“网红经济”对大学生消费观的影响研究

文/李丽娜（山东理工大学马克思主义学院）

一、“网红经济”的内涵

（一）“网红经济”的概念

“网红经济”是随着“网红”这一群体的出现而兴起的。“网红”依托于互联网及媒介技术的发展，通过网络社交平台展现自己的某种特质和优势，积聚个人影响力，吸引大量的关注以此来形成粉丝效应。其产生并不是自发的，而是为了实现商业目的，在专业团队的操作下产生的，这也变相地肯定了网红的变现能力。2015 年，淘宝举办的“网红现象沟通会”上，首次提出了“网红经济”。“网红”通过互联网以及各种社交平台作为媒介，不断提高其社会关注度，吸引粉丝形成庞大的粉丝群体，并对其进行营销，引导粉丝进行定向消费，将粉丝转化为购买力，从而形成“网红经济”。它还进一步衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。总的来说，它以“网红”为主要工具,通过互联网把形成的影响变现。

（二）国内外“网红经济”对比

国外“网红经济”发展先于国内，目前处于一个比较稳定的阶段。与国内一样，广告是国外网红最常见的变现方式。许多国外的学者对“网红经济”给予了肯定的评价，认为粉丝作为新型渠道，可以赋予品牌本身更大的价值，并且更能增加品牌意识和销售量。国外网红平台还十分注重原创内容版权的保护，国内逐渐也开始采取这种为原创内容付费的模式，让大家树立版权意识。另外，国外还重视消费者的知情权，即标明是否接受赞助。这种做法有助于保护消费者的权益，也可以提升大家对网红产品的信任。随着我国“网红经济”不断发展，根据市场的实际情况进行调整，吸收整合国外的有益经验，发展形势越来越明朗。

二、大学生消费观概述

消费观主要分为绿色消费观和科学消费观。绿色消费观，即主要倡导保护环境、尊重自然，崇尚节俭的消费观念；科学消费观，即在正确的人生观、价值观指引下，根据实际合理消费；消费主义消费观，即过度崇尚和追求物质方面的满足感，具有很强的诱导性。随着我国经济不断发展，改革不断深化，物质条件方面得到了极大的提高。当代大学生的消费能力有了明显的提高，且其消费结构也更加多元化，除了日常生活开销外，娱乐社交方面的花销逐上涨。这也导致了一系列问题，如部分大学生崇尚享乐主义，盲目从众，追求物质满足，与此同时，精神消费较低并且绿色消费意识淡薄。究其原因，社会飞速发展下所接受到的不良消费观念以及网络传媒的影响占有很大比例。

（一）网络媒体对大学生消费观的影响

互联网的快速发展，使网民的数量不断增加，其中的主力军仍然是20-29 岁的青年群体，这其中占主要比例的还是乐于接受新兴事物的大学生群体。网络媒体确实给大学生的日常生活带来了许多便利，不仅提供娱乐，还可以提供学习上的帮助。同时，大学生的价值观和消费观也受其影响。一些品牌和广告商为博眼球，争取利益最大化，迎合市场的低级趣味，过度宣传“明星效应”，不顾其产生的消极影响。大学生们容易受这些信息影响，不自觉的争相模仿，从而产生了享乐主义以及攀比消费等情绪。

（二）不良消费观对大学生消费观的影响

消费主义产生于二战后的西方社会，当时流行起一种消费之上、享乐至上的社会思潮。中国经济的飞速发展，为其传入中国提供了可能。消费主义仅仅注重追求物质，忽视精神领域的满足，这种腐朽的生活方式，对大学生的消费观产生了直接或间接的影响。马克思提出，人的全面发展是精神和物质的统一。对美好生活的追求和向往不应该只是物质上的，还应该包括精神上的极大丰富。大学生在这些不良社会风气影响下，将追求物质作为唯一标准，追求享乐主义和拜金主义生活方式，忽视对精神层面的更高追求，甚至有些离开自己现实经济条件盲目追求“高质量”生活。这种价值观与我国传统文化中勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统相悖，对主流价值进行了冲击

三、“网红经济”的消费特点

（一）冲动消费

冲动消费是一种无计划的购物行为。大学生群体追求新鲜，对网络十分关注，他们的购买需求以及冲动指数远高于其他群体。同时，大学生的消费心理尚不成熟，容易受情绪的干扰刺激进行冲动消费。一方面，“网红经济”的营销模式针对大学生群体，传播享乐主义的消费观，旨在“提高生活品质”，促使大学生冲动消费，从而加重生活负担。而且“网红经济”带来的网红品牌效应给予了大学生们安全感和信赖感，让他们对其产品作出更高的评估，更愿意购买。另一方面，很多大学生过于追求网红产品的“时尚”，而忽视质量和价格等其他因素，因而无法进行正确的判断，凭喜好冲动购买，对自己的经济能力缺乏认知，过于追求消费体验，从一定程度上弱化了其理性消费的意识，引发了冲动消费。

（二）攀比消费

从众性购买是受他人或周围环境因素影响产生的购买行为。人作为群体性动物，为获取群体认同感会产生从众心理，盲目从众行为在“网红经济”背景下更加的普遍。如在网络购物时，人们都会选择口碑、销量更高的店铺，正是基于群体的口碑效益。大学生正处在人生观、价值观形成的重要阶段，除了自身的家庭因素外，外部环境的影响也很重要。大学生心智不够成熟，自尊心和好胜心强，在虚荣心的影响下容易攀比炫耀，逐渐形成攀比消费的风气。网红直播具有“名人效应”，他们不断向大学生们灌输时尚概念，诱导大学生过度消费，在此影响下，为了赶“潮流”以及好奇心的驱使下，大学生们沉迷其中，不断地购买网红产品，体验时尚感。实际上，很多大学生在购买了网红产品后并不满意，只是基于各种理由没有退货，从而加重了自己的心理负担。部分大学生对网红产品的追求属于一种盲目的状态，忽视其实用价值，只追求“同款”，扭曲了消费价值观。

（三）超前消费

对“网红经济”的盲目消费和冲动消费，势必会产生高额的费用，由此引发个人的财务危机。超前消费模式的诞生，虽然解决了大学生一时的燃眉之急，但是其所带来的不良后果也不容小觑，不仅使大学生养成了不好的消费习惯，也滋生了一些不合法的校园贷等网络贷款。这些不合法的网络贷款利用虚假宣传欺骗大学生贷款消费，利息高昂，并采取极端的催收手段，形成恶性循环，给大学造成了很严重的心理和身体伤害。

四、“网红经济”对大学生消费观的影响

（一）积极影响

一方面，“网红经济”可以满足大学生多样化的消费需求。网购虽然带来了便利，但是却无法保证商品质量。随着“网红经济”的发展，大学生可以根据网红对商品的试用评价和建议，能够更有针对性的消费。有些网红还会推荐一些昂贵产品的“平替”，在力所能及的经济范围内满足大学生追求时尚的心理。另一方面，“网红经济”为大学生创业提供了更大的可能。随着社会观念的改变，“网红经济”所带来的自主创业被越来越多的人所接受，相比起传统的创业方式，它更加便捷，投资较小，传播范围更广。政府对大学生创业的相关鼓励政策的出台和完善，也给大学生创业带来了许多便利。除此之外，一些网红所宣传的积极向上、严谨的人生态度，能够引导大学生树立正确的人生观和价值观。

（二）消极影响

随着网红产品及其传递的价值观影响越来越大，在“网红经济”背景下，享乐主义和消费主义的消费观盛行，导致大学生缺乏对消费行为的自我意识和自我控制，无法对消费产品进行合理的判断，从而无法形成正确的理性的消费观。如在大学这个相对开放、多元的环境下，加之网红直播的影响，越来越多的大学生开始追求品牌，这也成为他们“省吃俭用”的主要目的，逐渐形成拜金主义的消费观。在这种享乐主义和拜金主义影响下，部分大学生只追求物质，肆意消费和享受。同时，部分大学生将大量的时间和精力花费在看网红直播带货上，这严重影响了他们的日常学习生活，还有些视频段子，引得大学生花费大量的时间争相模仿，导致学业荒废。一味地对物质的追求忽视了精神领域的培养，不利于大学生身心的健康成长。

五、对策及建议

首先，政府部门一方面应提高对直播平台的监管和引导，加强对“网红经济”中所售卖商品的质量监管以及对虚假广告和宣传的严厉打击，对平台的审核、运营等监管措施逐一完善，提高准入门槛，使其能够正规化运行，营造一个绿色、健康、可信赖的“网红经济”市场。随着政府监管力度的增加，网络监管环境愈发严格，“网红经济”将会得到更好的约束和保障，从而保障大学生的消费权益。另一方面应大力宣传社会主义核心价值观，在全社会塑造绿色消费、科学消费的氛围，反对奢侈、拜金的生活方式，弘扬艰苦奋斗、勤俭节约的社会风气。其次，直播平台也要完善监管体系。由于平台监管不力，一些平台售卖的产品没有明确的质量检测证明，还有一些直播间售卖假货，宣传虚假信息。“网红经济”所带来的经济利益，使许多不法分子有机可乘，不仅损害消费者的权益，也阻碍“网红经济”进一步的发展，只有网红产品本身的可信度和真实度有所保障，才能保证其自身可持续的发展。各平台应洁身自好，从内部开始整顿，加强对自己平台的监督力度及管理，严格审核上传的短视频，也要注意直播中的恶意售卖行为，对不良风气及违规行为进行严厉惩罚。并且采取举报、黑名单等方式，减少平台漏洞。各平台还应该强化自身的社会责任感，形成职业操守和社会责任意识，创造和谐的、健康的网络平台，坚持实事求是，提高其自身的公信力。在追求自身利益的同时，兼顾社会责任感，努力为大学生提供一个安全、健康的消费环境。

再次，学校也应该从思想上提高大学生对“网红经济”的理性认识。一方面通过思想政治教育，引导大学生合理消费，培养理性的消费观，追求精神层面的满足。同时，采取社会实践、课堂教学等实践与理论相结合方式，组织大学生参与勤工俭学活动，让他们在辛苦的劳动中树立正确的劳动价值观，从根本上杜绝不合理的消费行为。最后，大学生自身也要笃思明辨。大学生要具备一定的认知能力和判断能力，避免盲目消费，合理理财，形成正确的理性消费观。要有自我防范意识，意识到“网红经济”背后的潜在危机，能够客观冷静地看待网红推荐的产品，学会辨别与质疑，能够独立思考，避免盲从。