媒介环境的变迁对消费者行为的影响

陈方明（湖北汽车工业学院经济管理学院）

在互联网还未普及之前，我们主要通过传统媒体：看电视、听广播、看报纸、读杂志来接收外部的信息，信息的获取方式相对单一。报纸新闻通过文字来传播信息，虽具有较高的权威性，但缺乏个性化，信息内容有限，传播覆盖面有限[1]。广播通过声音传播为主，但因声音不易记忆和保存，缺乏视觉效果上的直观和生动形象，导致受众群体对信息的接收效果有限。电视虽具备了声画结合的特点，但表现形式仍不够丰富，不够多样化。而在网络时代，通过电脑、智能手机等终端搜索、看视频、听音乐、看新闻、跟人聊天、读文章、社区评论等等极大丰富了获取信息的方式。

■ 媒介环境变迁的三个时期

（一）第一时期（互联网诞生到2000年）

这个时期的互联网媒介主要是三大门户网站（网易、新浪网、搜狐）时代，也可以称之为Web1.0时代。互联网刚开始普及之初，用户不知道在互联网上应该看什么信息、也不知道这些信息是否具有可信度、应该从哪些渠道来获取信息，这个时代的特点是消费者和企业之间的双向互动与沟通要素很弱，更多的是企业单方面的向消费者传播信息，消费者只能被动的接收企业的信息[2]。在这个阶段，企业与消费者是很难进行双向的信息沟通与交互的。

（二）第二时期（2000年到2010年）

这个时期的互联网媒介主要是百度、QQ和微博，也叫做Web2.0时代。随着科学技术的发展和互联网的普及率越来越高，互联网上的信息量越来越庞大，每天有数以亿计的的信息被用户制作出来，搜索引擎的使用可以把互联网上的各种各样的信息内容（网页、目录、文字信息、视频图像等）进行归纳整理，然后根据用户的关键字，经过一系列的算法程序，把和关键字关联度最高的信息内容按照关联度由高到低的顺序排列，然后推荐给用户，将信息查找的效率大大提高。

随着即时通讯工具QQ的不断普及，让消费者可以通过即时通讯工具来分享自己感兴趣的商品，或者通过发QQ动态来安利其他的朋友自己喜欢的产品，特别是基于一对多的群组式传播方式，极大的提高了沟通效率和传播效率。同样，随着这个时期的社交媒体平台——微博的逐渐兴起，改变了传统以来企业单方面灌输式传递模式，让企业从单向的传播到企业和消费者之间进行双方向的信息传递。消费者从只能被动的接收信息到可以通过社交媒体来不断的发表自己的看法，消费者在互联网中既是信息接受者，也是信息的发布者。

（三）第三个时期（2010年初到现在）

这个时期是是自媒体、直播和短视频的时代，也称之为Web3.0时代。根据CNNIC华经产业研究院整理的数据显示，截至2020年12月，移动互联网用户达到了9.86亿，其中PC互联网用户中使用移动互联网的占99.7%。移动互联网的普及，让消费者接收信息更加便捷、传播信息更加迅速，尤其是自媒体平台的出现[3]，让每个消费者都可以成为信息的传播者，对企业来说既是新的机遇也是风险和挑战。

短视频是继文字、图片、声音、图像、长视频之后的又一种新兴的互联网内容传播媒介，它融合了文字、声音、图像，内容短小、创作简单，更加直观和立体的满足了用户的表达、沟通需求，也更加便捷的满足人们之间展示与分享的诉求。短视频以更加充满个性和创意的剪辑手法、超短的制作周期，让内容的表现形式更加新颖和富有趣味性。短视频的出现刚好迎合了现在大众的快餐化生活需求，个性化的内容和创意也刚好符合90后、00后甚至10后追求个性化表达的心理状态。

传统媒体相较于新媒体来说，展现的属性更多的是话语强势、信任度高、专业性强，而新媒体展现的属性更多的是实时性强、多维互动和表现形式多样。

■ 消费行为分析模型的演变的三个阶段

随着科学技术的发展和媒体环境的不断变化，消费行为的模式也经历了很多演变，消费行为分析模型的演变大体分为三个阶段。

（一）AIDMA模型产生背景及释义（1900-2005）

1900-2005年之间的消费行为分析模型是传统媒体广告模型，其中有三个理论模型分别是AIDA、AIDMA和AMTUL。其中影响最深远的是1900年发表的AIDMA模型以当时的媒体为中心形成的消费行为分析模型。AIDMA模型认为，消费者从开始感知到商品信息到最后产生购买行为，会经历五个主要的阶段:(1)Attention（引起注意），这个阶段是消费者对商品认知的阶段，企业通过电视、杂志、广播、报纸等传统的广告来引起消费者对商品的注意。（2）Interest（引起兴趣），这个阶段属于感情阶段。消费者对于已经认知的商品开始抱有兴趣和关心。（3）Desire（唤起欲望），消费者感知到是自己满意的产品后就会唤起购买的欲望。（4）Memory（形成记忆），这个阶段是消费者对商品产生购买欲望之后形成记忆的阶段，对于自己喜欢的商品会留存记忆。（5）A：Action（购买行动），从消费者引起注意开始到最后的购买阶段，在实体店里找到想要的商品并发生购买行为。

AIDMA消费分析模型常用来解释消费心理过程的一种分析模型。但由于受当时媒体环境影响，企业的信息传播方式都是以单向传播为主，消费者只能被动的接受信息，获取信息的渠道比较单一，所以这个模型是单向的漏斗转化。

（二）AISAS模型产生背景及释义（2005-2011）

随着互联网及移动应用的普及，信息传播环境及媒介信息关系变革，消费者作为信息的接收者和传播者承担着双重的角色[4]。这个时期（2005-2010）消费者的购买决策过程主要是通过互联网检索和分享来完成，基于这样的背景下日本电通公司提出了“AISAS”模型。相比较于传统的AIDMA模型来说，AISAS模型具备了两个互联网背景特质的“S”—Search（搜索）和Share（分享），意味着互联网背景下消费者主动行为的重要性，同时也对企业营销有了很重要的启示，取代了一味的向用户进行单向信息传播的场景形式，用户可以在互联网平台上搜寻自己感兴趣的商品信息，然后分享给其他的用户。

（三）SICAS Model及其释义（2011-今）

2011年，日本电通又发布了基于社交媒体时代背景下的“SIPS”分析模型。之后中国DCCI互联网数据中心发布了符合中国互联网背景和消费行为模式的用户消费触点SICAS模型。SICAS模型下，消费者与消费者之间、消费者与企业之间的连接更加紧密。

■ 各消费行为模型的框架及总结

消费行为模型都有其时代性，AIDMA模式强调媒体对消费者的重要性，以媒体为中心向消费者单向传播信息，对消费者的消费心理过程把握的很准确，整个过程主要还是由传统广告来驱动。AISAS模式强调通过“搜索”与“分享”来实现消费者和消费者之间的信息传递和渗透。在互联网背景下，消费者行为由被动变成了主动，意味着消费者主动行为的重要性。但是在AISAS模式下，虽然有了针对消费者完成主动行为的“搜索”与“分享”，但是营销活动的内在驱力依然是广告本身。企业与消费者之间的关系虽然开始互动，但只是基于简单的碎片化反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。但在基于用户关系网络的SICAS模式下，消费者与企业、消费者与消费者之间真正做到了多点双向的信息传播。消费者作为信息发布的主体，可以与更多的好友分享与体验。企业可以通过互联网技术手段来感知用户、响应需求。SICAS阶段的企业营销活动的核心驱动从广播式的广告转变为了基于链接的对话。