品牌危机管理策略和措施探析

2021-11-30刘金抗紫罗兰家纺科技股份有限公司

品牌研究 2021年26期

文/刘金抗（紫罗兰家纺科技股份有限公司）

没有哪一个品牌强大到无法被挑战,也没有哪一个企业弱小到不能去竞争。近几年,依然是品牌危机事件的高发年,看似强大的资本集团、知名品牌,品牌危机事件频频发生,其中还不乏国外品牌的辱华事件。在品牌建设的征途中,各种非常规发展手段往往会给品牌带来致命的打击,近几年数十个品牌因为危机事件造成了品牌大厦的轰然倒塌,遭遇品牌危机的企业不仅有世界和中国五百强企业,更有正在品牌建设道路上摸索的中小企业。

面对随时可能出现的品牌危机,企业不但要增强危机意识,更要探索品牌危机处理的方法,形成处理危机的能力。对于品牌建设中的中小企业,品牌管理本身就是不断探索的过程,正确认识品牌危机、重视品牌危机管理将更有利于品牌的发展。为避免在品牌建设过程中走弯路,建议企业将品牌危机管理纳入品牌建设的范畴。

一、认识品牌危机

企业的品牌危机就像人在生长过程中,不可避免会出现疾病和影响身体健康的各种因素,可以说品牌危机与企业的生存和发展如影随形。从品牌经济危机的爆发节点考虑,品牌经济危机又可分成二大类,突发性品牌经济危机与渐进性品牌经济危机。

突发性品牌危机就是突然发生的品牌负面事件给品牌造成巨大冲击的危机。这类危机主要是因产品和品牌欺骗所引发的危机。其中,因产品而引发的品牌危机,包括“产品改变”所引发的品牌危机和“产品侵害”所引发的品牌危机。因产品而引发的品牌危机,处理得好,可以化危机为契机;而品牌欺骗所引发的危机,往往会使品牌毁于一旦。

渐进性品牌危机就是指在短期不会引起注意,但从长远考虑,会给品牌带来的巨大冲击的事件危机。这包含由品牌价值扩张不当导致的品牌危机、由品牌价值创造不足所导致的品牌危机、由品牌价值要素变化不合理等所导致的品牌价值危机、由文化冲突所导致的品牌价值危机、由品牌价值整合与并购或合作所导致的品牌价值危机等。

品牌危机的出现,有很多影响因素,客观的有:品牌数量的增加、大众传媒业的发达、国家法律法规的日趋完善等,但归根结底,企业自身的问题才是危机发生的根本原因,是内因,这包括企业的品牌管理能力不足、品牌危机意识不强、质量漏洞、安全隐患、财务困境、竞争对手恶性竞争等,更有个别品牌社会责任意识不强、商业道德沦丧、唯利是图、品牌价值观扭曲,致使品牌出现危机、蒙羞甚至轰然倒塌。

二、品牌危机的管理

品牌危机管理的核心是风险管控,对品牌面临的风险有事先的识别和及时的管控,而不是即兴的表演。品牌危机管理主要来源于社会、公司内部、市场竞争者、政府部门、新闻媒体以及公众等相关方面,既然品牌风险存在着意外性、紧迫性和风险,品牌危机管理就更要具备防范性和紧急性。在品牌风险控制上,可以考虑从危险防范和危险处置两种措施上着手。

（一）建立品牌危机管理机制

品牌危机管控的前提是品牌风险的识别。企业应首先建立风险意识,做到未雨绸缪,同时要认识到风险是可以管理的。定期梳理企业经营的各个环节所面临的风险,根据风险出现的可能性和影响性,对风险进行分级管理,对风险较大的环节和影响因素要重点管理。

品牌危机管理是企业管理的重要组成部分,也应按照品牌管理的组织原则和流程开展。建立品牌危机管理机制是进行管理活动的开端。所谓机制,就是要有机构有制度,而且形成有效的运转。大公司或大品牌往往有品牌管理机构,而中小企业则往往缺失。有机构则有职责,有职责则能体现管理职能,才能体现管理能力的优劣。中小企业因为公司能力所限和意识不强,没有品牌管理专业人才进行品牌管理,这样在应对品牌危机时,往往显得措手不及,应对危机乏力。

品牌危机管理机制的具体内容,应该包含：（1）危机管理的目标和计划;（2）品牌危机影响因素风险辨识及分级;（3）机构和管理人员的职能、工作程序;（4）品牌危机管理工作流程;（5）危机计划的演练;（6）品牌危机管理机制的改进、审核等。制定工作预案的同时,还必须设置、演练快速反应制度,在适当时间开展危机预演,以做到一旦发生重大危机,快速化解并让品牌危机管理人员的危机处置人与职工了解出现危机时应该要作的事,从而提高了品牌危机监控和预警系统的可操作性。

（二）品牌危机的处理

1.根据不同原因导致的品牌危机应制定相应的处理方案及措施

（1）因质量与安全事故引起的品牌危机。处理因产品质量问题和重大安全事故而造成的品牌危机时反应需要迅速快捷,及时响应并控制危机源头防止事态进一步恶化。公司管理人员应当引起高度重视,在第一时间组织好处置危机事件的专门领导小组,在统一协调、确保内部信息一致的基础上,有效安慰被害人及有关人员,并主动承担社会责任,描述事实,确保公司内部消息传播通畅,与相关者进行各种渠道的沟通,减少推测以避免形成不利舆论,必要时处理相关负责人,舍车保帅,引导公众对公司品牌管理的认可,尽量做到大事化小,降低对企业品牌形象的负面影响。

（2）由于媒体负面消息而导致的品牌危机。品牌危机的出现,常常是通过新闻媒体的曝光,当公司面对危机,就需要正视媒体问题,与新闻媒体建立良性的交流关系,但对于怎样和新闻媒体打交道,往往公司并不熟练,所以就必须对公司领导人和品管经理开展品牌危机管理与媒介公关训练,这样当公司出现危机时,公司就可以冷静自如、坦诚大方地面对新闻媒体,通过媒体释放企业的正面信号,从而有效化解危机。

对于媒体,双方企业都要进行坦诚交流,以避免进一步传播。事件的发酵,往往有一个过程,企业要在第一时间,发酵之初,就要降低事态的扩大。这一过程中需要重视媒体,避免公司和新闻媒体发生冲突,并利用各种合法手段影响新闻媒体,从而转变媒体的心态,针对负面消息所带来的品牌危机进行公关基本程序为:首先是避免负面传播,其次要给出准确讯息,最后是设法发出权威声音,通过及时的改善提升公司品牌形象,如果处置得当,还能够化危险为商机。

（3）由于恶性竞争与侵犯所造成的名牌危机。面对这种危机,企业可以采取行政、司法起诉等法律手段来维护公司品牌,在必要时通过与新闻媒体交流合作,取得新媒介支持,从而争取公众支持,并以此实现化解公司品牌危机的目的。湖南省三辰集团就与汤山蓝猫有限公司因名牌侵权而进行了官司,在这数起官司中,唐山地区蓝猫企业享有“蓝猫”文本商标权利、南安蓝猫企业享有“兰猫”图文商标权利。而法律裁定的结果是原告无法采用蓝猫字体,而被告也无法采用蓝猫图文。这将对上述几个企业的品牌战略造成巨大的市场挑战,最后,双方通过法庭调解并签订了调解合同,湖南省三辰集团、汤山蓝猫集团实现了更深层次上的品牌价值整合。双方同时撤诉。两家公司利用诉讼法律手段巧妙化解“蓝猫”品牌危机。是我国利用法律手段解决品牌危机的典范。

2.突发性品牌危机处理的具体措施

（1）迅速启动处理危机的组织

公司常设品牌管理部门应该是企业危机管理的常设机构,在品牌危机出现时,公司光靠品牌管理部门都还不行,还必须组建临时管理团队,包括公司高层、甚至外部专家,以尽快组建企业危机管理的应变总部,并承担统筹与指导职责,同时调动公司训练有素的、通过系统训练的专门人才,以最快的速度提出危机公关解决方法,隔离危机,定向爆破,有规划、有组织地处理危机。

危机处置工作组应该分为指挥部和下面的各种小组:调查组、事件处理小组、宣传组、后勤组等。当品牌遇到危机时,指挥部就是解决危机的核心组织,而公关人员则扮演着危机解决成败的主角。指挥部还必须迅速确定,是否必须雇佣外部的公关专家或者其他相关专家来帮助指挥工作。因为危机管理并非毫无经验者的训练场,在问题与压力面前,唯有、经验丰富的专业人士才能够有效解决危机事务。

各个组织具有不同的职能,清晰划分。如果危险事故出现,调查组要迅速对事故展开细致的研究,并及时提出最终报告,以理指挥部决策。汇报的具体内容,应当包含:突发事件的基本状况、事故范围现状以及具体情况、所产生的社会危害、是否已被控制、控制的具体措施有哪些、有关企业以及相关人员承担的违约责任等。处理小组要立即投入救援、保护现场、遇难人员的善后、问题产品的收回与处置、重大环境污染时的处理工作等,宣传报道小组也要马上统一负责对外的宣传工作,一旦是灾难性事件,就必须及时向事件死亡人员的亲属通告事件最新进展。

（2）进行积极坦诚的内外部沟通

一是积极进行内部公关,以赢得内部公众了解和支持。针对各类突发的品牌危险事件,公司首先要稳住阵脚,处变不惊,沉着冷静,并尽快进行公司内部人员的协调和安抚,以避免出现人心涣散、自顾不暇、各奔前途的局势。而且危险处理机构也要适时向公司的管理层成员及时通告有关危险事件调查和解决的进展情况,呼吁大伙合众为一、同舟共济、共渡难关。并且向经营者、供应商以及所在社会、政府部门等利益关联机构人员或人群及时通告消息,让他们第一时间获取消息而不是被动地在媒介上接受消息,以取得他们的协作与理解,防止企业出现一连串的危险事件或连锁反应;争取让企业继续正常运营,使危机公关小组的工作与企业运营管理层的正常工作互不影响;设有二十四小时开放的危机管理信息中心,欢迎媒体和公民的咨询。

二是做好面向消费者和公众的外部沟通。对消费者来说,品牌就是一个承诺。危机发生时,品牌公司首先要重视消费者权益和感情,既不可冷淡,更不可漠视,在造成消费者利益和公众权益损害严重之际,一定要以最快的速度直接与受害人展开坦诚的深入交流,充分满足他们的诉求,给予相应的精神和物质赔偿,与消费者进行和解,哪怕公司在一时吃亏或受损,也一定要让危机舆论朝着更有利公司的方向发展。高层领导应当以“新闻发言代表”或“企业代表”身份登场,在第一时刻以坦诚的心态呈现在新闻媒体和公民眼前,以高姿态的态度解决各界矛盾,以获取新闻媒体的支持,控制严重危机事故对品牌公司造成的经济损失,从而保护公司品牌形象。

公司要适时利用新闻媒体,向一切受到危害的消费者和公民表示衷心的道歉,及时通告事件处理结论和改正举措,并履行好应有的社会责任,以最大限度赢得广大公民的理解。同时就算社会责任不在公司,也要给予消费者以人道主义上的关爱,给受害者提供应有的经济支持,以避免由于消费者的不满,他们的关注点就会转移到事件之外,从而使社会危机进一步升级。综上所述,品牌必须要显示出诚实和对公众负责的心态,才能够在公众心目中塑造良好的社会形象,甚至把握契机,将社会危机转变为企业宣传自身的好机会。但特别需要明确的是,不管哪种危机产生，都不能出于企业利益,单纯地为自身利益辩解,推诿责任,这样会损害让品牌声誉,甚至破坏企业形象。

（3）积极与媒体进行互动

媒体是舆论的工具,面向消费者和公众的沟通,企业使用的主要媒介就是外部媒体,因此如何面对外部媒体,成为化解危机的关键。

从某种程度上来说,品牌危机往往是由媒体的片面报导所造成的。媒体同时也是企业与公众交流的桥梁,是企业化解危机的关键外部力量。外部媒体不仅是事件的报道者,更是舆论的发声者,他们可以多角度对事件进行报道,促使事件不断发酵酝酿。

若公司能够善于运用媒介,并适时将有利于公司发展和事件控制的消息发出,则危险事件就可以大化小,圆满解决,而一旦公司无法及时对外提出足够的有利消息,媒体也会利用其他途径寻找消息,以追求危机事件的新闻热点,再加上公民在品牌危机事件中普遍存在的同情怜悯弱势、有罪推定、情感化等情感特点,两者因素叠加,就可能使危机事件火上浇油,不可收拾。

所以,公司要做好在危机事件出现后的宣传沟通工作,要坦诚面对新闻媒体,并积极主动地与新闻媒体沟通,从而取得新闻媒体的理解和协作,并促使其客观公允地报告和评论事故。而危机事件一经出现,公司就要在最短时间内进行对新闻媒体进行坦诚解释,并采取新闻媒体发布会等多种形式向新闻媒体通告全部事情真相,以及公司处理危机事件时所采用的具体行动。但千万不能向新闻媒体提供虚假消息,因为外人如果透过任何渠道认识到了事情本质,则会进一步扩大危机事件的杀伤力,使公司品牌在危机事件中越陷越深。为了应对经济危机,公司决不能选择驼鸟政策,默不作声,用“无可奉告”躲避新闻媒体的采访与报道。因为沉默不但耽误解决事件的时机,反而辜负了公众希望实情、期待解释的热情,从而造成小道消息和谎言流传,使公司处于被动状态,使危机进一步升级,增加公司损失和后期处理难度。

（三）品牌危机管理的善后处理

品牌危机逐步平复后,品牌宣传与舆论活动往往进入了一个休眠期,这时公司还必须作好善后工作,以避免危机事态的再次出现,从而尽快恢复公司声誉,重建品牌形象,并重新获得消费者、供应商、政府部门、社会等各方面的信赖。

善后处理工作特别要注意遗留问题和滞后效应问题的处理。对内部而言,各级管理层要以合适的沟通方式对组织成员心理上的创伤进行理疗,让大家了解危机造成的真实的原因,以及对公司品牌造成的严重伤害,以此来获取组织成员的心理认同和品牌的向心力,从而恢复正常的工作。对外,企业必须使利益相关方如客户、社会、公众对公司树立信心,这就要求公司要坦诚说明危机发生的原因和处理的措施,更重要的是,要声明愿意承担各项责任,甚至超出企业义务的责任,体现公司负责任的态度、信心和行动。品牌管理者此时更需要密切关注利益相关方和社会公众对自身品牌的看法和信心,采取积极务实的措施,修复品牌形象,争取为品牌创造新的加分项。

总结和改进,也是企业避免重蹈覆辙的关键一环,企业需要认真总结,梳理危机出现的原因,辨识企业在经营过程中的风险,及时采取纠正和预防措施,从机制上预防危机的再次发生。同时企业也应该将本次危机处理的经验和方法记录下来,形成案例,以供后期参考借鉴。

综上所述,品牌危机管理是品牌管理、企业经营管理的一个重要组成部分,牵涉面广,是一项复杂系统的工作,企业需要将品牌危机管理纳入公司战略管理,并把要求贯穿在经营的各个环节中,防微杜渐,练好内功,减少和防止危机出现的频次和力度,同时做好品牌危机出现的预案,增强品牌危机爆发处理的能力,才是企业品牌危机管理之道。