等领域。同时，基于33 个国家、12 万名消费者对于超过13000 个品牌、100 余种商品品类、超过55 种测量指标、48 个赋予权数的描述性属性，结合动机理论中“归属人际/享受”“独立/自我实现”“稳定/控制”“冒险/征服”四大人性动机，研发了一套评估品牌原型认知和生产的演算系统，提出了“品牌十二原型”阐释框架：“独立动机”的天真者（innocent）、探险家（explorer）、智者（sage）；“征服动机”的魔法师（magician）、英雄（hero）和亡命之徒（outlaw）；“归属动机”的情人（lover）、弄臣（jester）和凡夫俗子（everyman）；“稳定动机”的照顾者（caregiver）、创造者（creator）和统治者（ruler）[9]。

品牌十二原型作为一个整合性解释框架，源于社会知识学建构的表征（representation）传统，用类别化、类型化的符号集合、意象集合、象征集合来指代人类“内在世界/ 意识”和“外部世界/知识”间具有普遍共同“家族相似性”的客体对象的抽象属性，进而通过符号、意象、象征集来连接内在意识和外部世界。斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）认为，符号间的表征关系是语言中意义生产的实质之所在[10]。中西方文化中存在诸多阐释世界意义的表征模型，如中国文化中探索“人与自然/宇宙”关系的阴阳、五行、八卦及以紫微斗数为代表的东方星象学等；西方文化传统中关于十二星座的类型化宇宙模型等。在心理学的研究视域中，研究者也常用类型化的知识学来建构理论阐释框架。如希波克拉底（Hippocrates）根据人体血液特征划分的抑郁质、胆汁质、黏液质和多血质四种气质类型；弗洛伊德根据儿童早期生理发展特征划分的口腔型、肛门型和菲勒斯型三种性格类型；精神分析学家卡伦·霍尼（Karen Horney）根据人际关系特征划分的远离他人（退缩型）、排斥他人（进攻型）和“朝向他人”（屈从型）三种神经症人格[11]。荣格根据内倾/外倾两种性格类型和思维、情感、感觉、直觉四个维度建构的心理类型理论[12]；美国心理学家伊莎贝尔·布里格斯·迈尔斯和凯瑟琳·库克·布里格斯在荣格心理类型理论基础上制定的MBTI 性格类型指标[13]。相应地，心理类型理论也被用于分析品牌认知系统的形成机制。如美国学者Jennifer Aaker 创建了Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）五个维度及15 个子维度、42 种品牌人格特质的“五维模型”品牌个性量表系统。肯特·沃泰姆（Kent Wertime）则将品牌原型划分为终极力量（ultimate strength）、塞壬（siren）、英雄（hero）、反英雄（anti-hero）、创造者（creator）、变革大师（change master）、权力经纪人（powerbroker）、智慧老人（wise old man）、忠诚者（loyalist）、圣母（mother of goodness）、小骗子（little trickster）和哑谜形象（enigma）十二种类型，并强调品牌原型属于人类沟通范畴中“基本的机制”和原始的“源代码”，“每一个形象都是基于一套共同的创造魅力、诱导和建立消费者信念的潜意识机制”[14]。在品牌个性维度的中国本土化研究中，有学者根据西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础来设计基于中国传统文化话语体系的品牌原型类型体系[15]。

从“原型类型学”到“心理类型学”，再到“品牌原型类型学”。我们发现“原型类型”关注的是人在与自然、宇宙、社会维度互动中形成的“文化结构”；“人格类型”关注的是人在自我心灵维度挖掘中形成的“意识结构”。“心理类型学”的现实意义基于“人性不变”的前提假设，但是传统基于“人性不变”的前提来划分的基本范畴或类型普遍无法说明人性的极端多样性；各类型之间的相互联系；人格的发展层次、阶段或意识发展的流动性、成长性和完整性。随着当代心理学从“分析心理学”走向“整合心理学”，传统“水平类型学”正在逐渐迭代为“整合类型学”。

整合心理学认为，每一种人格类型都是一个“整体结构”，存在“不健康状态”“一般状态”和“健康状态”三个“层级”。人格类型具有流动性，既可以沿着“整合/ 正向”方向运动到“健康状态”（自我实现状态、整合状态），也可以沿着“解离/负向”方向运动到“不健康状态”（神经质状态、冲突状态）。同时，每一种人格类型都可能转化为另一种类型。“层级理论”的提出者唐·理查德·里索（Don R.Riso）认为，人性是流变不居的，人格类型也不是静态范畴，不是相似特质的水平集合，而是一个开放的、流动的、发展变化的动态整体。不同的人格类型既有独特的内在结构，也相互关联和转化，人格类型既可以成长也可以退化[16]。如九型人格研究根据情感、思维和本能三个维度区分了九种基本人格类型，与传统心理类型学的区分方式不同的是，九型人格研究每一个类型三元组里都细分了正面人格特质和负面人格特质两个维度，同时强调九种类型人格之间的转化关系。参照整合心理学的分析框架，我们不难发现，中国传统文化中的“阴阳五行”类型划分、生克转化关系及五行人格气质心理结构的框架早已关注到了人性的流动性、人格的层级性和心理转化的动力机制。

克莱尔·格雷夫斯（Clare Graves）在“人类存在阶段理论”（Theory of Levels of Human Existence）的基础上提出的螺旋动力学（Spiral Dynamics）认为[17]，人类的本性并非静止的，人类的心理状态是一个开放的、渐进的、螺旋状上升的动态发展系统，低级的旧行为系统逐渐从属于高级的新系统，同时具有与该系统状态对应的思维模式、心理模式、行为模式等特定心理结构[18]。高层级系统是对低层级系统的觉醒和重新阐释，同时每一个更高层级的系统都会摄收低层级系统的价值体系和思想体系并进行转化升级。在人类螺旋系统的每一个发展层级，人都会永不停息地追寻属于那个层级的“圣杯”，格雷夫斯认为这是一个人存在的目的和意义之所在。肯·威尔伯（Kenneth Earl Wilber）在格雷夫斯“螺旋动力学”基础上提出的“整合心理学”（Integral Psychology）理论模型则进一步指出，人类的自我认知具有成长性，在认同并整合某一层级的意识之后，处于新层级的自我会面对新的恐惧、新的道德层次和新的自我感进行重新整合，如此不断继续下去，直到无法继续成长为止。威尔伯将人性的这种流动性称为“自我成长线”或“自我成长流”[19]。

事实上，玛格丽特·马克和卡尔·S·皮尔森在品牌原型理论中察觉到了这种水平类型学的不完整性。他们意识到，每一个原型似乎都包含了“较低层次”（尚未实现的自我）、转化层次（深刻而有趣的层次）和高级层次（创造具有稳定性的个性架构）。他们以“情人原型”为例，指出了人类认知行为的复杂性。情人原型的较低层次表现为“蠢蠢欲动的肉欲”“想要吸引情人的深切渴望”；转化层次表现为“希望拥有深刻、永恒的浪漫爱情”“与家人、朋友或同事建立亲密关系的能力”；而高级层次表现为“对全人类甚至众生的精神之爱”。而大多数公司都还未能出于自觉地在个体性（品牌形象）、团体性（品牌文化）及成长性（品牌人格系统）间做出有系统的联结和架构[9]。

品牌十二原型分析框架为我们的品牌研究提供了一种基于人性基本范畴和品牌属性基本类型的人格类型学，是一种对人性与品牌性格的交互建构关系进行分类的方式，不仅在理论上准确、易懂、简洁、洗练，同时具有可操作性。但是，我们同时也发现品牌十二原型无法说明或覆盖人性的极端多样性以及品牌人格的流动性和复杂性。相关研究者指出，人格属性与品牌个性在“表征”方式上是一致的，我们有必要建构一个研究性格之间联系和互动机制的品牌心理模型[20]，该模型除了能解释不同品牌性格类型之间的互动机制，还能对品牌用户的行为和动机做出准确的评估和预测。

有鉴于此，我们基于克莱尔·格雷夫斯的螺旋动力理论和肯·威尔伯的整合心理学理论，在玛格丽特·马克和卡尔·S·皮尔森品牌十二原型的分析框架上增加了品牌认知类型、品牌螺旋维度、品牌角色层级三个维度，并将对应的品牌人格特质进行了定义（见表1 品牌螺旋原型）。

品牌十二原型的分析框架是大量哲学、心理学理论先驱研究基础上提炼出来的有关人类心理结构共同元素及固定模式的、通俗易懂的、综合性外显性的动态象征符号，有益于我们清晰而准确地界定人类态度与行为模式的内在逻辑、作用范围和核心机制，不至于引起太多的混淆和错误归类。同时，虽然十二原型的概念是从西方文化中提炼出来的，然而这些概念经过影视、游戏、动漫、网络文学及时尚文化的普及和影响，对于当下中国的文化语境来说并不陌生。存在歧义的部分在于，玛格丽特·马克和卡尔·S·皮尔森品牌十二原型的部分概念更偏向于“阐释性”，语义非常宽泛，对相似属性的人格类型缺乏“身份特征”的精准概括。我们在相关研究的基础上对品牌十二原型做了重新的“身份定义”，即精灵（代天真者）、天使（代照顾者）、情人、戏子（代弄臣）、浪子（代亡命之徒）、骑士（代探险家）、英雄、国王（代统治者）、救世主（代创造者）、隐者（代智者）、布道者（代凡夫俗子）和魔法师。与此同时，与玛格丽特·马克和卡尔·S·皮尔森基于“水平类型学”的分类方式不同的是，“品牌螺旋模型”十二人格的特质是动态的、相互联系的，每种人格都和其他不同的两种人格（上/下）存在密切的联系。基于克莱尔·格雷夫斯的螺旋动力理论，品牌螺旋模型的十二原型，是沿着“精灵”→“天使”→“情人”→“戏子”→“浪子”→“骑士”→“英雄”→“国王”→“救世主”→“隐者”→“布道者”→“魔法师”这一人格类型的整合方向螺旋式动态发展变化的。每一种人格类型都在发展变化，或者螺旋式向上走向自我实现的健康状态，进而走向更高一个层次的整合层级；或者螺旋式向下走向神经质的不健康状态，走向低一个层次的整合层级。品牌螺旋模型的十二原型，既是人类心灵成长的十二个阶段，同时也是品牌人格发展的十二个阶段。

与此同时，每一种人格类型的“内在结构”也并不是相关属性的任意集合，而是一个流动性、运动性、动态发展的整体。我们引入了唐·理查德·里索（Don R.Riso）的“层级理论”，将品牌螺旋模型的每一种原型精细区分为“不健康状态”“转化状态”和“健康状态”三个“品牌角色层级”，总计36种品牌角色。同时对相对应的“品牌类型”“品牌人格特质”做了定义。（如表1 所示）“品牌类型”定义的是“品牌/人与世界的关系”、人的“行为/行动特征”；“品牌人格特征”定义的是“品牌/人与自我的关系”，每一种品牌角色最核心的人格表征。

二、模因结构：品牌原型的能量、色彩与序位

从某种角度来说，除非你将品牌看作有血有肉的人，否则不会产生真正的“爱”，也不会诞生真正的品牌能量。心理学家大卫·霍金斯（David R.Hawkins）结合人体运动学的基本原理，将人类意识作为一种“本体”来评估其有效性并建立了一套标度体系，他认为不同层级的人类意识都有其对应的能量震动频率，并且用1 到1000 的数值指标（以10 为底数）对人类的意识形态进行衡量，1 到600 的数值范围涵盖了人类绝大部分的心理体验。霍金斯在谈到商业与能量的关系时认为，用户最终的选择，取决于是否认同高能量场或低能量场，“感觉”决定着购买的结果[21]。在霍金斯看来，世界上的一切事物都有一个确定的能量级，而作为“物质产品”和“意识文本”的品牌同样可以根据能量等级做评估和细分。

“品牌能量”指的是人与品牌互动中在“心理”“情感”和“身体”三个维度产生的情绪体验。“品牌心理体验”指的是品牌在构建用户自我身份和自我认知的过程中，用户对品牌所形成的“人格化感受”；“品牌情感体验”指的是品牌在表征人类“心理现实”和“文化现实”过程中，人类对品牌所召唤出来的集体记忆、潜意识态度和价值观的“情绪反应”；“品牌身体体验”指的是品牌在人头脑中所构建的“画面”“场景”所勾连起来的品牌感受，以及对人身体、行为和行动的影响。

事实上，研究者指出，人类的认知行为更倾向于以非理性的、直觉的非逻辑的、因果关系的而非逻辑推理判断的“整体性思维方式”（holistic thinking），也就是“品牌能量”来感知和评价品牌。“品牌能量”作为一个分析框架，包含了品牌拟人化、拟物化、情感化、品牌格调或调性化、品牌价值观等品牌原型“结构性元素”。从心理学的角度上来说，人们永远无法理解“品牌”是什么，但是却可以非常清晰而准确地感受到弥漫身心的“品牌能量”。“品牌能量”是品牌用户一切“认知”和“行为”决策的核心本质所在。

品牌能量的结构包含用户头脑中“内在的声音”“图像”“频率”和“感受”，是品牌生命力的目标、方向、定位和指令。品牌能量以“心理图像”的形式存在。从品牌能量形成的机制来看，品牌是人类集体的母体文化经验对曾经经历的事件形成的感受在身体细胞、经络、身体部位中储存的记忆，形成所谓的“触机”，它连接着画面（场景、图像、感受），人类对那个画面（事件）的感受储存在了身体某个部位的细胞里，并形成了记忆（情绪、情感、价值观）。当我们触碰身体的那个点时，对那个画面（事件）的感受自然浮现，“品牌认知”就形成了。那些负面的感受，我们可以称为“品牌堕力”；那些正面的感受，我们可以称为“品牌愿力”。

品牌能量是由“心灵地图和外在世界实景”之间的互动关系互动而产生的。人类具有创造编码和解码的能力，经过转码来建构“内在表象”，这种“内在表象”有可能具有创造性、具有“品牌愿力”的正能量属性；也有可能具有限制性，具有“品牌堕力”的负能量属性。一个意志强大的、具有旺盛生命力和创造力的品牌往往是一个对生活事件和命运事件进行“解码”和“转码”的高手，他能够将生活和生命重塑到前所未有的高度。而变革的动力就在于改变“内在表象”的颜色、声音、音调强度、动作快慢幅度、光暗度、距离远近、温度等次感元。这是因为所有细胞中存储的“心理图像”都是一个场景，有人物、有事件、有对话、有空间、有互动，而在那个画面空间中存在光暗度、颜色的变化、声音的频率等等。我们可以藉由专业技术的引导下进入消费者大脑的深层结构，调整内在表象和体验。因为人类的大脑并不知道“想象”的体验与“现实”的体验有何差别，负责“想象”和“现实”的是相同的脑细胞。

大卫·霍金斯的人类意识能量层级是一个从“低能量场”（负面刺激、消耗能量、分解代谢、负能量）向“高能量场”（正面刺激、提升生命力、合成代谢、正能量）螺旋式流动发展的标度体系。这种基于“情绪刺激-身体反应”的能量数值是构成信念、习惯、价值观的最小信息单元，而且作为“信息链路”呈现出螺旋式整合发展的特征，具有基因传承的属性。理查德·道金斯（Richard Dawkins）则将这种非生物基因的信息单元称为“模因”（meme），即文化心理基因模型[22]。“模因理论”构成了霍金斯人类意识能量层级、格雷夫斯社会动力学的逻辑基础。简·卢文格（Jane Loevinger）根据人类意识呈螺旋式发展的前提假设，指出人类自我意识的发展会经历十个阶段，即自我中心的→共生的→冲动的→自我保护的→遵奉习俗的→良知的→遵奉习俗的→良知的→个人主义的→自律的、整合的[23]。格雷夫斯认为这种人类的“自我意识”与“社会组织结构”的发展层次具有同构性、互构性，在“人与社会”维度会具体表现为8 种螺旋式发展的“模因结构”，即：本能的（爬虫类的）→泛灵论的/ 部落的（哺乳类的-魔法的）→权力争霸的（魔法的-神话的）→绝对论-宗教的（神话的）→个人主义的、进取的（理性的-自我的）→相对主义的（早期统观逻辑）→系统的-整合的（中期统观逻辑）→全体的-整体的（后期统观逻辑）。

尽管这些理论之间存在着许多概念上的分歧，但是它们在“螺旋”的前提和“模因”的结构上却存在着深刻的共性。人类的自我意识以及人类社会的共识结构呈现出一种同构的发展路径，即“本能阶段”：基于生存的、自我中心、自恋的、泛灵论的、神话魔法时代、第一人称的（“我”）的模因结构；“情感阶段”：具有感官能力、心智能力、情感能力的、第二人称的（“它”）模因结构；“思维阶段”；存在的、社会中心的、主体间的、公共的、第二人称的（他-她）模因结构；“灵性阶段”：普世的、世界中心的、整体论的、整合和自律的、身心和谐的、自性的第四人称的（我们）模因结构。九型人格根据“本能”“情感”和“思维”三个维度划分了人类意识螺旋发展的图谱，而肯·威尔伯则进一步提出了人类意识螺旋发展的第四个维度，即超个人、超习俗的“灵性阶段”，它被称为“人马意识”。

基于肯·威尔伯的整合心理学模型，我们将品牌十二原型划分为“本能维度”（精灵、天使、情人）、“情感维度”（戏子、浪子、骑士）、“思维维度”（英雄、国王、救世主）和“灵性维度”（隐者、布道者、魔法师）四种品牌心理维度，同时分别对应着霍金斯的意识能量层级标度以及作为内驱力的品牌心理动力（见表2）。

在人类意识能量螺旋层次的研究中，螺旋动力学的研究者贝克（Don Edward Beck）和考文（Christopher C.Cowan）引入了“能量色彩”来指涉每个意识能量层级、自我世界的层次。“能量色彩”并非某种比喻、象征或寓意，而是与每种能量层级相应的物理振动频率。螺旋动力学认为，人类意识能量层级的频率与8 种色彩的频率是应合的。外在世界是一个“效应”的世界，能量以“心理图像”的形式存在，而“色彩”是外在世界和生命真实呈现的图景的投射和反映。因此，色彩能量谱系成为螺旋动力学派的共同语言。

基于螺旋动力学的色彩能量谱系，我们提出了品牌能量的12 种能量色彩以及12 种序位层级，分别对应着品牌十二原型。“品牌序位层级”指的是人基于自我意识层级在与社会、人际关系的互动过程中所建立的“自我组织类型”。“本能维度”（粉色、白色、紫色），是一个以“生存”为动力，以“安全感”为维系的层级，在“序位层级”上倾向于建立基于盟誓、迷信、血缘关系、家族谱系、种族属性的“部落化”组织形式；“情感维度”（灰色、橙色、黑色）是一个以“竞争”为动力，以“存在感”为维系的层级，在“序位层级”上倾向于建立带有攫取性质的主义、圈子、时尚、阶级、公司、国家等组织形式；“思维维度”（黄色、红色、棕色）是一个以“荣誉”为动力，以“成就感”为维系的层级，在“序位层级”上倾向于建立专业阶层、神圣团体、封建领土、王国和带有等级属性、权威性的组织形式；“灵性维度”（蓝色、绿色、青色）是一个以“整合”为动力，以“秩序”为维系的层级，在“序位层级”上倾向于建立多元合作社区、生态权利组织、灵性解放主义、整合意识系统等组织形式。

结语

“品牌螺旋原型”的核心并不在于“特质”与“分类”，而在于人的“核心欲望”“核心恐惧”，以及品牌人格认知的核心动力机制。在整合心理学看来，语言背后有行为、行为背后有动机、动机背后有结构、结构背后有原型。“品牌螺旋原型”可以用来辅助预测人类认知和决策的动机与行为模式，进而找出不同类型之间的联系和互动，以及发展趋势。如果我们能够正确地理解品牌能量谱系，便可为品牌注入生命活力。

“品牌螺旋原型”是连接人类潜意识“动机”“动力”与“品牌力”之间最重要的能量纽带，它的宗旨与目标是要把人最深层的“人性动机”与“品牌意义”连结起来，释放潜意识层面的原始情绪能量，“原型品牌”可以绕过品牌用户的头脑（左脑），直接与品牌用户心灵深处的潜意识印记说话，并唤起他们对品牌的认同。

我们看到，所有的品牌原型都与人生命中的重大时刻有关。综观品牌十二原型，我们发现，我们正在经历一个从“外在世界”的探险到“内在世界”探索的时代；一个以“成就导向”转向“灵性导向”的文化时代；一个从“战士文化”转向“魔法师文化”的时代。同时，我们也看到，“宏大意义结构”消解的同时，则是自我想法、感受、欲求的觉醒。从“生存世界”自我存在的体认到“灵性世界”的觉醒成为我们当下这个时代的基本原型。