新媒体视角下民营高校品牌建设策略研究

2021-11-30王鹤汉口学院

品牌研究 2021年26期

文/王鹤（汉口学院）

一、当前办学模式所有的缺陷

（一）办学制度有待规范

1.民办民营高校与联建院校

通过调研能够看到，此办学模式无法脱离联建院校单独存在。民办院校根据联建院校的教学规划与人才培训方案开展教育活动，在内部运转方面是成体系的。其一，联建专业教程大部分是由联建院校任课老师授课，专业性不足，都是派遣自己的研究生讲课，大部分老师首次就位，连续上很多课程，短时间内学生接受知识是困难的，另外缺少课外辅助，学生对教学内容一知半解；其二，民办院校倡导不求拥有、但求实用的理念导致老师培训很少。

2.民办民营院校与政府

毋庸置疑，在中国，政府支持的功能是无可取代的，这类前所未见的支持让民办院校在短时间内得到快速发展。这种办学方式是在试探中出现的，在政府还未颁布有关规程体制的状况下出现的，既有公办转制院校的特色，也是独立院校运转体制的体现，并且兼备民办院校的特征。但是，政府由于没有法制规范，缺乏对民办民营高校的管控与监督；另外，政府使用民办院校的专业预设审查程序，在既定条件下让民办院校的办学功能被削弱；最后，因为政府投资受限于学校基础设施投资，缺乏后续资金，都依赖学生的课费显然是不正常的。

3.民办民营院校与董事会

董事会并未完全发挥既有的职能，没有尽到义务，管控上较为宽松。董事会是民办院校的最高决策部门，董事会体制是院校的主流管控制度，这是与传统民办院校完全相悖的管控制度。尽管董事会体制在公司中的时间极长，而且是经过了实践考验的长效管控制度。然而，使用在民办院校中的时间很短，很多问题仍然没有解决。例如，董事会成员由谁担当，其权责利怎样区分，这些问题仍然没有答案。

（二）内部运转体制亟待完善

1.运行体制的创新亟待完成

中国的民办院校近年来尽管在内部运转体制变革中有所突破，变革内容通常牵涉到职位聘用体制、绩效薪酬体制、校务公开体制与后勤社会化体制等，然而其实没有创新性的成果。而且，民办院校创新功能并没有引起职工的重视。所以，首先要变革人事配置体制。秉承人本位原则，推行按劳配置、优劳优酬、效率先行、兼顾公正等配置准则，让工资福利体制与市场经济相匹配，将职员的薪酬收入与获得的业绩相挂钩。

2.运转制度的创新应充分发挥组织部门的功能

在中国民办院校中，会设置教职工代表协会、学术委员会或教授委员会等管控组织机构系统，其分工协作、关系密切，在院校的发展与管控中发挥着强大的功能。然而，民办院校一切从简，并未真正发挥这部分部门的管控功能，这在既定程度上让院校的可持续发展难以为继；此外，管控上仍然有着行政化惯性，并未出现讲授治理的格局。唯有广泛动员师生职工参与治理，民办院校的功能才可以充分发挥，日后的竞争力也会增强。

（三）办学流程的问题

1.从专业预设视角出发，吸引力不够

特色科目与专业建设是生存与发展的关键项目，民办院校的专业大部分是联建院校的热门专业，在不能设立性科目专业的环境下，转嫁联建院校的优势科目或品牌专业，根据联建院校规划完成。大部分专业是冷门或短平快专业。例如，法学、英文、计算机、财务学、财会管控等。缺乏院校本身的特色。这类照猫画虎的模式，日后必会致使教学资源的浪费与人才结构失衡，导致培养人才的同质化现象出现。

2.从办学特色层面看，竞争力不足

特色是独树一帜且不可复制的。所以，很多民办院校都极为关注办学特色，强化竞争力。从当前情况看，一些民办院校极难形成特定优势，专业也是联建院校的品牌专业；更无法形成特色优势，联建院校的专业特色是长时间累积而出现的；也无法做到人无我有，民办院校办学时间短，并非一座真正的本科学校。在教学品质无法保障的状况下进行特色办学是极为艰难的。民办院校要重视品牌建设，以品质求生存，以特色谋发展。

3.从师资团队建设上看，稳定性欠缺

工作条件欠佳致使人才流失，业务精湛的老师通常选择在外谋职，很多老师也不能专心自己的教学业务。此外，因为院校专业老师团队建设受限，高素养、高职称的专才缺乏，会聘请大量的兼职老师，进而让兼职老师与专业老师的结构失衡，很多兼职老师将这份工作当成收入的主要来源，将其当成改善本身生活状况的副业，而且具体操作阶段并未进行考评，致使其教学品质很难保障。因此，依然有很多老师对院校发展潜力挖掘不够，老师团队稳定性不足。

二、我国民办高校品牌构建措施

品牌建设是民办院校面向市场办学的必然趋势，亦为民办院校完成可持续发展的必然趋势。民办院校的品牌建设，要融合教育市场的情况与民办院校本身的特征，解读其优势与短板、面对的机会与挑战，来明确品牌建设的目标与趋势。通过科学定位、统一计划、主动推介，构建其品牌独特的闻名度与信誉度，这是体系化工程，无法一蹴而就。

（一）精准敲定品牌定位

伴随高等教育制度改革的推进和高等教学的多样化发展，高等教育市场的竞争渐趋白热化。民办院校要在惨烈的竞争中获得可观的份额并发展壮大，就需要参考国际国内院校成功的办学理念，首要任务是怎样精准地定位品牌。其一，要在品牌定位前进行调研。品牌定位应权衡到民办院校在整个教育市场中的地位，在同领域内的地位与院校内部在院校发展中的情况。对民办院校内外部条件的调研与解读，是订立各类策略的基础，是院校品牌定位的先期工作，唯有解读清楚市场情况，方可精准定位，明确院校的发展趋势；其二，完成精准、科学的品牌定位，院校要从发展目标、办学特征、人才培育目标与科目专业四大维度完成品牌定位，中国民办院校起步较晚，以既有的办学环境、生源品质与教师素养而言，与公立院校依然不可同日而语，短时间内还无法进行大规模教学研发工作。因此，当前民办院校应规避和公立院校同期竞争，要将重心置于高级技术应用型专才的培训上，还应依照本身的特色，进行提升，培养出创新点，细分教育市场，充分发挥本身优势，强化品牌竞争能力。

（二）健全院校治理结构

与公立院校对比，民办院校不但在办学阶段有很大的自主权，在院校的全面管控上也有很大的决策权。高效的管控体制与有效的管控，是民办院校强化品牌建设的有力保证，有利于带动院校的可持续发展。所以，民办院校在遵守市场定律、教学定律阶段，也要进行科学统一的管控。其一，完成开办权与运营权的分隔，高效预防抽逃资本、在民办院校与企业间调动资本等威胁办学资金的行为，保证民办院校经费的常规流动与民办院校的有序运转；其二，权责分明，保证校长的执行力，还应规避董事会与校长由于办学理念未统一导致校长更换频繁的情况发生，要敲定并保障校长的管控权，在民主集中体制的准则下，让校长能够自主办学；最终，构建与完善监管制约体制，相比于国外私立院校，中国民办院校内部管控缺少监管制度，致使权力过度集中。因此，中国民办院校要构建民主监管体制。例如监事会、讨论会等有关的组织部门。

（三）彰显办学品牌特色

其一，在办学观念上，应依照国际国内高等教育发展的状况与态势，融合本身的特征，敲定院校的发展规划与目标，构成独树一帜的办学特色。先进的办学观念是对院校办学特质与年代特色的映射，是引导院校可持续发展的基本准则；其二，在人才培养上，民办院校要细分劳力资源市场，定位好既符合本身特征又适合市场需要的培育目标。

（四）完善质量保障体制

其一，提升教师团队的素质。哈佛院校前校长柯南特指出：大学的荣耀并非是宿舍与人数堆积而来，而在于其老师的素质，一个院校要立足，老师必须优秀。老师是院校办学的主体，老师的素养直接影响到高等教育的品质；其二，科目专业建设。品牌科目专业建设是民办院校品牌构建的中心。民办院校的专业预设不但要面对地区社会经济发展的需求，并且应与时俱进，融合本校特征来预设专业。

（五）大力带动品牌的传播

其一，与传媒合作，加强宣传。例如，院校能够透过新闻报道、公益互动、应届生就业会与校企联谊活动等模式与社会沟通与联络，向社会各领域广泛宣传本身的文体活动；其二，充分使用既有资源，高效宣传。优秀的教师团队与杰出的应届生是民办院校品牌形象形成的关键，这是院校品牌的无形资产，民办院校需要充分利用这部分无形资产，通过院校形象的塑造，形成竞争力与名誉度。

（六）规划设计是先导

思想是行动的指南，高效从最高管理层到老师都要有专业品牌建设理念。校级方面的顶层设计，即计划中长期品牌专业，要集中有限的资源，分批分期建设品牌专业。院系要追踪中层设计，即谋划优势科目，集中有限资源建设品牌。老师也应做好微观方面的规划创设，即个体职业计划，以品牌专业建设为核心，明确任务，由浅入深形成持续性效应。

（七）规范管控

唯有规范的教学管控，方可形成良好的教风、学风，最后形成校园文化，获得社会认同。教学管控通常包含教学文档管控、教学运转管控与教学品质管控等。教学文档管控包含人才培养规划、教程纲要、年度讲授规划与试验规划与教学方案、练习题、多媒体课件等。教学运转管控包含教学硬件设备的维检、期初、期中与期终的编排与监督等。教学品质管控包含专业、科目、教科书、试验室与教师团队等层面的质量建设，与教程教学、授课质量的考评与回馈等。普通管控要在每日进行并随机抽检相融合，两级管控与院校监督相融合，教学管控机构抽查与院校领导视察相融合，对抽检成果应第一时间通报处置。完成专业认证考评管控，依照院校计划，在规定耗时内力图高标准通过专业考评认证，并向社会颁布考评成果。

（八）改革创新

针对管理阶段出现的问题，要变革图新，提出整改策略，激发活力。尤其是围绕目前国际国内的教育发展态势，抓住机会，创新人才培育体制，激励学生创新创业，完成弹性教学，构建院校间、校所间、校企间等多方协同培养体制，用于探寻区域特征的国际合作培养新体制。要使用激励策略，变更教学模式，激发学生的主观能动性，完成探究性学习，完成以能力考评为核心的考评工作。

（九）加强社会服务

院校承担着人才培育、科研、社会服务、文化传承创新等责任，所以社会服务也是专业建设的重点。院校应冲破四大阻碍，以服务促合作、以服务换资源，为地方政府提供智能咨询与决策根据，为公司转型换代与工艺创新提供技术支持，为社会发展与文化建设提供精神支撑。要主动拓宽社会服务的领域与发展潜能，与区域政府、企事业单位协作建设有关专业。所有种种，不但能得到资源与投资，还可以为品牌专业的成型奠定基础。一个品牌专业至少要培养激活引入1-2 名国际著名的教师、科目带头人或教育管理专家。