泰山文化旅游发展研究

康 毅

引言

泰安市是一座文明而又古老的城市，有着浓厚的文化氛围，旅游文化资源极为丰富，在旅游业层面展现出了得天独厚的条件与优势。 2008年，泰安市政府提出了“建设经济文化强市，打造国际旅游名城”的战略目标，确定了泰山旅游文化产业的发展方向。 但是，通过十多年的发展，泰山游客依然以国内游客居多，入境游客的人数以及消费额占比相对较小，增长速度缓慢。 从总体上看，泰山文化旅游融合依然处于初级发展阶段，泰山文化魅力还没有充分展现在游客面前。泰山旅游品牌也没有达到与其文化底蕴相匹配的国际美誉度与知名度[1]。 为此，本文重点探讨泰山游客在旅游体验中暴露出的问题，分析泰山文化旅游发展成效，并提出发展泰山文化旅游的建议。

一、文献综述

徐涛(2014)认为文化旅游是旅游消费者在旅游活动中通过消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，并以此满足自身文化方面的需求而达到身体和精神愉悦的一种过程[2]。赵瑞超等(2020)指出通过选拔专业设计人才，提升泰山文化产品设计及网络销售模式是文旅融合发展的新途径[3]。 张天健等(2018)指出要在不断探究泰山封禅文化内涵的基础之上，设计泰山封禅文化精品旅游衍生产品，借此突出泰山封禅文化的特色所在，并建议可考虑设计泰山封禅文化的吉祥物，形成对游客富有价值的旅游纪念品[4]。 朱琳(2020)建议应当抓住机遇，对泰山“挑山工”形象进行再梳理再创造，把挑山工这一职业现象升华为泰山的文化符号，重塑泰山形象[5]。 张国霞(2021)提出要不断审视包括传播主体、传播内容、翻译策略等在内的各要素存在的不足和局限，并加以针对性的改进和完善；同时以此为基础构建泰山文化海外传播综合策略体系，推动泰山文化走向海外[6]。

通过对文献梳理发现，当前国内对于文化旅游的理解可以分成四种不同的形态:第一，将文化旅游看作是意识；第二，将文化旅游看作是活动；第三，将文化旅游看作是产品；第四，将所有旅游都看作是文化旅游，认为旅游就是一种文化产业。传统观点认为，旅游者出行是从一个熟悉的场所，进入另一个陌生的环境，从而获得一种全新的体验，最终达到丰富认知和阅历的目标。 为了满足不同游客的需求，又出现注入历史探秘旅游、汉诗旅游、围棋交流旅游以及民族风俗旅游等为了实现某个专门目的而组织的旅游活动。 这些旅游项目被冠上了文化旅游的标签。 其主要特征是具备了确切的求知目标，通过旅游学习某种知识。 参与该旅游活动的人群，在某个专项领域中，获得了更多信息资料，从而更好地提升技能、施展才干，有所作为。

因此，我们将文化旅游看作是通过旅游实现了解、感知和体察人类文化的行为过程。 具体来看，文化旅游是一种探查和鉴赏其他区域内未知或未深入了解的传统文化，寻访文化名人遗踪，参与当地文化活动的旅游形式。 文化被认为是旅游的灵魂，旅游则是文化发展的基本途径。 当前，很多景区将文化与旅游产业相互融合，大力发展文化旅游。 泰山作为五岳之首，不仅有着雄壮的山体、秀丽的景色，同时也有着厚重的文化资源，发展文化旅游业不仅可以充分展现泰山的历史文化，同时也能够提升泰山经济效益[7]。 所以，发展泰山文化旅游产业有着重要的意义。

二、泰山文化旅游存在的问题

(一)文化旅游产品开发力度不够

旅游产品是地区文化的重要载体，而区域文化特色则是旅游商品的灵魂所在，精准的旅游商品能够拉近景区和游客之间的距离，肩负着推动文化交流的重要使命。 虽然泰山有着厚重的历史文化积淀，文化类型非常丰富，但是文化旅游商品的开发利用依然处在粗放经营进程中，文化旅游产品仍存在品位不高、创意不足、缺少创新的现象。 造成上述现象的主要原因有以下方面:对于泰山文化内涵的挖掘深度不够，文化旅游产品开发相对欠缺，文化资源商品的转化率不足，多数文化旅游产品的生产规模相对较小，种类单一，缺少特色，品质和科技附加值较低。 煎饼、栗子、纪念牌、挂坠等产品是泰山旅游的购物首选，缺少一些品位高、易携带、具特色、有保存价值的产品。 从整体上看，泰山文化旅游产品的层次较低，缺少市场竞争力[8]。

旅游产品中的区域文化是提升旅游产品艺术性、收藏性、纪念性的基础。 泰山作为一座有着悠久历史的文化名山，泰山石文化、封禅文化、皮影文化等文化形态已然成为了泰山景区的地域特色文化。 但是，泰山在旅游产品的开发过程中，并没有深入挖掘其中蕴含的文化内涵。 泰山文化旅游产品同质化问题非常严重。 比如在天外村小商店当中，竹制玩具、蜡染背包等商品比比皆是，不具备泰山地域文化特征。

此外，游客到泰山旅游的主要目的是为了满足自身对于泰山文化的精神追求。 文旅产品是旅游地的重要象征，如果该产品可以被游客收藏，转变为游客对于一段旅行经历的精神承载物，依然可在旅行结束后产生对于该区域旅游特色文化的二次精神消费，最终实现该产品的收藏与纪念价值，所以游客通常会在景区购买地方特色商品。然而，泰山现有的旅游产品收藏价值与纪念性不高。 比如，泰山平安带是最为常见的一种祈福形式，可多年以来，一直未对该产品进行创新和改造，因泰山平安带本身较为粗糙、廉价且缺少艺术性，所以难以具备长久收藏与纪念价值。

(二)人文、自然文化价值下降

现在泰山已不再是文人墨客喜欢的聚集地，大大小小的店铺罗列在石梯两侧，甚至有店铺处于核心文化区域，这对泰山的人文景观产生了严重不良影响。 加之便捷的交通让人轻松地登上山顶，即便是泰山石刻再多，游客也难以感知其中的意境。

自然文化同样也是文化的重要组成内容。 我们对Trip Advisor 上2018—2020 年的评论进行分析，发现评论中体现出了游客对于泰山有着较高的满意度，其中认为泰山值得游览的游客数量占比80%以上。 评论中对于泰山的描述，最为常见的词汇是“beautiful”和“interesting”，这也从侧面反映出了国外游客对于泰山形象的认同。 相比而言，英美游客对于泰山所表现出的满意度要高于日本游客，英美游客的满意度占比达到90.3%，日本游客对于泰山形象的满意度为83.6%。 英美游客对于泰山自然景观的关注度较高，他们认为泰山的自然景观非常壮观、优美，但是同时也对泰山被过度开发感到不悦。 多数英美游客认为，在泰山上无法体验到亲近自然的户外旅行感，无法融入和探索自然。 日本游客则更加关注泰山的历史文化，对泰山的建筑、宗教、封禅等文化景观有着浓厚的兴趣。 除此之外，游客对基础设施的关注度也比较高。 日本游客更加关注道路指示标识、公共卫生间等设施，日本游客不止一次提及卫生间环境差。 此外，指示标识的不合理与匮乏同样也是日本游客投诉的重点。 他们认为泰山指示标识过少，游客在途中不会知道还有多久到达山顶。英美游客对于台阶设置和景观规划的关注度更高。 英美游客认为台阶数量多且宽度不够，如此设置不仅会产生疲劳感，同时也会感到整个登山过程一直关注脚下，无暇欣赏泰山秀美风景。 但是同时，他们也被当地人的热情好客所折服。 国外游客对于泰山情感形象多为积极的情绪，消极情绪相对较少。

当前，泰山自然环境在一定程度上被破坏。因为修建索道，炸损月观峰，停车场、度假村、饭店等设施的过度修建也对泰山的风景和生态产生了消极的影响。 当地居民毁坏树木、私建住房、开发菜园等行为都对自然风景产生了损坏。 景点发掘、道路扩建、旅游路线开发等行为同样对泰山自然文化资源造成了一定程度的破坏。 此外，在节假日，泰山游客过多，游客数量没有得到有效控制，游客目之所及都是人群，登山如观人，旅游的愉悦感荡然无存，游客对泰山的满意率随之降低。过多数量的游客也会对文化设施以及植被产生一定的破坏。 比如，经石峪这一人文景观的破坏就非常典型。 原本在上游修建水坝的目的是为了加强对经石峪的保护，但是在太阳暴晒下，经石峪摩崖刻经损坏程度却不断加深。 2021 年6 月端午节泰山旅游高峰期，泰山景区因为修建索道，导致数千游客滞留泰山，对于游客的旅游体验感产生了不良影响，并严重影响了景区形象。 此外，由于保护不当还有很多人文景观也受到了不同程度的损伤。

(三)文化旅游品牌建设、营销欠缺

近年来，泰安市尝试与探索了泰山品牌的创建方式，并且通过强化和央视、本地媒体之间的合作，以活动促宣传的形式开展了营销传播，并获得了一定的成效。 2009 年，六大名山在泰山脚下齐聚，创办了世界名山合作的泰山高峰会，揭开了国际名山交流的先河。 神话巨作《石敢当之雄峙天东》也获得了较好的宣传效果。 尤其是在2018年，央视春晚选择泰山作为分会场，作为国家最为权威的传播媒介，央视这一做法无疑可以向全世界展示泰山的时代风采和文化底蕴，泰山也成为了国内外旅游节所关注的焦点。 可是，从现状看，泰山众多的文化产品缺少一个统一化的品牌标识，宣传口号不具备较高的指向性，品牌体系也不够健全，营销方式过于单一，泰山国际形象与知名度也与其“国山”的身份还不够匹配。

三、泰山文化旅游发展策略

(一)深入挖掘泰山文化资源

发展泰山文化旅游，需要对泰山文化进行全面解读，这是文化旅游发展的基础，需要耗费大量的人力、物力、财力才能实现。 只有对泰山文化进行全面解读和分析，深入认识泰山的山川文化、封禅文化、名人文化、民间信仰文化、民族文化、商业文化和教育文化等，才可能更加精准而全面地掌握泰山文化，为泰山文化旅游确立发展方向。

泰山旅游发展要以国际视野为依托，立足旅游文化理论，深入挖掘泰山传统文化，大力弘扬泰山精神，秉承文化保护和创新深入融合，将提升泰山旅游的文化价值、教育价值与文化品味作为重要切入点，通过明确主题、内容，规范运行机制，创办国际联盟与基地。 在挖掘泰山文化的过程中，要争取国侨办、文化和旅游部等国家行政部门的扶持，充分整合国内外文化旅游高端力量和资源，以泰山文化为根基，探究不同文化的融合之道，实现世界和谐发展的目标。 山东省政府和泰安市政府要组织专业力量，通过泰山文化研究院等专业机构向国内外宣传泰山文化，弘扬中华文化，使得泰山能够成为弘扬中华文化、凝聚民族力量的重要平台。 首先，在山川文化的挖掘工作中，可以重点打造泰山石文化。 当前，可以泰山石敢当为切入点，打造泰山石文化。 为此，泰山应重点宣传石刻文化及石刻拓片等打造可持续的文化资源。 泰山沿途石刻众多，上到帝王封禅祭祀，下到平民朝山之举，均能够在石刻中找到记载。 《李斯碑》《衡方碑》《张迁碑》则展示了我国书法艺术的水平。 通过泰山文化协会、泰山石刻研究院等组织，着重宣传泰山石刻文化，使得泰山成为书法爱好者朝圣之地，将会推动泰山文化旅游产业的全面提升。 其次，在封禅文化的挖掘工作中，泰安市政府可以建造祈福圣坛。 封禅文化是泰山文化的重要组成内容。 历代帝王将封禅文化作为国家昌盛和繁荣的标志，这使得泰山已成为平安的象征。泰山文化要打造“国泰民安”的文化定位，使得泰山能够成为祈福与和平的圣地。

(二)整合现有文化资源

对现有文化资源进行整合的过程，就是资源筛选的过程，是将泰山文化资源进行系统分析的过程，找出泰山不同于其他区域的特色文化，结合国内外游客的实际需求，明确可以作为旅游产品进行深入开发的文化资源，并对资源进行统一规划，有效整合，这是泰山文化旅游发展的必经之路，同时也是重要一环。 从全新的视角审视泰山文化，从深度、广度探寻泰山文化的历史包容性、雅俗共赏性、时代发展性，充分满足不同深度和水平的文化需求，从而实现内涵与载体、历史与现代、文化与项目的全面融合，形成泰山大文化格局。 以泰山山川文化为核心，整合开发度假、观光、休闲、科普和探险等多元化的文化旅游产品，极大地完善泰山的旅游形象，构建多元文化旅游产品体系。 将民俗休闲与文化乡村作为主体，打造以泰山东麓大津口乡为中心的乡村休闲产业带。 在泰山西麓打造具备国际时尚气息、功能齐全的国际旅游小镇。 将文化中轴线拓展到通天街和嵩里山，打通岱庙四周，并拓展到红门，形成民俗景观与文化景观于一身的视觉廊道，形成泰山景观窗口、周边景点联动信息中心与多点统一服务中心。 将锦绣谷、药乡林场作为基础，将泰山北部打造成济南后花园，为泰安、济南一体化旅游发展打下基础。

泰山文化当中安定、和平、和谐的精神是世界各国的共同理想与心愿，吸引了众多的国际友人。为此，政府部门应该统一规划，协调相关的企事业单位，独立出泰山文化管理办公室，并制订国际旅行基地评判体系，打造泰山旅行国际联盟。 结合泰安周边城市，依托东亚文化之都的山东济南、青岛和中国世界遗产旅游推广联盟等，联合打造泰山旅游国际基地，并充分结合省内文旅品牌建设，比如鲁风运河、东方圣地、水浒故里等，以国外友好城市、海外华侨及孔子学院作为载体，拓展海外市场，包括东南亚、日本与韩国等。 并且泰安市应以泰山文化为突破点，以东亚文化之都为标准，全力争创东亚文化之都。 以此目标全面推动泰安市整体文化建设，带动泰山旅游业的国际影响力。此外，要不断规范和完善泰山旅游产品翻译体系，比如改善景区内部的解说系统，打造智慧景区，提升泰山文化旅游国际化水平。 将文化资源整合作为核心，设计精品旅游路线，简化流程，使用联票或者优惠门票等举措，吸引更多的海外旅游团体。

(三)注重文化资源的营销

泰山发展文化旅游的进程中，要更加凸显文化、旅游相互融合的特色，按照市场需求，做好市场定位，提升服务，充分满足消费者的需求。 与此同时，在开发文化旅游的进程中，可以确立专门文化旅游管理机构，主管部门全权授权，保证管理部门之间的有效协作，充分协调各方利益关系，实现文化旅游全流程管理，同时强化对文化遗产的保护与后续使用。

泰山有着深厚的文化底蕴与丰富的旅游资源，泰山品牌效应慢慢凸显，景区要加强特色旅游商品的宣传，打造和泰山品牌相符的泰山文创产品。 从推广层面看，要着重打造旅游商品宣传平台，使用公共宣传媒体加大宣传推广力度，发布泰山文创产品的相关信息，大力推广泰山旅游商品。首先，要摒弃对于旅游商品可有可无的传统认知，充分认识到旅游商品在泰山文化旅游中的重要地位，引领消费需求。 要推动泰山旅游商品更快、更好发展，大力扶持社会资本对旅游商品研发、生产和销售方面的投入力度，推进旅游商品专业化、产业化以及国际化，提升泰山品牌与文创产品品牌的契合度。 其次，鼓励旅游商品研发企业与个人按照泰山的人文特色，挖掘泰山的自然资源、文化资源与传统工艺。 可把泰山百景等传统文化艺术融入实用艺术设计，全面提升旅游产品的艺术品味和文化底蕴。 如传统诗书画印作品的运用，通过电脑刺绣完成艺术印章刻版的旅游服饰研发，以及泰山传统文化艺术符号的应用，可大大提升产品的艺术品位和泰山文化底蕴的厚度，彰显泰山传统文化艺术的魅力[9]。 还可以成立专业化的机构，通过专家评审、公开征集的形式，为产品树立“泰山礼物”的品牌称号，利用各渠道加大媒体宣传。 同时，在泰安市各大景区、特色商业街、星级饭店、超市、商场以及旅游服务中心等区域建造“泰山礼物”品牌授权店，统一产品的品牌和名称，并给予一定的资金和税收扶持。

此外，合理使用自媒体与网络平台，对文化产品和推广模式进行创新，比如推出泰山旅游APP、泰山文化影视作品与宣传片，宣传泰山历史、宗教、封禅、祭祀、建筑、文学、石刻等，助力游客全面、多元化地了解泰山文化，充分激发游客的兴趣、获得感与参与度。

(四)构建多语生态景观

在国际化视野下，跨国旅游成为了众多游客的选择，泰山以其深厚的文化内涵吸引了大量的国外游客，在此背景下，在景区服务、景区导引以及景区指令等方面创建多语生态景观成为了必然。 多语生态景观能够充分发挥语言景观本身的引导作用，使得外国游客可以更加准确地了解泰山的文化内涵。 讲好泰山故事，让泰山文化和中华文化走向国际市场，提升泰山的国际影响力，对于泰山旅游国际化有着重要的意义。 根据中国旅游研究院发布的《2019 年旅游市场基本情况》[10]，来自缅甸、越南、韩国、俄罗斯、日本、美国等国家的游客是来华旅游的主体，泰山文化的准确翻译有助于泰山文化海外传播，英译及越、韩、日、俄小语种的旅游资料有助于世界更好地了解泰山，可以激发更多学者的研究热情。 为此，泰山要注重营造汉语、英语及越、韩、日、俄等小语种同步使用的良好氛围，提升其有效性。 语言景观是游客欣赏泰山景点文化的媒介，若想让国外游客对泰山文化留有深刻印象，就应该有更加和谐、规范的语言生态环境，确保译文的统一、规范以及地道。 所以，泰山旅游相关部门要成立专门的语言外交团队，丰富多语景观环境，检查并修正景点中存在的语言失范问题，兼顾语言景观的理性化和感性化。 首先，提升景观的理性化，从语言景观的准确度、色彩、数量、语言风格等诸多方面充分满足游客的需求。 从色彩搭配来看，要针对不同形式的语言景观设计差异化的色彩辨认体系，保证游客可以更加容易识别相关信息，从而充分发挥语言景观本身所带有的信息功能属性。 其次，丰富景观的感性化。 感性化的语言景观可以提升游客对于景观的亲近感。 比如，警示标牌如果采用感性标语可以激发起游客亲近自然的诉求。 感性标语能够唤醒游客道德行为，提升道德水准，丰富体验感知。

生态景观标牌不仅要注重外观的精美，同时也要树立与周围环境一体化的统一风格[11]。 因此，泰山生态景观标语可使用白字金棕底等既怀旧又温馨、既富有独特韵味又风格统一的手法以彰显传统文化氛围，契合泰山历史文化景观特征，营造出良好的历史文化氛围。 为了满足国内外游客的需求，泰山管理委员会的工作人员可以对游客进行随机调查，分析其需求，通过对生态景观环境的细微变更，有力提升国内外游客对泰山的满意度、接受度、认可度、回忆度。

(五)加强海外传播力度

为保证泰山文化的海外传播有效性，需明确传播主体。 政府应该作为传播主体之一，发挥导向性作用。 以学术机构、新闻媒介、行业专家作为泰山文化海外传播的重要组成部分，国内外的泰山文化民间团体也可在其中发挥重要作用，以此形成多样化的泰山文化传播主体。 除此之外，泰山文化的海外传播还需民众的广泛参与。 为此，需要加大对普通民众的泰山文化普及。 正如民众知道泰山石敢当，但并不了解其背后的历史背景及文化寓意，只有在普及泰山文化的基础上，才能够引导普通民众更好地传播泰山文化，推动泰山文化旅游在海外的影响力[12]。

四、结语

近年来，我国文化旅游业迅速发展，旅游文化建设进程不断加快，旅游产业结构发展有了较大转变，各地旅游发展情况呈现出参差不齐的水平。泰山作为一处宏伟、壮观的自然景观，浸染了数千年的精神文化，通过五千年中华文明的积淀，逐渐形成了特色鲜明的山石、石刻、儒释道、封禅、名人等泰山特色文化。 然而近年泰山旅游业的发展却表现的有些后劲不足，泰山人文、自然文化价值呈现出下降趋势。 原有文化旅游产品开发力度较低，形式单一，创新不足。 此外，泰山文化旅游的品牌建设相对缓慢、营销形式相对单一。 为解决上述问题，加快制定泰山文化旅游发展的新策略迫在眉睫。 泰山文化旅游发展应进一步深入挖掘泰山文化资源，整合现有文化资源，结合新时代需求，不断丰富文化营销手段，逐步提升泰山文化旅游的市场占有率以及品牌影响力；同时，推进泰安市“国际旅游”城市步伐，以当前泰山文化旅游资源为基础，挖掘文化深度、拓宽文化广度，构建多元化文化旅游体系；并结合泰山文化旅游发展走向国际化的时代需要，加快推动构建适应国际化文化旅游发展的多语生态景观，不断拓展海外宣传方式，从而提升泰山文化旅游海外影响力，构建泰山文化旅游发展的新时代。