跨境电商企业品牌建设：品效、信任、沟通*

文/朱振东（广西民族大学相思湖学院）

随着现代信息技术群落的赋能，中国跨境电商市场规模在2016-2019年间以年均超过50%速度增长1。但因数字化时代信息的对称性和透明度日益增强，加之不断增强的全球贸易不确定性等因素使得跨境电商企业发展面临巨大考验。特别是在B2C市场中，具有社群性特征的消费者因其对购买消费有更强主动性，更注重自身个性化需求，对产品服务所传递的价值理念较为关切，对包含价值主张的品牌也更为关注。

一、品牌是跨境电商企业竞争发展的必然需求

产品与服务是企业在市场竞争中的立身之本，品牌承载和反映了企业经营的价值主张和文化，体现了其品质和价值观，是企业知名度、信誉度和美誉度的载体。随着全球经济数字化浪潮的迅猛发展，跨境电商竞争正从价格竞争和数量型扩张逐步向关注品质和满足多元化差异需求方面转变。

（一）品牌是价值主张的显化

个性化、多样化消费渐成主流，比以往更成熟、联系更紧密、信息更丰富的消费市场中，可供选择的商品服务日益增多，无论是传统市场还是新兴市场，用户更倾向于挑选与自己价值观相符、满足自身偏好的产品服务。在跨境电商企业同质竞争中，既要立足与竞争对手的共性相似点，又要找到其自身更好更优的差异点，在与消费端交互过程中实现双方的价值共鸣，这是跨境电商企业经营中不得不考虑的重要议题。作为显化价值主张的品牌俨然已成为传递沟通其价值主张的重要表征。

（二）品牌已成为企业竞争的重要资源

从中国制造向中国智造转型升级背景下，跨境电商企业数量快速增长，但众多企业在自有品牌建设方面乏力。新入局企业趋于增多，同质化竞争加剧，且多以价格策略抢占市场，企业若要在激烈的市场竞争中获得生存发展，需要打造自身的独特标识。当下跨境电商企业更多地把精力投放在平台建设、引流营销、物流体系构建和投融资等领域，想借此获得竞争优势。但品牌在竞争中代表了一定的市场话语权，品牌已成为企业参与市场竞争的重要资源。

（三）品牌助力企业本土化发展

具有全球愿景的寻求跨区域多样化发展的跨境电商企业在进入国外市场时都不可避免遭遇市场本土化挑战，企业只有通过对当地市场需求偏好和市场差异有清楚的认识，以理解不同消费群体间细微差别的重要性，才能通过差异化保持竞争力和繁荣。理念、行动和服务的本土化才能有效规避水土不服的挑战。“本土化”是跨境电商成功的要素，也是一个发展趋势，卓越的本土化运营是企业实现全球愿景的重要支撑。定位于区域性品牌则能更好地获得本土的认可和信任，才能更有效地拉近与本土区域市场客户的距离。

二、跨境电商企业品牌建设中现存的问题

竞争白热化让跨境电商企业意识到品牌建设的重要性，具有一定竞争力的企业也开展了品牌塑造建设计划，但在战略思考前瞻性、设计与实施的效果方面却有待提升。

（一）价值主张模糊

品牌建设中企业更多侧重于品牌标示等外化内容传递而忽视了其产品服务内化的价值主张。多数跨境电商企业对产品服务的价值定位过于粗放化，忽略了差异化需求，甚至忽视了区域化需求，导致对其定位没有细分情况下无法准确传递企业价值主张；有些企业因设立时间、企业价值观认识限制等原因导致对价值主张仅有模糊概念，无法深入挖掘其产品和市场需求之间的密切关联；在国际化经营中一味地站在企业立场思考而忽视了当地区域市场的文化观和消费属性，忽视了本土化的价值诉求。特别是在品牌传递过程中，价值主张模糊未能准确定位市场，使得价值主张传播中各接触点应用不当，甚至产生扭曲企业价值主张的相反效果。

（二）营销行为无规划

数字化时代的跨境电商企业营销更多是为消费者提供解决方案，而当前跨境电商企业在营销过程中缺乏系统化营销思维。虽然也能围绕企业品牌价值核心做规划，但在实施过程中，更多侧重于短期目标展开活动，致使在激烈的市场竞争中更多地注重短期效益，而对品牌建设缺乏长远的规划指导，出现了品牌营销失衡的状况，导致营销中更多以引流为主，而忽视了对现有存量的开发与培植。虽然对于初创型企业需要先解决生存的问题，但无视存量的有效开发利用，则不利于市场对品牌认知度的提升。而对于已经有了一定市场存量的企业而言，忽视存量的维护和深耕，不利于企业品牌美誉度的提升。无规划的营销会使得企业陷入持续营销推广的循环之中，缺乏统一规划的品牌战略指导，很可能会对品牌知名度提升和美誉度改善带来负面影响。

（三）触点应用与价值主张不匹配

品牌是企业价值主张的显化，在整个交易过程中，每个环节和触点都应围绕企业价值主张为焦点中心，才能有效巩固强化品牌文化。现实中不同起点的跨境电商企业在各个阶段受制于自身资源约束，在进行价值主张传递中难以契合自身定位，跨境电商企业经营中的系列触点构成了服务链，服务链中各触点都体现和反映了企业的价值主张内涵和内容，比如消费者对企业介入度较低的一个服务链续接点的物流这类外延触点的需求表现出较强的需求，购买者更愿意提前掌握这类透明的信息，这也构成用户体验的重要部分。如在线咨询、物流、退换货等无法及时有效跟进，导致购买体验性较差，造成需求端对品牌信任度下降。十几种媒介运用、文案设计，传递方式与载体、投放时机等各触点在进行价值主张传递宣传时却出现了很多不协调匹配的状况。

（四）沟通有效性待提升

合适精准地传递产品和企业信息，并能及时跟上需求偏好的变化和时代技术变化，将成为企业未来竞争的重要领域。互联网环境中信息传递的方向、途径、运用的介质、传递的内容以及对象都较传统环境发生了巨大变化，而且接收信息的对象已非单个对象，而是有着密切关联的具有一定共性意愿又带有个性特点的社群群体。虽然跨境企业已注重运用多种不同介质和途径实现信息的双向互动，但对传递的内容和互动信息的个性化与主体性关切还不够。客户个体对信息内容获取的意愿性和双方对信息理解的准确性存在偏差；随着信息数据的不断扩容，扩张的数据量和数据中变量的增加也对有效数据的筛查和处理提出了更高的要求；在多触点业务过程中，客户体验和客户反馈未能及时获得改进；随着竞争的加剧和新技术的发展，都将会引起非同质性客户偏好的改变，只有及时跟进客户需求才能在沟通中感受客户所想。但现在多数跨境企业无法有效获取客户所想，无法探究需求趋势。

在某种程度上，数据爆炸性增长的时代给予了企业品牌建设前所未有的机会。品牌建设中除了做好产品这个根本基础外，更应该满足差异多变的客户需求，且要赢得持续信任，而若要获得信任就应该与客户不断有效地深入沟通交流。

三、跨境电商企业品牌建设着力点

满足差异多变的需求，赢得客户持续的信任，应在企业国际化战略指引下，实现品牌认知和品牌核心价值与客户价值主张的动态匹配，实现品牌塑造与建设。

（一）品效

互联网技术和社交网络为不同区域间的消费者与企业间的信息流动提供了更加高效快速和扁平化的渠道，信息呈现出互动和多边的特征，商务社交化趋势明显，商务活动更多以信任为核心，将关注、分享、互动等社会化元素应用到交易过程中,因此也带来了消费者对产品服务等品牌信息的易得性。初期的广告营销等带来的流量为后续的交易打开了通道，交易成功与否主要依赖于消费者的体验感知。

优良品质和优秀服务是企业参与竞争树立品牌的必要条件。在跨境电商交易过程中，消费者会把如网站界面友好性、设计美观度、产品图片真实性、物流信息与效率、支付便利度、交付及时性、退换货等相关信息的透明性等与交易相关的内容都视为“产品”，在保证实体产品质量的前提下，主动创造出更有针对性、更高匹配度的营销触点，通过传递和沟通提升消费者认知、感知和信任，丰富品牌与消费者的互动形式，可以改写甚至控制“消费者旅程”。品效除了基础的品质和获客口碑效果外，更应是品牌建立和传播效果的实现，品效是跨境电商企业品牌建设的基石。如Shoplazza店匠这家跨境企业就是通过品牌营销经验赋能跨境业务发展，从品牌策划与设计到网站开发、整合营销等进行品效合一的一体化深度服务，赋能其品牌全球化。

跨境电商企业在运营之初就应把产品放在品牌建设的背景中进行运营思考，以系统协同的思维在开始之初进行内容的引流，在社交商务环境中形成口碑激发需求，通过优质的产品和优良的服务让客户更认真地认识并接受本企业，通过不断的系统运营获得具有类似或相同价值观用户的认可与信任，产生更精准的认知，通过各种渠道的营销、传递和沟通获得更广泛的认同。

（二）信任

信用社会中信任是所有人际关系的基础，在扁平化和信息直接透明的跨境电商环境中，更加具有主动权的消费者会挑选、选择与自身价值观相符的品牌产品与服务。但客户对企业品牌的信任可能首先始于企业内部员工对企业和品牌的信任，以更真实地传达自身观点的员工能为企业带来更明显的经济效益，信任公司的员工也更易于和客户产生共鸣。而当下，消费者对环境的可持续性越来越警觉，消费者环保意识的觉醒使得消费者更注重企业品牌对环保理念的践行，故而客户对企业的信任在某种程度上被迁移到对社会环境可持续发展是否负有责任，研究发现消费者通过关注企业产品和商业模式的环境可持续性而增加客户参与度。而客户通过观察企业的经营行为，考察其是否尊重规则、遵从承诺，进而考察其是一如既往、表里如一的行为，考察其是否值得信任，调查发现，在新兴市场中69.9%的受访者表明消费决策越发重视品牌诚信，特别是在新兴市场中，80.1%的受访者表示，商业诚信会影响他们的购买决策2。赢得对品牌的信任才能拥有更多的忠诚客户，才能不断提升品牌形象和声誉。

（三）沟通

当前企业运用不同媒介，通过各方途径传递企业、产品服务信息并与之交互，引起社群性特征客户的注意并吸引其产生兴趣。通过对消费者的不断跟踪、互动，了解重视他们的真实想法，才能够跟上消费者偏好的变化，才能与客户需求保持一致。以Newegg为例，为了有效地与客户沟通，其中国本土化团队2020年已经在上海、成都、北京、深圳等地搭建起技术支撑服务体系，以对北美客户深刻了解基础上深度融合到中国业务中，以提升与客户的沟通效果。

在对企业产品认知的阶段，良好有序、准确有度的沟通将加速客户对企业产品的认知，依据社群分享和用户内容原创将极大激发用户体验，如能在交易过程中让其感受到企业价值观和行为准则，将增强其认同感，将在持续不断的沟通中强化认可，通过与社群的不断沟通，不断明晰品牌价值观与行为准则，则将会极大激发共鸣感。技术的进步能更精准地推送客户主动意愿想了解的信息，根据偏好推送定制化信息，让双方在意念上达到对企业品牌的精确理解，提升沟通效果。而且作为社群成员，通过激发用户更多地参与社群讨论、创造内容并发挥其影响，品牌内涵和事实越充分，品牌文化就越容易被理解。借助有效沟通，通过用户的内容创造和事实佐证，构建出企业品牌的运行模式，实现无缝连续的购物体验和反馈循环。通过激励客户参与到商业活动中实现品牌共创共享的经营模式中，依托大数据，了解用户所想，传递用户想看的，引导用户产生共鸣。

四、跨境电商企业品牌建设方略与做法

（一）精准定位企业品牌，辅之策划引导市场

数字时代消费者对品牌的关注已从产品功能属性转向为消费者个性需求，不同类型、层次，不同偏好和不同消费习惯特征的消费者所诉求的价值利益存在差异，所以定位的精度至关重要。建立差异化的定位是品牌成功的标志之一，品牌定位的精度决定了企业成长的高度和发展的速度。清晰明确洞悉目标市场的真实需求方可传递价值，获得客户青睐。想要清晰明确洞悉目标市场需求则需置身市场之中，而且随着品牌小众化趋势，目标市场一定要放在区域客观背景的框架内寻找目标客户和市场调研，即要以本土化的文化属性和视角理解市场真实需求，借助大数据分析等技术对目标群体、竞争者和相关的营销元素展开调研分析，通过合适渠道和方式把企业的符号信息、价值信息和意义信息传递到目标市场，借助技术、产品和形象等创新创造品牌差异性。甚至在某种程度上，通过企业对市场的引导，选定目标赛道对品牌进行策划宣传，用营销手段推动市场对品牌的认识和认知。跨境电商企业在调研分析基础上，站在本土区域文化属性的视角，明晰产品属性的某些方面差异，甚至升华抽象产品的某些概念和象征，让品牌的价值主张更加明晰，调查分析更加精准有效，通过企业的主观活动带动品牌深入人心，以达到“品效合一”的良好效果。

（二）触点的链式管理，提升沟通质量

对于跨境电商品牌企业来说，数字时代可以最大限度地通过定义客户需求，理解抓取客户需求后可定义产品，并且把产品通过优质的服务链传递给客户。构建数据驱动、产品研发、服务链管理和市场运营的价值创造空间，以全方位立体空间格局与客户产生关联，让客户体验感知价值主张。

以本土化式的运营有效地向目标客户展示产品特色与优势，传递品牌价值，借助大数据技术辅助挖掘消费者的关切，通过语义分析等技术手段探求客户真实目的和需求，提升客户对品牌知名度、关联度的深刻认知，通过互动和社群引导等方式积攒品牌美誉度，为培养客户忠诚度奠定基础。

（三）本土化式运营完成目标市场价值创造

不同国别地区的消费者文化和购买行为均存在差异，如要精准理解消费者，则需以当地消费者的理念和视角展开业务运营，才可能抓住消费动向、构建有效的营销渠道和方式方法，了解竞争品牌的各自优缺点。跨文化交流和营销能力是取得成功的必要保证，通过价值主张的宣传传递建立客户信任，引起目标客户共鸣，激发目标客户以UGC方式参与品牌建设，实现目标市场的价值创造。跨境电商企业在品牌理念、运营实施和技术应用均应以本土化式的团队合作，从本土化平台使用到注重文化差异的选品、仓运配协同、本土化式的客服服务、支付便捷、退换货管理等服务水准，通过产品、营销和参与达到融合，借助本土化的信任融合实现价值创造；通过高效率的沟通实现交易成本的降低和价值创造；并且在本土化式运营的过程中突破边界达到协同，以系统协同实现目标市场价值创造。

（四）重视信息精准传递，有效实现价值交付

除了广告等营销方式的外显因素传递产品企业信息外，口碑传播才是信息传递的有效内驱力，短期内通过互动和植入渗透可以实现消费者对品牌的认知，长期内唯有持续不断地“交付”价值，让客户获得与传播一致的持续不断的价值体验，才能建立起对品牌的显著认知。有效精准的信息能让客户感知到有价值，传递的信息才能更好地匹配用户需求。情感化感受是当前营销的重要内容，在每个阶段的营销活动中，一定要避免出现侵害消费者价值的行为或现象，也不能给当地社会带来更多负担。依赖有效的商业策略通过有用、有趣、有共鸣的商业活动实现价值的交付，通过不断提供更完善优质的产品，实现商品价值，交付结果就是满足用户需求或超越需求。

在重视产品质量和服务的同时，跨境电商企业要自营销伊始的各个阶段和各个方面给予自主品牌的培育，注重知识产权保护，不断强化诚信意识和规则意识。随着品牌时代到来，让跨境电商企业成为“中国制造”“中国服务”的形象代表。

注释

①亿邦动力网.2020跨境电商发展报告[EB/OL].https://www.ebrun.com/20201127/412261.shtml.2020-11-27.

②毕马威中国.中国出海品牌50强2019[EB/OL].https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2019/09/leadingchinese-cross-border-brandsthe-top-50.html.2019-09.