基于融合文化的地方文旅IP生产模式与传播策略

樊 丽 赵一梅

渤海大学新闻与传播学院 辽宁锦州 121000

新媒介技术的发展构筑了新的信息环境，媒介间的融合碰撞成为不可逆转的发展趋势。在这种背景下，美国学者亨利·詹金斯在其所著的《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》（以下简称为《融合文化》）一书中提出了“融合文化”的概念。“融合”的内容和意义远不止是技术层面的融合，在“融合文化”的场域中，“新媒体和旧媒体相互碰撞、草根媒体和公司化大媒体相互交织、媒体制作人和媒体消费者的权力相互作用”[1]30。“融合”的力量正在渗透人类社会的各个领域，而作为融合文化产物的地方文旅IP生产与传播，在推动地方文旅发展中也同样有着强大的可持续开发的渗透力量。

一、融合文化的内涵与地方文旅IP的概念界定

“融合文化”是一种在多个领域中多种力量博弈的复杂动态过程，但这一过程是有规律可循的，其博弈的过程围绕着媒介产品制作人与消费者之间的互动进行。只有充分理解融合文化的内涵，才能把握好作为融合文化重要表现形式的地方文旅IP的生产规律以及传播的策略方向，真正为地方文旅发展提供指导性建议。

(一)融合文化的内涵

美国媒介和文化研究学者詹金斯提出的“融合文化”这一概念，主要致力于研究新旧媒介碰撞、草根媒体与媒介组织机构的整合、媒介制作人和媒介产品消费者互动的媒介环境对于技术、产业、文化以及社会领域产生的种种影响和变革，其中既包括技术融合，也包括内容、渠道、产业等众多领域内的融合发展。詹金斯在《融合文化》中指出，这种融合的实质是一种范式转化，“以前是媒体独有内容，现在是内容横跨多媒体渠道流动，各种传播体系的相互依赖日益加深，获取媒体内容的方式日益多样化，自上而下的公司媒体和自下而上的参与文化之间的关系也更为复杂”[1]353。

这种范式转化过程中种种复杂的博弈关系，以参与性文化、跨媒体叙事以及集体智慧三个核心概念为中心层层缠绕。

第一个概念是参与性文化。新媒介技术的发展极大地降低了媒体使用的门槛，内容的生产权不再仅为传统媒体制作人所把控，内容的获取与反馈也变得如探囊取物般容易，创造、分享与互动具备了实现狂欢的条件和场所。这种技术的融合为地方文旅IP内容的消费者获得了更多主动权，他们不仅可以接收到更多地方文旅部门生产和传播的宣传信息，还可以主动参与到这个过程当中，通过消费者的补充、扩展与改写，地方文旅IP往往可以达到更深远的传播效果。

第二个概念是跨媒体叙事。媒体制作人生产的媒体产品往往最初是以一种起始媒体进行呈现的，而后将其延伸至起始媒体之外的其他媒体类型当中，渗透入不同的文化生产领域，以低成本达到持续扩大影响力辐射范围的目的。对于地方文旅部门而言，这种跨媒体叙事在一定程度上为地方文旅IP的生产与传播节约了大量成本，同时以拓展文本内容叙事途径的方式足以触及更多潜在消费者，并激励粉丝社群积极进行同人作品的二次创作，再次汇入传播渠道当中，形成内容表达的完整环路。

不难发现，地方文旅IP在内容生产与传播中的表现与融合文化环境中媒体权力的互动关系有着密切的联系。融合文化环境构成了地方文旅IP生产与传播的基础，对于地方文旅IP生产模式与传播策略的研究，需要在这一环境背景下进行探讨。

(二)地方文旅IP的概念界定

IP是Intellectual Property的缩写，中文译为知识产权，指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，具体可以分为著作权、商标权以及专利权。最初的“IP”作为一种法律概念得到广泛应用，但在我国，随着文化产业发展的美好前景得到越来越多的关注以及文化市场原创内容生产的疲软，IP正逐渐从原本单一的法律概念中剥离出来，其内涵在文化产业范畴内得到不断拓展。

“IP热”最早出现于文学改编领域，像《庆余年》《延禧攻略》以及詹金斯在《融合文化》一书中提到的《星球大战》等都属于文学改编类IP，即通过跨媒介进行内容移植、改编，产生了巨大的品牌效应和经济效益。很多学者都针对这一领域中不同文学作品IP的传播现象进行了研究，并对IP进行了界定。李盖虎、董娟娟认为，“对出版业而言，IP是带有标志性的文化符号，涉及文化产品之间的连接融合，并拥有可持续开发的价值”[2]。而影视领域作为跨媒介叙事的重要媒介渠道，同样很快受到了“IP热”的影响。管顺生在分析电视综艺节目时，将此类IP定义为“‘一次原创+多次改编’开发并产生多元价值的产品”[3]。

而如今互联网时代强调的IP概念，较最初的法律层面的知识产权以及传统的文学改编、影视领域又有了新的变化。现在我们所使用的IP概念大部分都与互联网有着密切的关系，包括网络小说、网络综艺、网络红人、网络游戏等。清华大学的尹鸿教授认为，在如今的中国互联网语境中，IP应是特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”[4]。

互联网的普及与发展，为IP化生产与传播创造了优渥的条件，影视、文学、游戏等都需要有IP参与，文化旅游同样需要打造IP。[5]4但不论形式如何变化，“IP的实质就是有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”[6]。综合目前的相关研究，可以发现尚未形成对地方文旅IP清晰的概念界定。结合已有研究中对于IP相关概念的阐释与拓展以及地方文化旅游本身的独特性，本文认为地方文旅IP是指以具有可生产、可延伸潜力的优质地方特色文化为根基的地方文化旅游创意性知识产权。

融合文化的浪潮构筑了一个更加复杂的文化环境，身处这种环境中的人们并不满足于接受传统媒体组织单向分发的内容，甚至不再单纯追求个性化、个人化的媒体消费，而是呈现出詹金斯所描述的“四处迁徙”现象，他们渴望获得极具满足感的参与式文化体验。在旅游产业中，这种对参与的渴望使消费者厌倦了无差别的观光式旅游，转而追求搭载精神属性、个性化价值及参与式体验的文化旅游，地方文旅IP热随之产生，这为文化底蕴丰厚却影响力匮乏的地方创造了发展机遇。探索如何实践地方文旅IP传播，成为当前地方文旅发展的必然选择。

二、“融合”下的地方文旅IP生产模式

融合文化环境中“参与性文化”“跨媒体叙事”“集体智慧”的活跃，为地方文旅借助IP生产与传播实现影响力扩展提供了优越的条件，但获取流量的关键首先是要做好IP的生产环节。把握住融合文化环境中各种力量的互动关系，充分运用好各方的媒体权力，才能真正借力IP激发地方文化的最大潜力。

(一)以“情”孵化定位：提炼地方特色文化要素

詹金斯认为，融合文化的一种重要表现在于内容跨媒体流动的加强与获得方式的多样化。随之而来的是消费者注意力资源的减少和媒体内容选择权利的提升，融合文化时代下注意力资源呈现稀缺状态，消费者的注意力分配秉持着自愿原则，人们很难也不愿意长久驻足于一个缺乏独特性的社群，因而明确差异化定位是确保受众准确辨别地方文旅IP形象的关键路径。

本文应用数值模拟软件Fluent对人字形板式换热器板片的导流区、换热区进行数值模拟。研究在板片各参数允用范围内，弧半径为定值条件下，为使人字形板式换热器具有较好换热性能，倾角与峰间距之间关系。

同时，差异化的定位也是维系受众关注度的重要基础。詹金斯在《融合文化》一书中借用罗伯茨的“至爱品牌”来强调“情感资本”的重要性，詹金斯认为“至爱品牌”自身明确而具有吸引力的情感指向可以吸引更多消费者对品牌的爱与忠诚。确定差异化定位是媒体制作人能够掌握更多“情感资本”以确保地方文旅IP内容生产效果的首要环节。粉丝社群愿意花费更多的时间、精力去维护并传播IP，最基本的原因是他们认同地方文旅IP的核心内容与精神意蕴，而获得受众认同的前提，就是要确保受众能够准确地识别并理解地方文旅IP形象，即感受到IP所蕴含的独特魅力。媒体制作人“通过原创内容、媒介运营、信息反馈等多方综合后形成的一种抽象形象”[7]，又被称为“魅力人格体”。差异化的IP定位无疑是展现地方文旅IP“魅力人格体”的直接方式，也是目前最有效的方式。

地方特色文化要素作为天然的差异化资源，同时凝结了深厚的中华文化气韵，无疑是地方文旅IP定位的最优配方。“IP的独特性来自聚焦的风格定位，这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量和生命力。”[8]7地方文旅部门必须从用户思维出发，重新梳理、甄别当地特色文化，提炼出独特且具备持续发酵可能性的文化要素，辅以合适的要素载体，以形成拥有差异化“魅力人格体”的地方文旅IP。“臭”名远扬的柳州螺狮粉、带火了湛江老街的网剧《隐秘的角落》、将海丰精神带入人们心中的“五条人”乐队等都演化成了当地独具风格的文旅IP。以“五条人”乐队为例，2020年热播的《乐队的夏天2》在全网掀起“捞五条人”的热潮，乐队的露出设计、演唱风格及主唱的性格特质，都弥漫着一种极其自然洒脱、热情的生活态度，唤醒了焦虑环境下的公众对简单纯粹的海丰生活与精神的向往，两位主唱的家乡海丰随即走入受众心中，具有象征意义的“五条人”乐队也自然而然地成为能引发公众关注的海丰文旅IP。

(二)“追踪”式升级：挖掘、开发可导入的情感故事

故事是构成文化的基本要素，也是培养文化认知、激发不同社群成员共鸣的文化吸引器和推动受众分享共同感受、主动解读与引用的文化催化剂。《融合文化》中提到，融合代表的实际上是一种文化变迁，它在鼓励消费者获取新的信息，并把分散的媒体内容联系起来。消费者通过追寻与收集的过程充盈自己头脑中的故事世界，获取媒介内容的意义，从而获得丰富的娱乐体验。“IP作为超级符号的存在价值需要被解释、被引用、被持续创作，才有维持较高势能的理由。”[8]8最大程度满足受众对故事的情感期望，将消费者“卷入”故事世界当中，才能激发地方特色文化的最大潜力，实现内容与消费者的有效沟通。

新旧媒体的互动、草根媒体与专业媒体制作人的互动，带来了地方文旅IP内容生产的多样性，但挑战在于消费者期待的不是各种类型的单一线性故事，具有可探寻、可延展性的故事世界才能真正满足消费者的媒介期待。詹金斯指出，IP的故事应当成为一种综合参考引导受众追踪相关信息[1]70，要实现这一目标，可以从以下两个方面着手：一是以IP本身的故事为“追踪”线索。甘孜文旅与时差岛围绕丁真推出的《丁真的世界》《丁真的新年》《有一首微笑的歌》宣传片及《丁真的世界》图书，引导受众理解丁真更为深层的精神象征意义，也让更多潜在受众看到、理解、接受甚至主动传播丁真。融合文化环境带来内容流动的增量、增速，稀缺资源并非是内容，而是优质专业的内容。借助于与专业媒体制作人合作或自主培养专业内容生产团队，更有机会挖掘有价值的IP故事，从而帮助消费者使受众形成接触地方文旅IP相关媒介信息的偏好。二是以IP为中心向外开拓具有可“追踪”性的故事。酷MA萌先后被聘为临时公务员、熊本县营业部长，又因减肥失败被降职为代理营业部长；2013年熊本县县政府还策划了一场动员民众寻找酷MA萌“遗失的腮红”的活动。这一系列活动既避免了在IP内部不断精细化所造成的“内卷”困境，为IP内容生产开拓了新版图，也为消费者提供了参与营造故事世界、发挥集体智慧作用的乐趣。

(三)“跨媒体”发散：搭建以IP为中心的互动矩阵

詹金斯曾指出，“迟早所有媒体内容都会通过唯一的一个黑匣子传送到我们家中的起居室”[1]45，是一种将融合归结为技术变迁而不考虑文化层面是一种简单而错误的判断，这种误判可以称为“黑匣子谬论”。实际上，媒介融合并没有带来硬件设备的融合，受众对媒介体验期待的增强反而造成媒介载体的个性化分离。为了满足不同场景中对内容的不同需求，接收信息的“黑匣子”越来越多样化。

詹金斯引用了吉特尔曼提及的“协定”这一概念进一步阐述其观点，“协定”指的是不同媒体间的关系并非非此即彼，而是形成了某种动态共存，即不同的媒体类型在受众的信息接收过程中承担着不同的叙事内容、扮演着不同的角色。因而一个优秀的地方文旅IP，应根据各媒体平台的优势有针对性地设计不同的内容文本，为受众源源不断地提供新的见识和深度体验。此外，还应当注意的是跨媒体平台叙事的整体效果优于各单一媒体叙事的累加效果，这种跨媒体推动力居于融合文化的核心[1]204。在各媒体的内容文本中加入呼应与互动，建立起跨媒体平台的联系网，才有可能达到低成本持续发酵地方文旅IP的效果。2020年11月18日，爆红的丁真正式担任理塘旅游形象代言人，理塘文旅部门随即借助快手、抖音、微博等平台，逐步形成“短视频+直播+信息传达交流”的运营模式。短视频迎合碎片化的信息接受习惯，直播与受众进行深度情感交流及互动，而信息传达交流则有机会吸纳更多粉丝。多媒体平台中内容文本整合形成的系统化互动矩阵，使网民沉浸在“丁真的世界”。

与此同时，詹金斯也曾在所著的《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中指出，巩固粉丝忠诚度的最佳方法是加强粉丝与媒介产品的联系，即要将粉丝拉入媒介产品的生产环节。融合文化环境给了普通民众参与文化的承诺和能力，无数草根媒体人也成为地方文旅IP跨媒体内容生产的中坚力量。在优质内容的激励下，忠实粉丝会贡献自己的专业知识，自觉对IP故事进行精细化并将新内容卷入多媒体平台。但粉丝社群作为一种草根媒体的生产能力与注意力十分有限，所以地方文旅部门必须了解受众为何、如何生产，为其创建跨媒体创作空间，并及时搭建与粉丝社群的互动关系，对优秀作品予以认可并吸纳到跨媒体叙事的系统当中，才能调动这支关键力量，以使媒介联系网更加完善。在丁真作为地方文旅IP传播的过程中，粉丝自觉为丁真进行各种风格、各种形式的二次创作，抖音平台的#向全世界安利丁真#话题播放量达41.1 w，此外自发的表情包创作也流动在各媒体平台当中。

(四)“协同”联动：形成IP生产行动者网络

詹金斯认为“融合”摧毁了分隔旧媒体与新媒体、媒体制作人与消费者媒体权力的藩篱，“协同”的概念得到越来越广泛深刻地认识。对于地方文旅IP的生产过程而言，“协同”不仅表现在上述两种角色樊篱的破除，也是指行政区划的意识隔阂与传统的各自为营的观念需要破除。实际上，地方文旅IP的发展过程中存在着利益共同体。一个地方文旅超级IP蕴含着可以带动周边区域文旅共同发展、甚至助力中国文化走出国门的强大潜力。若能搭建起协同的行动者网络并形成健康积极的互动关系，这种共同创造还能为消费者提供新的体验接触点，形成几何效应反哺IP本身。在这方面日本熊本县曾开展过熊本活力计划，带领酷MA萌走向周边地区，“通过与熊本有关的地方和人物推动地域之间的交流”[9]224，既为酷MA萌提供新的内容生产资源，也为周边区域带去了新的内容活力。

但与此同时，詹金斯也指出这种合作很难维系，因为“合作”意味着大家都被推出了自己的“舒适空间”，行动者各方都担心失去对创造力的控制。这也是当前我国很多地方文旅部门不愿意主动分享自身IP资源的重要原因。地方文旅部门作为IP资源的实际掌控者，在IP生产网络中毫无疑问扮演了核心行动者的角色。地方文旅部门必须主动走出“舒适空间”，承担起破除行政化思维、打破宣传壁垒的职责，仔细甄别、筛选、吸纳协同者。一方面，加强跨区域联动，主动与周边地区联系，通过“内外协同”搭建区域性文化协同生产联盟；另一方面，在保证优质内容的基础上，主动努力寻求主流媒体扶持，借助主流媒体在内容生产上的优势资源，通过“上下协同”，进一步整合文化资源，强化IP精神属性，争取社会价值认同。虽然这在我国目前还处于一种思想先行、行动滞后的状态，但实现“协同”才有更多可能通过广泛多元的互动与共同创作，为IP制造高强度曝光。

三、“融合”下的地方文旅IP传播策略

地方文旅IP生产已逐渐形成稳定模式，但融合文化环境下媒体权力斗争的复杂性、跨媒体叙事渠道的多样性，还未得到媒体制作人员的充分理解。地方文旅IP传播策略的不明确，成为威胁地方文旅IP进行内容传播的巨大阻碍。

(一)精致的“黑匣子”：做好扎实的前期传播准备

詹金斯关于“黑匣子谬论”的阐述，强调了跨媒体叙事的重要性，地方文旅部门将承载地方文旅IP精神内核的各式内容作品装进全媒体渠道的一个个“黑匣子”中，最终才能传送到受众的“起居室”，实现地方文旅IP传播的多样化。但需要注意的是，传播的多样化并不等于效果的最大化。当受众打开这些“黑匣子”，其中的传播内容“精致”与否，才是决定“黑匣子”能否源源不断被受众打开的关键。在当前的地方文旅IP传播中，多样化的跨媒介内容生产似乎就代表着到达率和经济效益。许多地方文旅部门普遍认为IP传播的成功完全借助于跨媒介内容生产的便利性和传播的广泛性，在多媒体平台上一味广泛而不加选择地传播文旅信息，试图重现超级IP效应，最终不仅收效甚微还模糊了地方文旅IP形象。

无论从地方文旅IP传播的有效性还是从长远的经济效益来看，盲目从事跨媒体内容生产都百害无一利。“IP品牌之所以有着较大影响力是因为在跨媒介生产内容之前，IP已经拥有了一定的知名度和固定的粉丝群体。”[7]真正吸引粉丝的正是前期“精致”的传播定位与内容。地方文旅部门必须着力提炼和把握当地特色文化要素形成差异化魅力人格体，再有针对性地选择合适的传播内容及主要的媒体切入点，才能在受众心中留下鲜明的地方文旅IP印象，实现“情感资本”的累积，从而达到IP传播的最大化。以比较成功的理塘文旅IP“丁真”为例，丁真的走红绝非偶然，实则是理塘不懈努力的结果。理塘在寻找能表达藏域文化特色的魅力人格体方面，实际上筹谋已久，包括早前向全国招募康巴汉子、召集当地女网红线上带货等等，按照理塘的发展思路，“丁真”迟早会出现。而在传播丁真的过程中，理塘文旅部门主要选择视频、图片的露出方式，加深受众对丁真纯真式微笑的印象，更能强化理塘文旅自然纯粹的形象。

(二)“参与式”狂欢：搭建健康的IP资源授权系统

毫无疑问，粉丝在地方文旅IP传播的过程中扮演着极其出彩的角色，但同时也是其中最不稳定又难以把控的角色。诚如詹金斯所说，融合是自上而下的公司推动与自下而上的消费者推动的双向过程，而面对从单向传播到双向推动地的转变，媒体制作人与被赋予新权力的消费者都尚且处于迷茫困顿的状态。媒体制作人一方面期盼消费者的行为响应，一方面又恐惧消费者的背叛行为；粉丝社群一方面希望地方文旅IP能够始终保持最初的情感内核，另一方面又渴望地方文旅部门能接纳自身对IP的一切反馈与二次创作。这种状态使得当前地方文旅部门在地方文旅IP资源的授权问题上，呈现出两种极端化的倾向。一是鼓励极致的“参与式”狂欢，将融合完全视为一种扩张的机会，包容粉丝社群的一切创作行为以充盈IP故事世界；二是禁止一切“参与式”狂欢，将融合完全视作一种风险，严格管控粉丝能动活动以杜绝损失IP价值的可能。

事实上，在地方文旅IP的传播过程中，对IP传播资源进行严格管控，虽维护了经济利益，但却使文化趋于贫瘠；而对创作行为的不加控制，虽迎合了粉丝、扩大了选择，但却极易将“噪音”带入故事世界，造成文化反堵，最终的结果往往都很难实现双赢。要真正实现地方文旅IP资源的有效传播，必须有效管控任意滥用的现象，但并不意味着地方文旅部门必须垄断IP使用权限。健康的IP授权可以在保证故事脉络连贯性的同时，变单向打造双向互动，真正实现“参与式”狂欢。酷MA萌能作为地方文旅超级IP在全球范围内传播，关键就在于熊本县政府明确提出经县政府同意且在使用时插入熊本县相关文案或插图，即可免费使用其形象。“县政府审核”与“免费使用”，是酷MA萌能够成功的两大关键因素。

(三)制作人的魅力：培养并引进专业传播人才

新媒介技术的普及与发展确实为媒体行业构建了一个更丰富且多元的世界，消费者不再是被动的、固定的，而是流动的，他们拥有了更多选择的权力和机会。但我们也不难发现，在詹金斯所阐述的融合文化世界中，无论何种博弈关系的互动都离不开一种角色—媒体制作人。媒体制作人仍然是整个媒体内容传播活动的发起者与核心推动者，融合文化环境下火热的地方文旅IP传播，虽极大增强了文化资源丰富却影响力匮乏地区的获客能力，但这种能力的提升往往是短暂的，詹金斯所指出的“粉丝迁移”现象在地方文旅IP传播的过程中，显得尤为突出。

地方文旅IP的媒体制作人员运营与传播能力的不足，是造成粉丝迁移的一个重要原因。地理位置的局限造成了经济发展水平的相对落后，随之而来的是后备人才的缺失。缺乏专业的媒体制作人员，平台难以做到每日更新，也就无法满足受众的媒介期待。此外，地方文旅部门行政化思维突出，保守封闭，缺乏协同意识也是粉丝迁移的重要影响因素。管理部门的生硬、僵化造成地方文旅IP传播过程的单一、老套，不愿意建立互惠互利的区域性协同式传播者联盟，归根结底也是由于缺乏专业的媒体制作人。“策划”丁真事件的“丁真背后的男人”—杜冬冬，虽然缺乏管理经验，但本人热爱文艺又喜欢旅游策划，思维敏锐的媒体制作人才是“丁真效应”持续发酵的关键力量。

运营与传播能力的不足、协同意识的缺失，是当前许多地方文旅部门迫切需要解决的普遍问题，地方文旅部门必须着手培育并引进专业的传播人才，才能够减缓粉丝社群的迁移现象的发生。

当前，地方文旅IP生产与传播的过程，正受到融合文化环境下多种力量交互作用的影响，对于地方文旅部门而言，平衡好这其中种种复杂的博弈关系，深入理解地方文旅IP生产的基本模式、把握地方文旅IP传播的策略方法，脚踏实地地做好每一步工作，地方文化的独特魅力，才有机会感染更多的人。