HQ银行营销策略研究

文/于金利（沈阳师范大学）

HQ银行属于零售银行，总部位于美国纽约市，目前在美国已跻身最大银行之一。该银行发展历史悠久，在并购、发展方面经历了近两个世纪。作为一家国际大型银行，其分支机构遍布全球近150个国家及地区。

在国内，市场化改革的导向自改革开放以来逐渐深入，实现社会资源的合理配置离不开价格机制和市场竞争机制，其中市场作为社会市场资源配置的基本力量，市场价格竞争、营销策略竞争等方面的体现同样发生在银行。

一、HQ银行整体营销策略

（一）数据库营销——CRM软件系统

HQ银行十分重视市场拓展，富有创新意识的HQ银行在营销策略的制定上采用的是直复式营销方式。HQ银行建立了专有数据库，这满足了直复式营销的数据库需求，通过数据库的系统使用，银行能够更为便利地获取客户信息，了解客户的金融产品兴趣或服务偏向，进而为银行客户提供更好的业务产品或服务。

基于CRM软件系统的信息库是信息化的，它可以被称作为HQ银行的“百宝箱”。数据库的内容十分全面、具体，主要分为客户基本信息、客户需求、其他信息三方面。第一，在数据库中可以查询到银行客户的基本信息，包括性别、偏好、职位等。经过系统的专业处理，将客户的需求信息进行汇总，其中客户的反馈、信用情况等均有所记录。同时，数据库中的客户所用产品进度、客户与银行的互动信息等均能在数据库中有所显现。

CRM的智能挖掘功能在整个数据库中处于重要地位。它能够根据用户行为、具体信息进行综合性分析。这大大促进了银行与客户的沟通效果，更有针对性地对每一位客户制定服务或产品策略。在数据库的功能支持下，“数据化”处理解决了人工在与客户沟通、服务时的部分障碍问题。因此，其大大节省了HQ银行的人力投入、物力投入等。

正如实际情况所示，当一位客户在HQ银行购买一款金融产品后，数据库系统便开始记录该客户的每一次交易行为，通过系统性综合分析，判断该客户的个性化服务或产品。每一次细微的数据改变都会被记录在数据库内，随着客户的行动或倾向，HQ银行可以实时跟踪调整营销方向，为客户做出个性化的产品定制服务。另外，CRM数据库在综合分析的基础上，能够对客户行为进行预测。经过长期的数据记录分析，在用户行为积累形成某种趋势时，数据库便可对客户未来的举动进行预测。那么HQ银行可依据此要点，为客户增加优惠力度或提升客户兴趣水平，进而有助于银行业务活动的顺利开展。

（二）个人无担保贷款产品

HQ银行推出的个人贷款产品核心集中在“无担保”上，该产品名称具有HQ银行品牌特色，而在产品属性上也具有一定的特色。第一点是额度，该产品的额度定位较高，设定的最高数额为50万元；第二点则为担保，HQ银行提出了“0”担保；第三点体现在期限上，该银行的期限较为灵活；最后一点为利率，HQ银行将利率锁定，为客户提供灵活的贷款产品。

二、HQ银行在中国的营销策略

（一）市场细分策略

无论在银行界还是在其他领域，一系列的业务活动组成了一个整体。而对于这些业务活动而言，区分重点业务与普通业务是关键点所在。在银行营销策略制定的过程中，市场细分发挥了重要作用。通过市场细分聚焦具有银行自身特色的核心业务活动，围绕客户群进行营销。

1.定位目标市场

HQ银行在1970年代便开始注重消费金融业务，但由于时代发展的限制，企业业务仍占领主要地位，而推出消费金融产品则在一定程度上属于“创新之举”。在地理范围上，由于HQ银行从那时起致力于对消费金融业务的持续发展与支持，其发展范围在全球各地覆盖率持续走高。而目前消费金融业务也成为HQ银行获取利润的主要来源。

全球化发展是HQ银行的另一个核心要素。HQ银行表明将业务发展全球化才能使得银行得到有效发展。对于银行产品而言，HQ银行将某产品投入到一个地方的时候，在测试、调查并分析成效后，就应该考虑是否将该产品应用于其他国家或地区。因此，在充分研究各地主要特征后，精准做出市场定位并协同全球化业务发展是HQ银行的目标所在。

2.定位目标客户群

HQ银行在实施营销市场细分策略时，精准地定位目标客户群是必不可少的。HQ银行对那些资产实力、价值较高的客户更为看好。那么对于年轻的客户而言，该银行会根据其容易接受新技术、创新能力强而颇为重视。所以，能够满足HQ银行客户群标准的特征集中在以上三方面。

3.营销扩张工具为信用卡

在美国，信用卡的发展范围较广，而信用卡的投入是金融市场中营销扩张的主要工具。信用卡作为金融工具，将客户与银行进行有效连接。信用卡业务拉近了客户与银行的距离，在银行营销前需要对营销客户群进行精准定位，而按照客户的需求，将信用卡业务作为HQ银行扩大营销的工具。

所以，在金融市场上HQ银行充分利用银行卡作为营销工具，伴随着业务客户经过精准定位，开展营销既能扩大客户群范围，也能在一定程度上为品牌提供相应的支撑力，提高品牌知名度。

（二）服务营销策略

尽管HQ银行在贷款产品、服务业务等层面均有区别于其他银行，具有一定的独特优势，但由于共通性，相同领域的竞争对手在银行产品或业务等方面会产生模仿心理。因此，产品或服务的质量、技术等成为HQ银行加快进展的视角。例如客户在两家银行均购买同一款贷款产品，在产品本身无差别的基础上，银行的服务、产品质量等便成为核心竞争力。因此，HQ银行制定个性化服务、一对一服务、专业化服务等。

1.全面质量管理

全面质量管理在日本发展较为深入，重点体现在客户的满意度、忠诚度上。HQ银行在全面质量管理上做出客户满意度调查策略。不定期的客户满意度调研或调查使得该银行能够及时发现存在的问题，进而保持服务质量。同时，服务反馈也是HQ银行强调的重点。服务后的及时反馈与事后反馈可以真实地了解客户内心的真实需求，通过银行人员实时追踪，结合满意度调查情况反馈，HQ银行方能持续维护服务体系，进而提升员工的满意度。

2.全面品牌建设

HQ银行在品牌建设上强调全面性，不仅仅限于某个国家或地区，该银行注重的是在全球各地建立良好的品牌形象。无论是在服务、质量还是客户满意度上，HQ银行通过全面品牌的建设让接受服务的客户感受到品牌的力量，同时也感受到自身在HQ银行是十分重要的。

3.重视客户关系管理

客户关系的主要内涵为客户关系的质量，因此，如何维护好客户关系的质量成为HQ银行的关键点所在。对于客户而言，客户在年龄、资金水平、银行产品倾向等方面均有所不同，此外，客户的边际效益情感、满意度与舒适度等都体现在客户的精神层面，而HQ银行在这些层面的营销策略范围较为广泛。

4.传送便利

HQ银行的客户在与银行进行沟通时，不受地点、时间的限制。由于移动终端技术的持续稳定发展，传送方式不仅仅限于电话、短信等传统方式。随着互联网技术的迅猛发展，银行网页、自媒体等新型传送方式使得传送营销方式覆盖范围逐步扩大，进而多角度、全方位地满足了客户的各种需求。此外，针对兴趣领域不同的客户制定个性化的传送方式，更能获取客户的个性化偏好取向，这对于产品的营销、产品定制化等营销策略而言，能够从细微的视角出发，既可以提升客户的满意度，也能够对HQ银行整体营销策略提供帮助。

（三）整合营销策略

媒体作为整合营销的核心手段是HQ银行所考虑的主要因素，而随着HQ银行的客户群定位逐渐稳定，将媒体与客户相结合，打造以客户为中心的全媒体营销是该银行整合营销策略的中心。此外，整合营销能够应用到品牌、信用卡营销等方面。

首先在品牌方面，HQ品牌能够与媒体相互影响产生效果。通过在广告、新闻以及自媒体频道的广泛宣传，并充分发挥品牌的强大影响力，整合媒体资源开展营销能够顺利持续。然而，如何将资源进行有效整合并保持以客户为中心的宗旨是关键问题。在传统营销模式中，实体广告、报刊广告等形式已经不能够满足银行营销的发展，顺应技术发展趋势，合理、有效地整合营销是关键。例如HQ银行通过整合营销将信用卡风险问题有效说明，使客户与潜在客户广泛认知。

在信用卡营销方面，HQ银行整合各渠道营销资源，包括传统营销中的电话、报道等营销模式，实时跟踪客户并充分掌握客户对于产品或服务的意见观点和满意度。同时，HQ银行通过建立一系列品牌的战略平台，在这一平台上完成整条流程的营销活动。信用卡营销亦是如此，在传统营销的基础上，除了发挥横向营销作用，注重立体整合营销的必要性。

三、结语

本文的研究对象为HQ银行，聚焦于HQ银行的营销策略。从上文的研究得出，HQ银行的整体策略包含数据库营销、个人无担保贷款产品营销，其中数据库营销以CRM系统为代表，借助数据库储存功能、智能化等特征，为HQ银行的营销提供了有利的工具载体。而以幸福时贷为代表的个人无担保贷款产品则以贷款产品为视角实施营销。文章的第二部分则主要分为市场细分策略等三个层面，在合理运用STP营销策略的基础上精准定位目标市场、客户。同时，HQ银行也注重服务这一要素，从品牌、质量和客户等多个角度助力服务营销。