基于5Ps理论互联网时代我国公共图书馆市场营销策略研究

李婉瑜 刘 梦 范艳君（长春师范大学）

随着社会生产力的提高和市场经济的繁荣有效推动了互联网的发展，传统的经营模式已经不再适应时代的发展，公共图书馆的生存与发展面临极大考验，传统模式的弊端日益突出，馆藏资源利用率低，进馆率逐年降低、资金短缺、设备陈旧、馆员养老化问题日益严重。因此，在互联网时代的繁荣发展之际，公共图书馆应引进新的市场营销理念，融入馆内工作与服务之中，成为不可或缺、不可取代的公共信息服务场所。

■ 图书馆市场营销的基本理念

美国市场营销学会（AMA）2013年对市场营销的最新定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

从本质来说，公共图书馆的营销与社会其他运营机构的营销都是通过不断利用外界资源宣传自身效果，进而达到产品价值最大化的根本目标。公共图书馆产品价值本质上就是其对外提供的各种服务及信息。

■ 互联网时代公共图书馆营销面临的全新态势分析

（一）用户需求的变化分析

知识经济的快速发展推动了网络时代的来临，消费观念和价值观念的改变是人们思维转化的体现。在知识经济繁荣的背景下，大众的消费理念更加理性，盲目跟风现象偃旗息鼓。现如今，新媒体的出现使大众接触的信息量不可同日而语，获取知识信息也只是分分钟、动动手的事。在这种对知识机构要求极其严苛的背景下，公共图书馆假设不能根据现状做出调整、积极适应时代的发展，理解用户内心需求，向社会提供以更为优质的服务迎接互联网时代的挑战，公共图书馆必然陷入进退两难的窘境。

基于此，要求公共图书馆在优化自身的同时，以用户需求为导向，制定未来发展规划。

（二）市场营销观念的变化分析

互联网技术飞速发展的同时促进了各行业的更新换代，市场竞争不断加剧，市场营销观念也随之转变。自由、开放、共享成为网络时代的代名词，传统的营销观念已经不再适应时代特征，市场前所未有地开放，区域经济的一体化，锻造了竞争与发展共存的新型市场环境，个性营销、低成本营销、互动式营销等全新的营销模式出现。

（三）市场营销手段的转变

互联网时代，信息技术的进步也越来越快，成为大众生活的主旋律，集信息技术、通信技术以及5G技术等于一身的的互联网，在行业宣传方面占据绝对优势。因此，企业在互联网信息传播的规则下需更新自己的营销手段，因此网络营销也应运而生，以开放性大、分享性强以及性价比高等特点而成为营销的主流。在互联网背景下，首先我们拥有最大程度的人格自由，可以自由在公众平台发表自己的观点；其次，共享资源不再受到传统实体媒介的影响，人们能够随时随地查阅资料；最后，网络资源成本较低，具有免费性，区别于其他商业性渠道，这种成本较低的获取资料的方式更受大众青睐。

（四）公共图书馆行业环境变化分析

在“终身学习”概念日趋深入人心的今天，互联网成为人们获取知识的重要途径，在一定程度上，互联网的普及降低了人们对于公共图书馆职能的依赖，新的知识机构的崛起破坏了公共图书馆的权威性。同时，信息技术的共享性，用户收集信息的渠道更加多元，公共图书馆不是用户的必然选择，而仅是用户或然选择。更重要的是，公共图书馆自身也对图书馆营销的认识和重视程度不够，营销策略的专业性、系统性不够，缺乏专业的图书馆营销团队和人才和科学、全面、系统的服务营销组合策略。

■ 基于5ps理论我国公共图书馆市场营销策略的思考

传统的营销组合是营销学家麦卡锡在1964年提出的4Ps营销组合，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）以及促销（Promotion）等4个“P”所组成的策略组合。本文结合公共图书馆实际情况，考虑到公共图书馆市场营销中扮演着关键的角色的主体——人（馆员与用户），在4Ps的基础上多提出一个人员策略（Participant）进行分析，简称5Ps。

（一）产品策略

产品策略是市场营销组合中首要的决策，用户可以通过产品看到以及了解公共图书馆，是公共图书馆的形象代言。产品可以是有形物品，也可以是无形产品，无形产品包括形象、品牌等。

公共图书馆必须以用户需求为导向，持续推出优质、多层次、多样化的产品以稳定的用户群体，挖掘用户的信息需求，优化馆藏资源，同时立足市场，想用户所想，急用户所急，充分利用互联网技术，深度挖掘、整理、开发信息资源，优化服务产品，开发信息的附加价值，为用户提供高质量的信息产品。

（二）价格策略

公共图书馆是公益性的社会服务组织，由财政拨款，不以盈利为目的，注重社会效益，以公益性为原则，在保证产品质量和服务水平的前提下，综合考虑服务成本，以及用户的意愿和价格承受能力，在用户利益与图书馆利益之间找到一个平衡点，制定符合用户需求的信息服务价格体系，使公共图书馆既能收回成本，又能得到用户的满意度。因此，公共图书馆应减少收费项目，逐步实现免费服务，基础性服务无偿或只收取成本费，对成本较高但附加值高的信息产品应制定适当的费用标准，在不同目标群体中应进行差别定价，以实现图书馆的成本控制和保障信息服务的高质量。

（三）渠道策略

由于各种原因，图书馆与用户之间存在着时间和空间的距离，公共图书馆服务只有通过一定的渠道，才能在合适的时间、合适的地点把服务产品准确地传递给用户以及推广自己的品牌形象。

1.传统渠道

实体渠道，又称传统渠道，是指公共图书馆通过实体的服务场所和服务设施为用户提供信息资源服务，是用户到公共图书馆接受服务最主要的服务渠道。传统渠道的影响因素因素有很多，例如开馆时间安排、馆舍环境布局、书刊陈列设计，应该充分思考用户阅读习惯及爱好，营造安静整洁的阅览氛围，让用户主动走进图书馆。

2.网络渠道

随着互联网的发展，网络渠道一跃成为最有效、最快捷的服务渠道，公共图书馆开展信息服务和营销活动的渠道得到了一定程度的拓展，并在公共图书馆的营销中发挥着重要作用。顺应时代发展潮流，拓宽图书馆的网络渠道，是公共图书馆的重中之重。主要包括官方网站、微博、微信等平台、移动图书馆客户端。

（四）宣传策略

作为公共图书馆营销中的重要一环，宣传包括广告、公关、促销、推广等[1]。数字图书馆的出现改变了传统的运营模式，但公共图书馆还保留以往顺其自然、闭门造车的营销方式，导致一些新兴的、优质的产品和服务完全不为公众所知，图书馆对普通老百姓而言只是实现看书借书的简单功能。公共图书馆员必须根本上转变固有的观念，积极学习市场营销中的宣传策略和技巧知识，主动推广宣传非营利性公共图书馆信息服务。只有这样，才能让更多的人了解现如今的公共图书馆的真正面貌，树立其品牌形象。

1.新闻宣传报道

主要指平面媒体、电视电台、报刊等新闻媒体，通过这些公共媒体手段进行宣传，扩大公共图书馆社会影响力，针对目标群体，吸引潜在用户。

2.事件与活动宣传

为了达到宣传的目的，树立起品牌形象，公共图书馆可以通过拍摄纪录片、定期举办学术研讨会、艺术展览、学术讲座等邀请专家参与，并通过网络开展热度营销，引起公众的注意。

3.人员推销

公共图书馆一般由馆员直接面向用户，与用户接触。馆员应该积极主动地介绍馆内的信息资源和服务资源。同时，馆员应该根据公共图书馆市场营销理论，树立热情的服务理念，更新以往的服务模式，主动地向用户提供服务，与用户形成良好沟通，塑造良好的馆员服务形象，进而提高图书馆在公众心中的形象。

（五）人员策略

人才是公共图书馆的营销工作能否顺利开展的关键[2]。首先，公共图书馆应该充分重视一线馆员的服务素质和服务水平，积极引进高素质、高学历的人才，提高馆员综合素质；其次，建立全面规范馆员培养机制，打造一支既掌握图书馆专业知识，又掌握市场营销知识的人才队伍。此外，健立人力资源与绩效考核制度，全方位、多层次地对馆员工作监督管理，使馆员的服务水平得到保障；最后，设立专业的营销部门，根据公共图书馆市场现状，科学制定营销策略，同时，建立评估和激励机制，激发馆员的营销意识。

■ 结语

互联网融合进程的加快，加速了信息服务产业的发展。在这个背景下，公共图书馆应该更新传统的营销模式，适应互联网时代的要求，才能在立于不败之地，保证公共图书馆的社会地位。本文根据公共图书馆市场营销环境和现状，结合营销4P理论，从产品、价格、渠道、宣传、人员、等五个方面分析了公共图书馆的营销组合策略。实践证明，互联网的背景下，市场经济百花齐放，公共图书馆应更新营销理念，提高馆员的营销意识，制定符合各馆基本馆情的营销策略，把握市场机遇，促进公共图书馆健康发展。