抖音短视频广告营销模式研究

陈 茜

（郑州商学院，河南 巩义 451200）

2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情在全国范围内爆发，促成需求由线上转移至线下，催生了直播带货、在线办公、网上授课、线上健身等新业态，短视频、直播在公众生活中所扮演的角色越来越重要。据“抖音”平台背景CEO公布数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音平台日活跃用户超过6亿，换言之，每日有6亿人群使用抖音App获取信息，抖音平台内容消费影响力持续攀升。近年来，抖音平台与各行业融合程度进一步加深，MNC机构保持快速增长态势，抖音商业价值凸显，越来越多的品牌将目标投向这片广告营销“蓝海”，“抖”出来的广告营销模式也更为琳琅满目。要想借助抖音平台流量优势提升品牌广告的曝光率，就需要了解抖音短视频广告的推送规则。基于此，下文将从抖音短视频广告推送逻辑入手，结合各品牌所推送的广告形式、营销策略等总结抖音短视频广告营销模式。

1.抖音广告推送逻辑

抖音短视频广告营销的根本目标在于结合短视频特点、抖音平台流量优势等使广告主所投放的广告在短时间内获取大量的曝光，即点击率，以此将点击率转化为品牌的推广效果、产品的销量等。而利用抖音短视频进行广告营销的前提则为了解抖音短视频广告的推送逻辑。在微博、微信时代，品牌营销要想获得显著成效需要大量粉丝对广告视频进行转发/分享，这种广告推送模式具有较高的门槛，即信息发布者自身需要拥有坚实的粉丝基础，才能带动粉丝对广告视频进行二次转发、下载与分享，并且需要粉丝在分享中加入自己对品牌的认知，如添加文字描述、分享产品使用体验等，不管如何，都需要一定的操作才能实现广告推送，因此无论是UP主还是其粉丝对操作难度较高、收益偏低的广告推送兴趣都较小[1]。此时新媒体广告营销的策略主要为在广告创意上致力于实现新、奇、特。抖音的广告推送机制则打破了微信、微博广告推送的局限性，其本质为帮助UP主及其粉丝转发/分享短视频广告。其推送逻辑为：当侦测到用户对某一条广告短视频浏览时间较长时，便会结合对该条广告短视频点击率、千字展现单价、转化率等参数对该条广告视频是否值得转发进行判断，如果判断结果为“是”，不需要广告主自己操作，抖音平台便会将该广告短视频推送给更多的用户[2]。

2.抖音短视频广告营销模式

基于抖音广告推送逻辑，抖音短视频广告营销的根本在于如何保证所投放的广告内容有效吸引受众，除了在广告创意上下足功夫，还需要抓准受众心理、需求等。以下为对抖音短视频广告营销模式的总结。

2.1 基于“用户画像+开屏广告”的精准营销模式

2.1.1 理论基础

从理论层面来看，用户画像是指将用户每一个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，继而为用户提供有针对性的服务。用户画像可以帮助品牌快速定位目标群体，保证广告方案的设计与实行符合目标群体的心理、审美、实际等需求。当前抖音短视频平台上用户群体规模庞大，并且处于不同的年龄阶段、从事不同的职业等，其对产品与服务的需求势必会存在巨大的差异性。如果片面追求“大而全”、“一网全收”的广告营销模式，必将导致品牌缺乏特色、定位模糊。因此抖音短视频广告营销一定要基于“用户画像”找准自身目标受众，以此策划营销方案。开屏广告是抖音广告推送形式之一，其在展示广告内容方面具有竖屏全新视觉体验、支持多种广告样式、账号关联聚粉、传播与分享方式灵活等优势。用户打开抖音App后便可在第一时间接收到开屏广告，其迅速抓住用户关注的特点也使其成为众多广告主心目中的“黄金广告位”。

2.1.2 实践策略

雅诗兰黛MAC在基于“用户画像+开屏广告”精准营销模式的构建上进行了有益的尝试，其与抖音合作推出的“动态唇妆日记”开屏广告更是实现了高达12.03%的点击率。此抖音短视频广告营销模式之所以取得如此显著的成就，一方面得益于抖音自身所具备的“用户画像”功能。数据显示，截至2020年3月，抖音平台女性用户占比为57%，其中51.4%的女性用户线上消费能力为200-1000元。不仅如此，抖音上以年龄在19至35岁之间的女性用户居多，加之抖音特效滤镜及美颜吸引了大量爱美女性，因此抖音女性用户与美妆行业有着很高的契合度。这样吸引了大批“爱美”女性的短视频平台为雅诗兰黛MAC品牌信息的传播提供了更为优质的载体及更为丰富的机会。从“动态唇妆日记”广告形式来看，其借助开屏广告的优势打造了一场视觉盛宴，选择唇部特点明显的明星作为产品代言人，加之对独立女性魅力的彰显在短时间内便获得高度曝光量。此广告内容在美妆业内并不能谓之“新、奇、特”，其之所以获得成功是因为对“独立女性”标签的打造。由此可见，抖音短视频广告营销应将注意力集中在“用户画像”之上，在保证广告内容有一定创意的同时抓住用户关注的“黄金三秒”，以此提升广告的影响力。

2.2 基于“品牌形象+发起挑战”的参与营销模式

2.2.1 理论基础

品牌形象是指企业或者某一品牌在市场上、在公众心目中所表现出的个性化特征，其体现了公众，尤其是消费者对于品牌的认知。可以将品牌形象看做是品牌理念、品牌实力与品牌本质的形象化载体。品牌进行广告推广的前提是具备良好的品牌形象，公众/消费者从品牌形象中感受到的品牌理念及精神则是影响其消费行为的关键因素。从当前抖音平台上受到用户青睐的短视频广告来看，其具有两大共性特征：其一为品牌形象的“人格化”，即以人物处境的方式讲品牌、讲产品，相对于与冰冷、无生命的品牌进行对话，公众/消费者更加愿意关注“活生生的人”，并做其“粉丝”；其二为品牌形象的“故事化”，无论是在虚拟现实技术价值下的情境式营销，还是从使用者角度解读自身使用产品的体验、讲述品牌/产品带给自己的改变等都是以故事化形式解读品牌形象的有效途径。因此，抖音短视频广告营销，绝非“赤裸裸”抑或是直接讲品牌或产品，而是通过故事、场景及人物立体化、生动化展示品牌形象。“发起挑战”是抖音平台的一大特色，更是短视频广告营销的主要阵地。其支持用户通过多种渠道参与“挑战活动”，在此过程中便包含着多种广告营销契机，不仅能够为品牌带来更多的流量，也能在当代公众心目中形成具有亲和力、感染力的品牌形象。

2.2.2 实践策略

“阿迪达斯”以运动服饰产品为主，长期以来在公众心目中形成的“运动、健康、活力四射”的品牌形象。阿迪达斯旗下某品牌联合抖音推出了“时尚起来没完没了”挑战，为热爱时尚、热爱运动的群体贴上“时尚永动机”标签，邀请广大用户选择Adidas Neo贴纸创作换装视频以参与挑战活动。一时之间掀起“换装挑战”的热潮，大部分拥有阿迪达斯服饰产品的用户创作出场景丰富、内容有趣的短视频，还挖掘了一大批民间运动达人，进一步将年轻化、时代化的阿迪达斯品牌形象在用户心中留下深刻烙印。不仅如此，阿迪达斯旗下该品牌借助明星效应，邀请明星身着阿迪达斯品牌服饰拍摄动感短视频进行挑战动员，借助迪丽热巴、欧阳娜娜、郑凯等明星代言人流量赋能活动范围的拓宽、影响力的提升。在短短一个月之内，阿迪达斯便吸引粉丝数量一百余万，其发起的挑战更是获得超过三百万的点赞，在很大程度上提升了阿迪达斯品牌广告曝光率。

2.3 基于“品牌种草+粉丝效应”的互动营销模式

2.3.1 理论基础

上述两种抖音短视频广告营销模式均为品牌的官方营销模式。而在抖音“网红款”爆红的背景下，“种草”这一通过分享与推荐商品优秀品质以激发购买欲望的行为成为众多品牌争相采用的产品推广方式。例如此前某抖音UP主发布了“coco爆款奶茶配方”视频，短时间内便获得20万+点赞量。用户接收此视频后纷纷在家中尝试制作coco爆款奶茶，并在coco线下门店排队购买此爆款产品检验“配方”是否有效，一时之间掀起“买coco”的热潮。而coco品牌并未因配方“泄露”而追究UP主责任，而是直接将“网红款”奶茶配方大方地放在菜单上，通过此种方式，coco奶茶成功将抖音短视频转化为用户的种草内容。由此可见，要想保证抖音短视频广告营销的实效性，各大品牌就需要跳出广告影响的固有思维。从心理学层面来看，个体具有“追潮流”、“跟热度”的围观心理，既想要了解事件发生的前因后果，又希望参与到事件、或是事件的评论中，这便是出于围观心理所形成的粉丝效应。当某个品牌或产品成为“网红爆款”后，用户会出于好奇或是自身的实际需求“种草”产品，并在抖音平台上发布使用产品的体验，以此形成“网红带动+粉丝效应”的多元化广告推送矩阵。

2.3.2 实践策略

在巨大的流量面前，用户对开屏广告及发起挑战的热度逐渐消退，大量同质化广告内容也引起了用户的审美疲劳。为突破传统广告营销模式的桎梏，蒙牛真果粒与抖音第一萌宠“刘二豆”共同打造了一支宣传视频，以广告的“软性”植入、更加有趣的方式吸引了用户的关注。“会说话的刘二豆”抖音粉丝量4282.8万，共获赞4.4亿。其视频以幽默、生活化风格为主，萌宠形象可爱、视频趣味性十足，蒙牛真果粒广告与生活化场景完美融合，毫无“植入”痕迹，加之“刘二豆”规模庞大的粉丝基数、蒙牛真果粒“小红”“小蓝”与两只萌猫形象的捆绑，使粉丝对“刘二豆”的喜爱转移到对品牌与产品的关注上。

3.结语

抖音短视频为广告营销开辟了新的空间、提供了更为多元的工具及便捷渠道。为此，各品牌需要跳出传统广告营销模式的桎梏，积极探寻广告营销与抖音短视频的契合点，充分发挥抖音平台粉丝效应、网红效应的优势，结合自身品牌定位及产品性能合理选择广告营销模式，以在最大程度上提升抖音短视频广告曝光量、转化率。