大学生文创产品开发中的知识产权运用研究

2021-11-30聂嫄芳

山西大同大学学报(社会科学版) 2021年1期

徐艳，聂嫄芳

（山西大同大学法学院，山西大同 037009）

文创产品，顾名思义就是文化创意产品，指依托创意人的创新与创意、技术与工艺，将传统文化理念与产品设计有机融合，设计出的既具有实用功能又具有品鉴价值的产品。随着“大众创业、万众创新”的兴起，大学生成为“文化双创”的新生力量。穿越时光隧道，感悟传统文化魅力，将传统文化理念与现代工业产品设计紧密结合，不仅可以使文化资源活态化传承，提升其经济衍生力，而且由于大学生具有对消费品敏锐的洞察力，设计更具时尚感，可以以潮流化的形式来演绎东方美学，更契合大众日益增长的精神文化需求，所以市场前景广阔。然而，由于普通大学尚处在应用型转化探索阶段，大学生实践经验有限，加之知识产权意识不强，市场化推广能力不足，难免在文创产品开发中遇到一系列问题。因此，如何保护大学生文创产品的知识产权，构建便捷有效的推广平台，实现文创成果的落地转化就具有了探讨的价值。本文的研究以大同市文化创意众创空间及山西大同大学美术学院文创产品现状为调研对象，分析其在开发推广中存在的问题，提出相应的解决对策，以期通过知识产权运用实现经济价值和社会价值的有效转化。

一、大学生文创产品的开发现状

（一）毕业大学生文创产品开发现状在大同市文化创意众创空间中，有皮雕、雕塑、陶泥、扎染、丝编、烙画、布艺、剪纸等众多文创项目。最具代表性的学生创客团队是“来自大同的礼物——闹腾”文化传媒有限公司。该公司成立于2016 年，不仅是大同市首家文化礼品设计、研发、生产和销售公司，也是云冈石窟、华严寺、大同市博物馆、图书馆文创合作单位。其团队成员都是极具青春、创意、活力的大学毕业生，他们设计的旅游文创产品《玩转大同古都手绘地图》《佛光普照》创意灯和“闹腾《佛佑》系列”先后获得三晋巧姐文创活动周创意设计银奖、2017 年山西旅游商品创客大赛优秀奖，并被评为“山西礼物”。产品设计萌趣可爱，颇受年轻人喜欢，但在产品的知识产权申请和保护方面则有待提高，笔者目前查询到的信息仅有以大同城建者“徐达”将军为原型的城墙君（City Wall Gentleman)卡通外观设计、“闹腾”图文注册商标及一项域名（www.dtnaoteng.cn）登记在案。随着“闹腾”文创产品市场销路的拓展及互联网宣传推广力度的扩大，市场上侵权假冒商品将会频繁出现，设计抄袭时有发生，由于没有及时进行版权登记、商标、专利申请，纠纷发生时往往处于举证困难、救济不利的被动地位，明显影响经济收益及社会效益。相较而言，大同市非物质文化遗产类文创公司的知识产权保护则要明显优于学生创客团队。例如：2010年成立的飞天手工创意坊，作为省级非物质文化遗产，已成功注册“唐·情结”结艺系列商标10 项（32878286，32549282 等），获得胸针类外观设计3项（CN304962089S，CN304957098S，CN304710239S）“飞天创意”美术作品著作权登记1 项（国作登字-2018-F-00625663），[1]产品覆盖盘扣画、饰品、养生盘扣和耳枕等600 个品种，将大同千年布艺文化精髓融入产品创作，既带动了创业就业，又缔造了城市文化名片，市场反响良好。对比发现，学生创客团队在产品开发过程中，对知识产权的认知意识不足及知识产权策略布局不清都是值得重视和反思的。

（二）在校大学生文创产品开发现状为了深化产教融合，向社会企业输送更多创造性高素质人才，实现高校教育链、人才链与产业链、创新链的有机衔接。2018 年4 月12 日，山西大同大学与大同市文化创意众创空间达成校企合作协议，并同步推进山西大同大学美术学院校内实习实训基地的落地，未来也将实现大同玉原创研发这一非遗科研项目进校园的实践活动。可以说，山西大同大学美术学院在提升学生创意水平、创业就业能力方面做出了有益的尝试。笔者通过与山西大同大学美术学院在校师生的座谈，以及对近年来文化商品创意设计大赛学生参与设计作品的梳理，大致将在校生文创产品开发现状总结如下：

1.就文创产品的开发种类而言，可以将学生创作作品大致分为三个类别：（1）生活创意类，如云冈佛塔陶瓷音响、华严寺鸱吻台灯、陶瓷定制挂钟；（2）文旅衍生类，如苦荞茶包装设计、“广灵剪纸”大同旅游包装设计、拾味铺杂粮包装设计；（3）传统工艺类，如浮屠花瓶。

2.就文创产品的创作完成而言，可以将学生创作作品分为三种情况：（1）学生独立构思完成，即完全发挥学生的创造性，根据自己的消费观及生活体验，创作出的兼具新颖性、实用性的产品，比如卡通动漫系列的书签文具、明信片、水杯餐具、装饰服饰等；（2）与老师共同创作完成的以传统工艺为技术依托，以新型材料为表现载体的产品，如兽面瓦当、剪纸灯笼、陶片装饰画等；（3）接受他人或企业委托创作的实用的、适合市场宣传推广和体现企业文化理念的创意产品。

3.从文创产品的市场推广效果而言，分为两种模式：（1）通过“小世界手工坊”这样的手工体验店来提供个性化的订制服务，根据客户需求，制作完成皮雕手缝、木质雕刻、烙画树脂画等文创产品，或者指导客户学习完成相关产品，体验亲手工、慢生活的乐趣，此类产品的消费者以90、00 后小众群体为主；（2）通过参加比赛、活动，由文创协会搭台，打通外部营销渠道，尝试依靠政府采购、景区代销、互联网众筹预售等方式来实现文创产品的成果转化，如通过参加2019 年大同古城灯会大同礼物文创产品展销活动，为山西大同大学在校生提供产品销售平台，赚取人生第一桶金。

二、大学生文创产品开发中存在的问题

（一）大学生文创产品的知识产权保护意识淡薄目前，就山西大同大学开设的课程而言，知识产权课程仅仅作为法学专业必修课开设，普通院系学生几乎没有系统学习知识产权课程的机会，虽然学校不定时开设知识产权宣讲、提升学生的法律意识，强化自身权利保护，但涉及知识产权部分效果寥寥。笔者通过与创业阶段的大学生沟通，了解到大部分学生几乎没有注册商标，也不懂版权保护的重要性，提到知识产权，大家的反应基本就是知道而已，个别学生虽然关注过知识产权保护，但是考虑到以后产品前景不明以及申请的成本核算，基本放弃申请商标、专利的想法，当然更谈不上对于文创产品知识产权的战略布局，调研结果令人唏嘘。除此之外，对于开发完成的文创产品究竟归谁大家也意见不一，尤其是委托创作和共同创作的文创产品几乎没有通过合同来约定权利归属，一旦产生权属纠纷，将直接影响后续的产品推广应用，扯皮推诿在所难免，学生对此也没有更长远的计划，整体而言，知识产权运用意识淡薄。

（二）大学生文创产品市场转化效果不佳

1.文创产品的创意开发缺乏有效的验证评估

学生是最具创意理念、创新意识的群体，但是新颖的创意能否商品化、市场化则存在不确定性。个性化的设计往往小众，难以量化生产实现规模效应，而普适性的设计过于大众化，又恐遭市场淘汰。什么样的设计能吸引消费者的注意力，形成购买意愿实现价值转化，需要一个清晰的评估论证。学生与指导老师单纯从创意理念考虑，缺乏敏锐的市场嗅觉以及成熟化的知识产权策略运用，都将导致无法实现产品成果的成功转化，所以专业化的评估团队和必要的市场论证过程则成为不可欠缺的中间环节。

2.文创产品的市场推广缺乏合理的战略布局

施正荣先生在再造宏碁时曾提出一个非常重要的“微笑曲线”[2]理论，他提出在未来产业发展策略上，企业体只有向高附加值区域移动才能获得永续发展和持续经营。而在研发——生产——市场三阶段中，价值高地明显处于两端，一个好的产品离不开强大的技术支撑，也需要良好的营销策略支持，要使产品寿命延长就需要在价值高地研发与市场两端做文章，延伸高附加值区域。这个理论简单且实用，放在文创产品开发中也是一样，市场营销与品牌推广策略的运行直接决定其是否能够实现落地转化。而目前大学为学生们所提供的双创引导和服务更多地集中于产学研的探讨和实训基地的建设方面，在市场化转化方面则有所欠缺。一个产品设计的再好，卖不出去，价值也就成了空谈。从笔者访谈调研的结果来看，目前最令学生老师头疼的也正是成果转化的问题，如何通过品牌宣传打开市场销路，以及借助“互联网+”平台实现产品的推广，扩大消费者的认知度，成为市场价值端延伸需要解决的重要问题。

（三）大学生文创产品开发的知识产权运用

1.强化大学生的知识产权保护意识

文创的核心在于“创意创新”，而“创意创新”离不开知识产权的保护，目前大学生在文创产品开发中一个典型的问题就是知识产权法律意识和维权意识淡薄。随着普通本科院校向应用技术型转变，在提升学生双创能力的同时，也不能忽视法律意识尤其是知识产权保护意识的构建。不仅要尊重他人的知识产权，忠于原创不侵犯他人的知识产权，也要了解自己文创产品的知识产权价值所在。一方面，学校应探索“知识产权+”课程模式，将知识产权课程贯穿于普修课程之中，通过系统讲授、定期宣讲，以及借助互联网微信、微博平台等方式普及知识产权的知识，加强大学生的知识产权运用和保护意识；另一方面，依托大学法学院师资资源，搭建大学生双创服务平台，提供从产品研发、生产制造、市场推广全流程的知识产权法律服务，使学生明白文创作品、软件产品登记的重要性，了解文创产品品牌运作的作用，懂得必要时对联合商标、防御商标布局，以及申请实用新型、外观设计专利时，及时留存原创证明资料，发掘商标专利市场价值，当面临知识产权侵权纠纷时，勇于拿起法律武器维护自身合法权益。

2.明确不同种类文创产品的权利归属

按照文创产品创意构思的来源以及完成情况，应当将其归属于不同的权利主体，分别行使不同的权利：

（1）学生独立构思完成的文创产品。无论是在学习期间还是课余时间完成，享有全部著作人身权及财产权，符合专利授权要求的，作为发明人可以及时提出专利申请，获得知识产权法律保护。

（2）学生与老师共同完成的文创产品。构成合作作品的，即老师与学生对于该项文创作品的完成有合作创作的意向，且各方对于作品的诞生都作出了实质性的贡献，即亲自参与了直接产品文创作品的智力活动，此时学生与老师同为合作作者，老师行使著作权时，应尊重合作作者学生的署名权及获得报酬权等一系列著作权；老师没有参与创作，仅为学生创作提供咨询意见或素材、物质条件的不能成为合作作者，不享有任何著作权。构成共同发明的，共同发明人共同享有专利申请权，依据专利法规定行使专利权。

（3）委托完成的文创产品。例如学生团队或个人接受文博单位委托创作的具有文脉源流、文化符号象征意义的文创作品，其权利归属应由委托人和受托人通过合同约定，没有明确约定或没有订立合同的，权属归于受托人，委托人在约定的使用范围内或委托创作的特定目的范围内享有使用作品的权利；委托技术方案、设计方案的归属，同理如上，没有合同约定的，申请专利的权利属于完成的学生团队或个人；申请被批准后，申请人成为专利权人。

3.制定文创产品的知识产权保护策略

故宫文创可以说是文创产品的典型样板，截至2018 年12 月，故宫文创产品研发超1.2 万件，2017年文创产品收入达15 亿元。[3]除了“故宫出品、必出精品”的设计外，知识产权保护对文创产品的传播也起到了重要的作用。单霁翔院长曾说过，从2011 年开始到现在，比较典型的知识产权维权案例有58 次，以《如意琳琅图集》为例，产品上线第三天就有假冒产品出现，故宫随即声明该书的制作过程及技术含量，同时通知电商下架比正版价格便宜的产品，达到维权效果。[4]所以探究文化创意产品的知识产权保护策略，对于市场推广具有非常重要的价值。笔者以调研中收集的大学生文创产品为例，就其知识产权保护策略的应用做如下论证：

（1）著作权保护策略。著作权的保护应用需注意两点：第一，文创作品是否属于有创意的表达，按照“思想与表达”二分原则[5]，著作权不保护思想、创意、功能本身，但对于依托于一定载体表达的思想则是保护的，所以首先需区分要保护是创意本身，还是有创意的表达方式；第二，从实质要件来讲，作品须独立创作完成，并非抄袭剽窃而来，只要满足独创性要件，自作品创作完成即自动产生著作权，其创作要求的难度要低于专利技术。同时著作权虽然并不要求登记备案，但著作权登记有其积极意义，在著作权纠纷、转让、质押等活动中，都可以作为权属证明存在，有利于其权利的保护行使。

所以对于属于著作权保护作品类型的文创产品都可以适用著作权保护，类型包含：书籍、地图、游戏APP、丝织品、玩偶等等。例如：玩转大同古都手绘地图，“文化古都、天下大同”丝巾、城墙君表情包，将古城创意，以地图、伴手礼等载体加以表达，将文化融入创意、用创意引领消费，善用著作权登记，在收获权利保护的同时也将取得很好的经济收益。

（2）专利权保护策略。专利权的保护应用需注意以下两点：第一，专利权不会自动产生保护，须通过专门机关授权才能获得一定期限的垄断性的权利，而专利的申请作为对价则会公开，假如没有通过实质性审查导致专利无法授权，则将失去作为商业秘密受保护的机会；第二，专利申请就实质性要件来讲本身具有“三性”要求，创造性要求较高，且获得授权后需缴纳维持年费，所以不具有商业开发价值的不建议申请专利来保护，而从调研的情况来看，目前大学生文创产品几乎达不到发明专利的要求，可尝试申请实用新型和外观设计专利，例如，广灵蕙花民间文化艺术发展有限公司的多层次剪纸，适用的就是实用新型专利保护。学生文创产品中的云冈佛塔陶瓷音响、华严寺鸱吻台灯，将昙曜五窟、辽代彩塑之精华以生活用品的方式传承演绎、用平华朴实的设计传递文化的力量，融美学性与实用性于一体，成为消费者愿意带走的文创产品，适用外观设计专利保护较为有效。

（3）商标权保护策略。商标是发挥区别性和识别性的标志，可分为商品商标和服务商标两大类，和专利相同的是商标的取得也需要通过申请，由专门机关授权才能获得，不同之处在于商标权到期前后通过续展可以使其继续有效，不受保护期限的制约，这也是商业性标识不同于创造性智力成果的保护之处。对于具有商业价值和市场前景的文创产品建议提前布局商标市场战略，必要时可进行防御商标或联合商标注册，不要等到商品打开市场销路再行注册，此时由于商标有被抢注风险，会处于被动不利地位。目前，适用商标权保护策略较好的是博物馆类文创产品，[6]例如：故宫博物院拥有的“故宫”、“紫禁城”、“御膳房”等商标，国家博物馆申请注册的“中国国家博物馆”中英文商标。为防止商标侵权，故宫博物院更是将这些商标进行了全商品和服务类别的防御注册，收到很好的保护效果。

在校学生文创产品中目前还没有申请商标注册的类型，但是商标权对于文创产品自身的品牌宣传、区别来源功能的发挥是毋庸置疑的，适用好文创产品的商标申请布局对于文创产品的开发推广具有非常重要的作用。

4.完善文创产品的市场推广机制。如前文所述，学生完成的文创产品，如何实现生产销售，是需要解决的一大问题。设计者认为充满创意的产品是否是市场接受、消费者满意的产品，供需方之间存在信息不对称。在文创产品的育成环节，从市场调研、专家评估、消费体验到最终量化生产、推向市场，任何一步都不可忽略，很显然这些投入是普通学生所无法实现的。所以，由学校搭建沟通平台实现校企合作、依托“智力链——文创设计保护与交易平台”助推大学生文创成果的转化就具有了现实的意义。[7]

其一，学校搭台模式。首先，充分展开市场调研，以求设计出融合传统与流行、精美又实用的文创产品；其次，借助互联网优势，联合省内高校，搭建文创产品评鉴预售平台。先由省内高校老师组成的专家团队，对已初步完成的文创作品以及待申请专利、商标的文创产品进行保密状态下的评价（同时留存创意说明、研发过程、生产过程等证据材料），提出完善意见，以做进一步的修改，然后产品成熟后及时提出知识产权保护申请，并放置预售平台，进行小范围众筹预售；再次，根据预售情况，由学校决定是否联系企业量化生产，同时借助法学院、商学院资源优势提供合同审查签订、市场推广策划服务；最后，依托文创协会搭台，通过政府采购、景区代售、京东、天猫文创产品平台销售的方式实现线上线下同步销售，最终实现大学生文创产品的成果转化。

其二，“智力链1.5”平台推广。2019 年4 月29 日上线的“智力链”平台本身就是融合文创产品知识产权数字认证保护及交易服务双重功能的平台。一方面，通过存证服务，可实现学生文创设计的初步确权、为以后的维权及纠纷解决提供法律支撑；另一方面，通过供需双方信息录入，提供交互式沟通服务，以市场需方诉求为导向，可以使学生文创设计更具实用价值，由“智力链”提供第三方经纪人角色，将更有利于撮合双方达成交易，实现文创设计的产品落地。