论旅游内在价值：对旅游禀赋和旅游开发的深层次分析

张嘉熙张继焦

（1.中国社会科学院大学/美国图兰大学，北京 100102；2.中国社会科学院大学，北京 100081；3.中国社会科学院 民族学与人类学研究所，北京 100081）

目前，政府有关部门和学术界对旅游发展的探讨多流于表层因素，诸如对吃、住、行、娱乐等配套设施的建设和服务水平的分析。尽管表层因素是旅游发展的必要因素，但是，其深层因素更值得探究。所以说，在研究旅游发展时，不应该将旅游视为工具或者外在客体，而应该视为研究主体。本文将以旅游作为研究本体进行深层分析，并提出旅游内在价值。

一、分析框架

旅游业的发展结合了经济、文化、生态等多种因素，因而在分析旅游发展的深层因素时，明确研究对象和研究视角十分关键。笔者拟从3个不同视角，对旅游价值和旅游开发进行深层次的分析。

第一，以旅游本身为主体进行分析，将其划分出3个主要主体：旅游目的地、游客和旅游开发者。以道德哲学中内在价值和工具价值作为核心概念和理论依据，分别对其进行分析。在以旅游目的地为研究主体时，笔者提出了旅游内在价值的基本理念；在以游客为研究主体时，笔者根据马克斯·韦伯对人类社会行为的分析强调旅游内在价值的重要性；在以旅游开发者为研究主体时，指出提高旅游内在价值是旅游开发的关键。

第二，站在旅游开发的视角进行分析。旅游开发将旅游目的地和游客这两个本来独立的主体联结在一起。旅游目的地是客观存在的主体，而游客对目的地评判却是主观的。所以，本研究根据内在价值的主观和客观二元理论，对旅游的内在价值进行主观性和客观性的分析。基于不同地区的旅游禀赋，分别对旅游禀赋平庸和匮乏的地区从旅游内在价值的角度提出开发方面的建议。

第三，将视角扩大到自然与旅游结合发展和文化与旅游结合发展方面，分别剖析两者面临的困境。同时从旅游内在价值的角度提出旅游开发方面的可行性意见。

二、旅游内在价值的理论基础

研究旅游开发问题的难点在于表层因素容易分析，而深层因素难以分析。在此，我们通过划分旅游不同主体的方式，分别以旅游目的地、游客、旅游开发者作为主体进行分析，推导出旅游的内在价值。

（一）内在价值与工具价值：道德哲学层面的定义

旅游内在价值的理论基础是建立在对道德哲学层面中内在价值概念的延伸与应用。内在价值最早出现于道德哲学中，它经常与工具价值一起用于价值化事物。工具价值比较好理解，它是一种作为手段达成目的的价值，它是一种可以具象化的价值，并且往往可以带来直接的经济价值。相比之下，内在价值就比较抽象，它代表事物和目的本身的价值；它是相对主观和理想化的价值，往往具有非经济价值。例如人类的幸福、信仰、道德观念等[1]。1785年，康德出版的《道德形而上学的基础》一书指出：“人性就是目的本事”。他认为，人性具备内在价值，尽管人类在日常生活中无法避免成为工具，然而，每个个体还有实现更高人生追求和道德价值的存在意义[2]。

（二）内在价值与工具价值的主体分析

旅游业主要由3个主体组成，即旅游目的地、游客和旅游开发者。旅游目的地是旅游的载体，游客是旅游的参与者，而旅游开发者是旅游的构建者。

1.以“旅游目的地”作为主体，对旅游内在价值的定义

旅游目的地作为旅游的载体，即包括其以场景地点等形式存在的本身，也包括其所承载的一切事物、事件以及状态，例如风土人情、节日庆典等等。以旅游目的地本身作为主体去分析时，会发现其本身具备内在价值，这是旅游目的地本身就具备的特性或特征。例如，自然景观和文化遗产其本身就存在，尽管他们的存在能满足人类的某些工具价值，然而其存在本身并不是为了实现目的。笔者将其归结为旅游内在价值。旅游内在价值是将旅游目的地整体作为一个主体，其主体本身所蕴含的内在价值。笔者认为，旅游最重要的内在价值包括3个方面价值：审美价值，文化价值和消遣价值。审美价值是指事物、事件以及事物状态依靠其审美上所具备的价值影响人类情绪的能力[3]。

文化代表了人类社会中的行为和规范，其中包括知识、信仰、习俗、习惯、艺术等[4]。旅游文化价值取决于通过文化让游客产生共鸣或者体验到文化独特性。

旅游的消遣价值是指旅游目的地能够为游客提供的娱乐和休闲价值。

2.以“游客”作为主体，分析旅游的内在价值与工具价值

对于游客来说，旅行是游客达成目的的手段，其体现了工具价值，即游客通过旅行这一手段达成诸如娱乐、社交、享受服务等目的。一方面游客通过旅行往往在得到工具价值的同时也收获了内在价值，诸如难忘的回忆、文化的共鸣等；另一方面，游客在选择旅游目的地时所考虑的因素既包括工具价值也包括内在价值。

（1）人类社会行为分析

德国著名社会学家马克斯·韦伯最早命名了工具价值和内在价值。他将道德哲学层面的概念应用于对人类社会行为和信仰研究。他指出，人类的社会行为分别由工具理性和价值理性所影响。当人类行为由工具理性驱动时，其行为取决于对结果产生的”期望，并且会为了达成“期望”，理性地计算达成目的的”“手段”和“条件”，并付出行动。相反，人类行为被价值理性所驱动时，其行为并不取决于其成功的前景，而取决于在意识层面能够满足内在价值，包括道德、审美、宗教、文化等各个方面[5]。得出的结论就是，人类在做出社会行为时，既会通过工具理性去实现工具价值，也会同时通过价值理性去追求内在价值。

（2）游客选择的分析

根据马克斯·韦伯的观点，人类社会行为取决于工具理性和价值理性。同理，游客在选择旅行目的地时，也是基于工具理性和价值理性。根据美国网站对美国出国游客原因的分析显示：30%是因为商务旅行，12%是因为拜访亲朋，此两者可以归因于工具理性；28%是因为体验文化，17%是因为休闲，此两者可以归因于价值理性[6]。

笔者认为，旅游产品不同于普通商品。人们在选择普通商品时，首先必须考虑其是否能够满足人类对工具价值的基本需求，其次才是通过其内在价值的差异化在同品类商品中进行选择。也就是说，普通商品的工具价值是内在价值的先行因素。然而，旅游内在价值是工具价值的先行因素。游客首先会在众多旅游景点中选择其认为具备内在价值的旅游目的地，其次才是根据目的地选择能够满足诸如住宿交通饮食等的工具价值需求，即游客会首先选择旅游目的地，才在其基础上选择入住的酒店、饮食以及交通方式等。从某种角度上讲，旅游的本质就是去体验旅游的内在价值。所以，旅游的内在价值才是旅游开发的核心因素。

三、对旅游内在价值和旅游开发之间关系的深入分析

（一）主观客观的二元分析

1.内在价值的主观客观二元论

关于内在价值，存在着两派不同的观点。其中一派支持主观内在价值，另一派则支持客观内在价值[8]。

持主观内在价值观点的一派认为，内在价值是通过人的主观判断所创建的，它依赖于人的价值观或判断。人们之所以珍视某些事物是出于某种原因，即由某个实体所代表的事物体现了其特殊意义，如稀有性、文化性、审美性等。因此，主观内在价值是可以通过后天进行修正的。同时，在生态保护中，人们如果主观上更加珍视某一物种，就会让其物种的主观内在价值提高。

持客观内在价值观点的一派则认为，如果某物具有客观的内在价值，具有独立于人类价值判断的特性和特征。如果某物种和自然生态系统具备客观内在价值，那么其价值只是由人类发现而非创造。其中著名的观点包括自然历史价值和内在价值观。自然历史价值观认为，自然是独立于人类控制的[9]，并且与人类进化密切相关[10]，即内在价值源于物种进化的遗产与潜力[11]。然而，这种理论很难证明自然历史特征在客观上的增值[12]。内在价值观认为，环境之所以具备内在价值，是因为其恰好能符合了人类所关心的客观利益。所有生物都有其关心的利益。如，海水淡化可能对某些生物有利，却对有些生物不利[13]。毫无疑问，所有生物都有自己所关注的利益，所以人类应该关注谁的利益就存在着多种观点。例如，人类中心主义，即只考虑人类的利益[14]；非人类中心主义，即至少要考虑一些非人类利益[15]；生物中心主义，即应该考虑所有生物的利益[13]。

2.旅游内在价值的主观客观二元分析

旅游景点的内在价值取决于人类的主观价值判断。同时，也可以被人类主观上改变。所以说，旅游内在价值实际上是一种主观内在价值，源于游客和旅游开发者对旅游目的地的主观价值判断。

站在游客的视角，游客之所以选择某个目的地，是因为这个目的地具备吸引他们的内在价值。而且，这种主观判断因人而异。不同的游客有不同的喜好，比如有的人偏爱古代建筑，有的人则偏爱现代建筑。他们对同一个景点的内在价值评判也会有所不同。

站在审美价值的角度，开发者审美水平过低会导致旅游景点的审美价值过低，尽管投资不小，最终也难免显得粗制滥造。站在文化价值的角度，开发者很可能对文化有偏见，从而高估某种文化的价值。例如对家乡本土文化的热爱很可能导致高估本土文化的价值，而因传统观念不接受新兴文化，很可能低估新兴文化的价值。站在消遣价值的角度，开发者的思想可能过于陈旧，无法创新出新颖的观光休闲模式。

（二）旅游内在价值、旅游禀赋与旅游开发之间的关系

1.旅游内在价值反映出旅游禀赋

旅游内在价值或者说旅游禀赋，也经常是旅游经济开发的先行因素。一个具备较高旅游内在价值或者旅游开发天赋的地区，会吸引比其他地区更多的游客和旅游开发者关注。尤其是，以旅游开发者的角度，他们会优先对旅游内在价值较高的地区进行开发，因为这样开发所承担的风险最小且期望的收益更高。往往旅游内在价值较高的地区，其配套设施建设和服务水平等具备工具价值的方面也优于其他地区，存在“水涨船高”的现象。

2.旅游禀赋先天分布不均

一个残酷的事实是，旅游禀赋存在着先天分布不均衡。旅游禀赋大致划分为3个类型或等级：旅游禀赋优异、旅游禀赋平庸和旅游禀赋匮乏。

形成各地旅游禀赋差异的原因包括历史文化底蕴、地理位置、自然环境、气候等多种因素。以审美价值为例，桂林具备天然的自然风光，所以其先天就具备优于其他地区的自然审美价值。以文化价值为例，北京故宫作为明清两代的皇家宫殿，其天生具备的历史文化价值是其他地区很难比拟的。以消遣价值为例，诸如海边可以游泳，草原可以骑马，也是其他地区不能完全替代的。

（三）重构旅游内在价值

旅游开发者作为旅游构建者，必须要以重构旅游内在价值的方式进行旅游开发。旅游开发之前，首先，需要以旅游内在价值为标准对开发地区进行评估，得出一个大致评级。其次，根据评估，有针对性地对旅游内在价值缺乏的地方进行重构。最终，重新构建出具备竞争力的旅游内在价值。

1.将旅游内在价值，作为评判旅游禀赋的标准

旅游开发者可以通过这3个角度去评判旅游内在价值。旅游内在价值优异的地方，往往同时具备审美价值、文化价值和消遣价值；或者说，至少具备其中两个。同时，旅游内在价值优异的地方一定具有多方面的优势，能够引发游客的共鸣或者新奇感。旅游内在价值匮乏一般就是指其几乎没有任何旅游内在价值，不适合发展旅游业。

还有一种常见的情况就是旅游景点先天就缺乏某些旅游内在价值。比如，博物馆先天具备文化价值，缺乏消遣价值，因此，它只能吸引小众游客。对此，旅游开发者可以通过人为创造的方式进行弥补。

2.旅游禀赋与旅游开发

（1）旅游禀赋匮乏地区的旅游开发

旅游禀赋匮乏的地区往往比旅游禀赋平庸的地区，在旅游开发上更容易成功。一方面，旅游禀赋匮乏地区往往不具备开发旅游的优势，所以，它并不会选择以旅游业作为核心产业，而将其他产业作为核心产业发展当地经济，由此产生了不少新兴的建筑、文化和娱乐设施等。其他产业的发展重构和创造了该地区旅游内在价值，反而会吸引外来的游客。

另一方面，因为这些地区本来就不适合开发旅游，所以，在开发者通过人为重构的手段开发旅游时不会存在过多争议。这个过程相当于从无到有。旅游开发者相当于在白纸上通过人造景观的方式，完全重构了该地区的旅游内在价值。诸如特色小镇、主题乐园、度假社区等，都有一些人为造景的因素。旅游开发者可以通过人造手段将旅游内在价值匮乏的地区，直接重构成旅游内在价值优异的地区。

（2）旅游禀赋平庸地区的旅游开发

旅游开发之前首先需要进行评级。因为旅游禀赋平庸地区的开发者往往丝毫没有意识到，该地区的旅游内在价值完全不具备比较优势。该地区虽然具备审美价值、文化价值以及消遣价值等旅游内在价值，但是，这些价值都处在一个相当平庸的水平，没有什么优势可言。

这些地区往往拥有古建筑、古村落、文化和自然风光等。以审美价值和文化价值来评判，这些地区虽然有古建筑和自然风光，其审美价值可能并不高，甚至其审美价值不及现代建筑。这些地区虽有文化，但是很可能其文化对游客来说缺乏文化共鸣。

概言之，旅游资源匮乏和平庸的地区如果执意选择旅游开发，一定要重塑其内在价值。在审美价值上，可以依靠后天的建筑弥补其先天的不足；在文化价值上，可以将其融入到有广泛共鸣的更高层次的文化上面，或者突出其文化的独特性，以引发游客的好奇心；在消遣价值上，可以重新构建游客的旅游模式，例如由参观式旅游转变成浸入式旅游。

四、旅游内在价值的应用：对自然与旅游结合发展和文化与旅游结合发展的分析

在我国的旅游开发时，特别是具体的旅游规划和建设中，来自自然或文化等各个不同领域的专家，都应该统一以旅游作为主体，对其内在价值进行评判，而不是分别以自然的视角或文化的视角来进行评判。

（一）涉及到自然生态的旅游开发

在涉及到自然生态时，旅游开发需要与自然生态保护保持平衡。然而，这种平衡很难达成，因为生态保护学者太过强调自然的内在价值，而旅游开发者则希望通过旅游开发创造经济价值。

以旅游为主体进行分析时，会发现自然环境其实只是旅游目的地的一部分，尽管对于有些景区，自然景观占据了主要部分，但是，人造建筑仍是不可缺少的。旅游内在价值既包括自然景观，同时也包括人造景观。所以说，以自然内在价值的视角去分析旅游开发是不全面的，这样会导致过分强调自然内在价值对旅游开发的意义。对于自然内在价值高的名胜景区强调自然内在价值无可厚非，然而，对于大部分旅游禀赋平庸或者匮乏的地区，其自然的内在价值不存在比较优势，只能通过后天人造建筑或者后天对自然的修饰，才能提高旅游的内在价值。

而且，自然的内在价值并不等同于旅游的内在价值。以自然生态保护为视角，具有自然内在价值的地区，并不一定同时具备旅游内在价值。当然，一个成功的旅游开发项目一定不能破坏自然风光，因为这样也会降低其旅游内在价值。

生态旅游就是将自然生态与旅游结合的旅游形式。最早由克劳斯·迪特（尼克）·赫兹于1965年提出[16]。其主旨在于尽可能减少旅游对自然生态的破坏，保护生物多样性和生态可持续发展[17]。严格地说，生态旅游并不是人们想象中的自然与旅游结合开发。它是以生物中心主义为基础理念的非消费型旅游形式，目的是让游客尽可能对本地环境产生最低影响，以维护各个物种及其栖息地和生态环境。生态旅游经常存在于欠发达地区，在某种情况下，生态旅游不仅不会给当地居民带来好处，反而使当地的经济更差[18]。

旅游开发本身就是以人类为中心的。虽然它需要考虑到自然生态保护的问题，但也只能是在人类中心主义的基础上，囊括非人类中心主义和生物中心主义。狭义上，西方所提出的生态旅游旨在保护生态环境的同时，还开展旅游业。按照这个思路，生态旅游一定会本末倒置。旅游本身不可能避免地会破坏生态，不仅如此，生态旅游还影响了当地的经济发展。所以说，在进行旅游开发时，笔者提倡广义上的生态旅游，即在旅游开发的同时尽可能地保护生态环境。

（二）涉及文化保护的旅游开发

在我国，文化保护与生态保护类似，都是与旅游开发很难达成平衡的。文化与自然的不同在于，自然是不可替代的，而文化不是。自然生态是人类的家园，无论其自然风光如何，至少能为人类提供新鲜的空气以及焕然一新的环境。可见，保护自然环境是人类必须要尽的职责，只是存在保护程度的差别。然而，文化作为人类的产物，既有精华也有糟粕。它只能在文明发展的特定阶段产生价值。所以说，文化价值并不一定等同于旅游价值。

1.文化旅游

文化旅游是一种旅游形式，游客在旅游目的地体验、消费和学习有形和无形的文化景点与产品。其中包括文学、音乐、艺术和建筑；历史和文化遗产；生活习俗、价值观念、信仰、传统和系统；以及创意产业等[19]。与生态旅游不同，生态保护与旅游开发之间是矛盾的，而文化保护与旅游开发之间是可以融合的。所以说，文旅结合发展的问题不在于能否结合，而在于如何结合，结合多少。

2.对文旅结合发展的分析

根据现阶段的旅游发展状况，文化和旅游结合已经成为必然。在文旅结合的基础下，其难点在于如何统一评判标准，并且依靠统一评判的标准，分配文化在旅游中的基本占比，以及新兴文化和传统文化在文化中的比例。

五、结语

笔者通过将旅游划分成旅游目的地、游客和旅游开发者这3个主体，分别得出3个基础结论：通过分析旅游目的地，得出其本身具备旅游的内在价值；通过分析游客，得出游客会根据旅游内在价值选择旅游目的地。尽管旅游开发者追求的是工具价值，但是，为了提高经济收益，他们必须通过提高旅游目的地的内在价值来吸引更多游客。所以说，旅游的内在价值是旅游开发的核心。

在对旅游内在价值的主观性和客观性进行分析时，笔者认为，旅游目的地本身的内在价值具备客观性，而游客和旅游开发者对旅游目的地的评判则具有主观性。虽然游客和旅游开发者的评判是主观的，但这种主观评判的总和会形成一个具有客观性的隐形排名。这种隐形排名的存在，意味着各地区的旅游禀赋先天就存在着不均衡，可见，各地区的旅游禀赋存在着优异、平庸和匮乏3种不同状况。由此，笔者提出，在我国的一些旅游项目的规划和建设过程中，可以通过重构旅游内在价值的方式，对旅游禀赋平庸和匮乏的地区进行旅游开发；而重构旅游内在价值的前提是，旅游开发者能够意识到所开发地区的旅游内在价值的不足之处。

最后，以旅游开发为统一视角的重要性，分别对自然旅游结合发展和文化旅游结合发展进行分析。虽然自然和文化一样，都有其内在价值，然而，自然的内在价值和文化的内在价值，并不等同于旅游的内在价值。所以，在讨论旅游开发时，应该统一以旅游内在价值作为评判标准，分别对生态旅游和文化旅游进行分析。对于生态旅游，笔者认为，西方狭义上以保护生态为目的的生态旅游并不适用，应该采取广义上的生态旅游，即以旅游开发为目的，尽可能多地保护自然生态。对于文化旅游，应该根据地区旅游禀赋的差异，调节文化在文化旅游中的占比，以及新兴文化和传统文化在文化旅游中的占比。当文化不足以驱动旅游发展时，应该降低其占比，转变为由旅游驱动文化的发展模式。同时，笔者认为，在制定我国的一些旅游项目的规划和进行建设的过程中，可以以重构文化价值和对文化赋能的方式保护文化，同时提高其旅游的内在价值。