牡丹产品集中化体验式销售——洛阳牡丹产品新型营销方式研究分析

文/罗朝霞 冯伟杰 张世煜 马慧（河南科技大学）

随着世界经济、文化不断碰撞交流，创新开发文化品牌，以特色产业引领地方经济将是未来长期国内各地经济增长方式。牡丹作为我国特有的一种名贵花卉，自古来就被认作富贵的象征。洛阳作为十三朝古都、六朝陪都，一方水土一方花，洛阳独特的地脉优势极为适宜牡丹的种植和生长。所谓“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”“种植好牡丹，必取洛阳土”。如今牡丹已成为洛阳城的形象象征，牡丹产业也成为洛阳六大支柱产业之一。如何将洛阳牡丹产业做大做强，成为文化输出品牌仍是我们需要考虑的问题。

一、牡丹产品营销现状分析

牡丹的经济价值分为两个板块，一是以牡丹植株本身或部分作为直接原材料使用而产生的经济价值，这类包括牡丹观赏产业、深加工产业和药用产业。二是以牡丹作为形象概念设计产出的产品，这类属于牡丹衍生品产业。洛阳市牡丹的种植面积已经达到36 万亩，规模以上的观赏园有20 个，每年文化节旅游总收入维持在200 亿元左右，2019年第37 届洛阳牡丹文化节接待游客量达到了2917.15 万人次，其中中国国花园接待量达到60.48 万人次，每年接待游客量还在逐年攀升。牡丹的深加工产业主要产出牡丹籽油、牡丹食品等以牡丹植株本身为原料或部分原料产出的产品，据中国财经网统计，2019 年牡丹深加工企业共有28 家，产品有240 多类。以牡丹作为形象设计概念而产出的产品最出名的属于牡丹瓷，以李学武的牡丹瓷最为突出，据李学武所说牡丹瓷每年约销售5000 件，销售额在6000 万元左右。洛阳市牡丹产业主要以牡丹的观赏业最为突出，其次是李学武的牡丹瓷、杨晓红的牡丹花茶，牡丹鲜花饼和牡丹籽油也是牡丹的出圈产品。关于洛阳市牡丹产业的营销，一是建立在政府关于“城市名片”的打造,牡丹产业和洛阳旅游业相辅相成，例如洛阳地铁一号线标识色为牡丹红，二是依托洛阳牡丹文化节的打造，依靠节庆市场，众多牡丹产品的曝光度得到提高。

二、牡丹产品营销存在问题分析

（1）产业失衡。目前，洛阳的牡丹产业中，以牡丹的观赏业最为突出，牡丹观赏业主要效益来源于观赏园的门票。其次是牡丹加工业，在牡丹加工业中，最有名气的产品当属牡丹瓷和牡丹茶，而牡丹瓷目前市场价格在1000 元/件左右。据统计，在牡丹文化节日期间，20—30 岁的游客占比53.1%，小于20 岁的游客占比28.6%。团队通过调研，游客对于牡丹产品的消费意愿中，58.99%的人愿意消费100—300 元购买牡丹产品，小于100 元和大于300 元的分别占比34.1%和6.91%，所以目前牡丹产业的核心产品和主体市场存在失衡问题。

（2）生产经营低层次。目前洛阳市牡丹产业尚未形成完整的产业链，在偏重牡丹观赏产业的同时，牡丹的深加工产业、药用产业、衍生品产业发展参差不齐，在健全牡丹产业链方面，从源头牡丹的培育和管理到牡丹深加工技术的开发再到产品的生产、销售，每一环都不可忽视，而目前洛阳市的各大牡丹产品生产企业则更加侧重牡丹产品的初加工和深加工，销售体系传统且单一。牡丹深加工产业目前处于初级阶段，据2019 年统计的28 家企业中并无突出龙头企业。牡丹药用产业在洛阳市出台的《洛阳市牡丹产业发展规划(2017—2025 年)》中首次被列入产业分类，牡丹的药用价值以“丹皮”最为突出，目前丹皮产业体系最为完善的属安徽省毫州市。牡丹衍生品产业目前处于产品品类众多，产品品质良莠不齐的状况，高品质的牡丹瓷已经成为“国礼”，而更多的产品则是以纪念品或者日化用品的形式零散地分布在各个景区的纪念品店或超市进行售卖，消费者对牡丹的整体消费印象停留在观赏层面。

（3）营销方式老化。首先洛阳市牡丹产业目前缺乏龙头企业带动产业发展，其次，洛阳市牡丹产业中大部分企业都处于生产经营分离阶段，生产商只管生产，中间商进行营销。洛阳市牡丹产品的营销方式主要有二，一是依托景区进行产品营销，洛阳市旅游业属于洛阳市的支柱性产业，旅游景点众多，产品的营销点主要分布在洛阳市各大景点附近，依靠景点的名气带动销售，例如洛阳市十字街和洛邑古城。二是节假日产品营销，其中最主要的是洛阳市牡丹文化节，第37 届洛阳牡丹文化节文化惠民主题活动之一的第三届河洛文化大集中，来自全国各省市以及洛阳市的150 多家文创企业参与，活动汇聚了各式文创产品，也让洛阳市的牡丹衍生品获得更多的市场关注度。

三、解决牡丹产品营销存在问题的对策

（1）产业重心转移。针对洛阳市牡丹产业失衡的现状，首先是产业重心偏向于观赏业，而观赏业的发达不足以支撑整个牡丹产业向高层次发展，其次是牡丹深加工产业发展时间较短，目前处于探索阶段，产品品质不高，团队提出建议，在政府的支持和引导下将牡丹产业的发展重心从牡丹观赏产业转移到牡丹深加工产业和牡丹衍生品产业上来。前阶段重心在易于生产的牡丹衍生品中，在深加工产业各项科技不断突破的情况下，深加工业和衍生品产业并进发展。衍生品不仅限于文创产品、纪念品的普及，更应该着眼于日化百货，服饰、家居、饰品等各类产品。除工艺类文创品外，让高品质的百货用品进入消费者视野，由主体消费者的消费能力可知，高价位的专用品在市场上所占的比例应该小于日用百货商品，牡丹衍生产品的发展也有利于加大本地市场占比。

（2）产品集中化营销。目前洛阳市的各大牡丹产品生产企业大部分都处于生产和经营分离状态，生产厂家注重于产品的研发和质量，产品销售及售后交给了经销商，而目前经销商的规模较小，没有能力进行产品的营销，因而产品在市场上流通量低。基于此，洛阳各大牡丹企业应向产销一体化方向发展，有自己专门的营销部门，产品直接进入消费者手中。在这一步骤中，洛阳各大牡丹企业面临的难题是营销成本可能高于所能够取得的经济效益，而对于深加工企业而言，牡丹类产品在市场上的空白使得其无相关经验可以借鉴，产品的研发成本已经占比很高。团队基于此发散思维，从大型零售行业得到启发，对牡丹产品进行集中化营销，以企业为组织单位在政府指导下建立统一门户，假定存在一M 企业为大型牡丹产品零售企业，该企业形成了专门的牡丹产品品牌，产品涵盖衣食住行各个方面，以线上线下相结合的模式对牡丹产品进行营销，以洛阳各大牡丹企业为主，以全国相关企业为辅选取优质货源。对牡丹产品的集中销售，企业要寻找恰当的合作伙伴，在市场环境的优胜劣汰下，势必会倒逼一部分企业进行转型升级，加强产品的开发与管理，从而一定程度上提高牡丹产业的整体产品质量，同样也对牡丹产业链在营销方面的短板略做弥补。

（3）新媒体营销推广，增加消费者体验值。从社会层面来说，洛阳作为十三朝古都，历史文化底蕴丰厚，一只独放不是春，正是因为洛阳市各大旅游景点各放异彩，相辅相成，旅游业才能成为洛阳的支柱性产业，在此大环境下，洛阳牡丹产业的营销首先依赖的就是河洛文化这个大背景。其次洛阳牡丹产业的营销就是节庆文化。从企业层面来说，洛阳各大以牡丹为中心运作的企业中，省级龙头企业仅有两家，大部分都以生产为主，规模小，生产能力和营销能力有限。自2019年年末新冠疫情暴发以来，旅游业经过了一个冬天，目前正处于回暖阶段，综合以上，对洛阳牡丹产业的营销团队提出以下三个建议。

第一，文化联合。洛阳牡丹这一文化概念其历史内涵是有限的，洛阳牡丹与洛阳其他的历史文化、自然风光是分不开的，因此在打造洛阳牡丹文化品牌的时候，应该充分利用好洛阳文化集群的优势，抓住各个文化形象之间的历史联系，开发联名产品等。例如，打造牡丹花仙与龙门石窟卢舍那大佛联名产品。

第二，文化类节目引流。2021年河南卫视的各大晚会接连出圈，从2021 年河南春晚的《唐宫夜宴》到《端午奇妙游》，河南深厚的文化一时成了观众的焦点，而节目中的那些历史文化故事、人物形象等无疑不是在对河南深厚历史文化的宣传，据悉由王一博等实力演员主演的电视剧《风起洛阳》已经在筹备中，通过影视媒体载入牡丹文化或者打造牡丹文化节目，将消费者从一亩三分的牡丹园中拉出来，扩大其视觉体验，影视以数字化的形式输出文化概念对于消费者来说，其内容的接受更加具备主动性，其影响也更加潜移默化，给予消费者更多精神自由，更大的思维空间，有益于增大洛阳牡丹的文化价值，依据影视开发的一系列周边产品能够带来可观的经济价值，同时也能带动其他产品的营销。

第三，年轻化、IP 化。IP：IP的本意为知识产权，即为无形资产的产权和收益权，当下IP 衍生出了新的含义，IP 代表着无形资产的象征物，可以是一部影视，可以是一栋建筑，也可以是一个人传递给他人的印象总和，IP 有着自己的价值观、生命力，因此，能够吸引大批与其价值观相近的群体，称为IP 粉。古老的生命力需要搭载新载体才能焕发出新潮，深厚的历史文化不应该被束之高阁，民族的、大众的才是文化应该走的道路，“被武则天贬谪到洛阳的牡丹”此类被广为流传的民间故事；平乐村牡丹画、李学武牡丹瓷等技艺等都可以结合网络热点通过现代科技转变形象，将洛阳牡丹人格化，立体化，挖掘文化内核，通过一系列的事件策划，不断追赶热点，不断制造热点话题，强势且持续输出高质量内容，制造网络爆点，拉近并维护好与目标用户的距离，同时消费者（IP 粉）在热点当中起着“带话题”的作用，其置身事件当中，增加精神层面的体验感。将洛阳牡丹打造成超级文化IP，洛阳牡丹IP 化之后，牡丹产品和消费者之间不再是简简单单的买卖关系，更多的是基于IP 的魅力，其所构建的文化，传递的理念，能够一定程度上与消费者的观念契合，形成对于牡丹产业长久的支持作用。

（4）全平台营销。全平台营销分为线上和线下两个部分。首先要对牡丹产品进行重新组合，各个价位产品的占比重新规划，依据市场调研情况看来，超过半数的消费者的消费意愿在100-300 元，因此，高品质低成本的加工产品和衍生品才是牡丹产品的主流，高品质高成本的产品作为支流。在此产品组合的基础上，线下部分要最大限度地给顾客带来多维的消费体验，结合当下流行，开发销售新手段，提高顾客体验值，例如DIY 牡丹口红，“《我不是药神》——丹皮加工体验”等，手工小甜点，满足顾客多种感官需求。线上部分，首先是各大电商平台店铺打造。其次是通过微博、微信、抖音等平台全方位地推广营销。通过微博追踪行业热点，产品的宣传发布等，多与粉丝互动，吸引客流，建立与粉丝之间的纽带，让牡丹IP 这一立体化的形象深入人心；抖音快手大V 带货推销，通过微信小程序，第一，与各个牡丹园联动，提供线上逛牡丹园以及预约购票等服务，第二，线上种牡丹，顾客可以在小程序种植一株属于自己的牡丹植株或“种”一罐牡丹花茶、一盒牡丹鲜花饼，在增加顾客体验值的同时也增加顾客黏性。

四、结语

随着人们对于洛阳牡丹越来越高的关注度，打造洛阳牡丹新型销售方式是推动洛阳牡丹产业发展的新契机。目前针对洛阳牡丹产业的实地调研发现，洛阳牡丹产业仍存在：产业失衡、生产经营层次低、营销方式老化等问题。基于问题分析，本文提出以上若干建议，希望以上研究与建议能助力洛阳牡丹产业发展，为其他学者理论研究提供参考。