视频网站的品牌营销推广策略——以B站为例

文/朱欢欢（上海大学新闻与传播学院）

哔哩哔哩作为最初聚焦二次元文化的小众网站，2020年通过一系列营销推广活动强势出圈，吸引了不同圈层人员的关注。但随着网站一起成长的，还有核心用户群流失、内容质量下滑、网站越发四不像等问题。

本文试图简单梳理B站发展运营的核心价值和思路，适当探讨其营销推广策略，并合理推测其未来发展思路和盈利模式。

通过研究其对内对外的不同核心策略，探究破圈思路对原有优势逻辑的破坏，以此找到核心发展问题。最后结合其创始人的发言及品牌发展思路，合理推测其发展走势及经营战略，以期为其他同类型品牌建设提供思路。

一、品牌定位：差异化定位，打造小众生态

（一）建站初期聚焦二次元，独特定位吸引圈内人

艾瑞咨询《数说Z世代——中国移动互联网流量月度分析报告》指出，Z世代是推动二次元经济发展的核心人群，且Z世代爱尝鲜，格外偏好小众APP。B站自成立以来，便将发展目光对准Z世代，核心业务为二次元所喜爱的动漫、番剧、游戏等领域。

聚焦年轻人的核心定位使得B站吸引爱好相似、价值观相同的同圈层人员聚集，营造出和谐自由、平等开放的社区氛围。

（二）设置入站答题壁垒，弹幕、鬼畜、二次元巩固核心价值

B站独具特色的答题准入机制很好区分了圈内人和圈外人。具体而言，B站将网站使用者分为游客、注册会员和正式会员。正式会员拥有权利最多，但要成为正式会员，必须通过B站设置的入会题目。另一方面，不同于爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流网站单以影视产品为内容卖点。B站更多是通过用户自主生产视频内容维护网站运营，同时依靠网站购买动漫、电影、纪录片等影视作品丰富网站内容。

二、品牌运营：挖掘用户潜力，提升平台价值

（一）社群运营思维，增强用户黏性，加深认同与归属感

1.平台打造优质内容生态，激发用户创作热情

内容为王的时代，平台方在产出优质内容的过程中扮演着关键角色，也有责任构建更好创作生态助力营销。B站为了鼓励更多优质内容创造，先后出台了充电计划、创作激励计划等扶持优质内容发展的激励机制，还不定时举办额外奖励活动，比如bilibili新星计划。通过这一系列活动，平台和内容创作者逐渐有了强绑定趋向，内容产出逐渐增多，平台生命力由此增强。

2.线上线下活动助力，用户参与品牌价值创造

除了用户自己在平台进行内容创造，B站自身还会针对各大节日推出专题策划。例如属于B站用户的bilibili除夕夜线上拜年祭活动；以B站核心内容为主题的bilibili大型线下演出活动——BML；集演出、展览、互动游戏和周边售卖于一身的大型线下展会活动——BW；同时为激励优质创作者，B站每年还会举办“年度UP主颁奖”大会，以表彰在创作力、影响力、公信力等维度表现突出的创作者。

（二）粉丝经济，别样盈利模式开辟变现之路

1.优质会员内容、动漫周边、网站IP开发助力平台运营

B站通过购入一大批优质电影版权、新番版权、会员可免费观看、会员半价等一系列动作，切实将普通用户和大会员区别开来。会员制度成为B站盈利的又一重要渠道。通过对相关游戏IP进行开发，B站吸引了大量粉丝集聚，而粉丝强大的购买力和为爱发电的执行力，使得粉丝经济在B站发展中发挥出重要作用。

2.投资电竞游戏，瞄准新生经济

Z世代作为网络原住民，在游戏开发和体验上一直是舍得花钱于投资的一代。2018年，B站正式成立哔哩哔哩电竞公司，旗下共拥有两个电竞品牌，并分别拥有LPL和OWL两大世界级电竞联赛席位。尽管目前B站电竞公司并未展现出强劲的盈利模式，但随着未来电竞行业的快速发展，该布局将来为B站带来的盈利收入不可小觑。

三、品牌推广：破立结合，借力营销组合拳强势出圈

（一）破二次元网站刻板印象：高质量跨年晚会打响出圈第一枪

2020年的B站跨年晚会，可以说是B站破圈的第一步。当晚晚会直播同时在线观看人数8000万，目前总播放量已超过1000万次，弹幕数量近300万。B站董事长李旎将其看作是一个里程碑的事件，从这之后，B站品牌影响力剧增，也更能吸引到不同时代的不同观众。在此次晚会上，B站巧妙将传统文化、主流文化和B站特有的鬼畜文化、解构文化有机结合起来。此举既满足了B站用户的消费喜好，又给予其他圈外人员更多内容对冲感。同时，B站还将高雅的交响乐和流行音乐结合起来，并在符合音乐属性的前提下做适当改编。综合下来，此次晚会最重大的意义就在于打破了次元壁，使得B站不再局限于二次元这个小圈子，而是拥有了更大的包容性和接纳感。

（二）营销三部曲引发共鸣、成功出圈

2020年6月26日，在B站11周年活动现场，B站揭开了出圈三部曲的最后一部作品《喜相逢》，该作品和之前的《后浪》《入海》合称为B站浪潮三部曲。在五四青年节联合央视出台的《后浪》，目的在于助力B站进入大众视野，让更多人看到B站。借助该作品，B站成功吸引了广大中青年群体的关注。而5月20日发布的《入海》，则是站在B站核心用户即年轻人的角度，通过讲述不同的人拥有不同的际遇这一故事，来引发年轻人的情感共鸣。6月26日发布《喜相逢》，则清晰告诉外界，B站的核心价值和资产在于聚集年轻人，且众所周知，B站是一个学习的地方，所有你感兴趣的视频都在B站。三部曲强势出圈，最终叠加起来就是告诉外界和大众——B站是一个多元的B站。

四、破圈之困：泥沙俱下，众口难调，小众生态与优势不再

（一）不同圈层用户观念冲突，原始核心用户出走网站

破圈之后的B站更像是一个聚合多元内容的流行文化平台，在这个平台上入驻了各圈层的人员。但也因此产生了某些潜在的问题，比如B站用户变得杂而不精。因为B站在创立之初内容和题材的小众、垂直才聚集了一大批具有高度黏性的活跃的二次元用户，这些用户是B站的核心人群，而这些二次元群体思维独立、观察问题的视角独特。现在B站想要吸引广大普通用户，其内容必然要转向大众化，因此不得不压缩二次元成长空间。最终导致原有核心二次元用户群出走B站，B站变味也就在所难免。

（二）资本入驻平台，优质内容创作者动力不足，内容质量大幅下降

B站作为一家上市公司，其背后的发展逃不开资本的力量。尽管目前B站仍处于亏损状态，但各大优质资本依然认可它。比如阿里、腾讯、高瓴等。在资本的加持下，今年不少明星也开始入驻B站，使得大量流量开始转向明星，而依靠优质内容生存的素人UP主则不被流量青睐。同时，一些内容质量一般的UP主却能凭借付费推广获得较高曝光率。长此以往，劣币驱逐良币，B站内容生态将面临质量滑坡的危险。

五、解决之道：改变已成定势，明确初心，方达目的

（一）明确网站核心价值：自由平等开放的社区氛围、年轻人的虚拟朋友

在B站11周年演讲上，B站董事长陈睿在提到B站内容理想时，讲到B站的三个使命：为用户构建美好社区、为创作者搭建舞台、出品最好的动画和游戏。这三个愿景的实现，笔者认为其底层逻辑都来源于B站的核心价值，即形成了自由平等开放的社区氛围，致力于和年轻人交朋友。就目前来看，B站已变是不争的事实，但如何让改变保持在向好向前的道路上，值得B站思考。

（二）打造B站强势IP，以IP嵌套不同内容或商品实现盈利

当B站用户逐渐进入主流化视野后，B站不可避免要去平衡新用户和老用户的矛盾，也不可避免要去思考哪些内容是符合平台价值观的。

B站想要主导多元化没有错，但是主导多元化的背后，B站奉行的根本原则和发展目标是什么？这是需要B站在未来的不断摸索中逐渐明确的问题。或许B站意欲朝着迪士尼的发展道路前进，即将自身打造成强势IP，最终凭借IP嵌套不同内容和商品，由此售卖给消费者，从而获利。

六、结束语

B站的兴起离不开二次元小众用户群，B站的未来同样离不开始终热爱它的新一代年轻人。B站的现在也并不是创立初期就能完全预测到的，从这个角度讲，它始终走在探索的成长之路上。未来已来，相信明白自己想要什么，一定比浑浑噩噩、虚度光阴的对手，更能抵达胜利的彼岸。保持初心，方能行稳致远。