广告与促销按下销量闸门的“开关键”

刘海兰

成功的产品营销最离不开两件事，一件是广告，另一件就是促销。很多厂家和品牌方都认为自己很懂广告，也十分会促销，但事实真的是这样吗？

败笔1：视听声画让人产生心理不适

某化妆品品牌电视广告：出场时某相貌非常美丽、皮肤白皙、身材曼妙的女艺人一边摸自己的脸一边用极其沙哑、粗砺的声音说：“我从来不惧十白岁月，因为我有XXX。”电视广告中经常会出现这样的状况，明明画面很美，却忽视了声音，虽然为品牌做广告的女明星脸蛋长得漂亮、身材也姣好，但一张嘴发出来的声音却让人感到极其心理不适，跟唯美的画面非常违和。虽然大家都知道那就是该女艺人的原声，但就其担任的化妆品广告工作来说，采用她的原声就是一个给广告减分的极大错误。

该广告的败笔在于只考虑了画面的美，忽视了声音效果。电视是视听艺术，一定要让观众有好的视听享受。广告不是记录片，出于真实感而采用声音不美的女明星的原声实在没必要。

败笔2：张冠李戴装错了门面

一款彩妆本来价格非常亲民，但在最初设计的广告中却是让一位打扮非常名媛范儿的美女模特在一家非常奢华的酒店内拍摄的，华丽的水晶吊灯、名贵的红酒、高级的下午茶，所有气氛的烘托都让人感觉此彩妆一定价格不菲。结果广告播出后，很多中低收入的女孩都以为这是一款高档彩妆，自己用不起，而真正用惯了高档品牌的高端消费者又觉得这个品牌不属于真正知名的奢侈品品牌，用這个品牌的产品不能彰显自己的身份，因此该品牌上市后许久销量都不太好。企业为了打破局面，后来经过精心设计改换包装，撤下了原先的广告，换上了新的广告。新广告展现的是一个充满青春活力的美少女，在运动前使用了该品牌的彩妆画了一个甜美可爱的淡妆，运动过后，肌肤大汗淋漓，但妆容依然很精致，并没有花妆或脱妆。

广告播出后，该产品的销售业绩直线上升，品牌在年轻、爱运动的消费者群中迅速打响了知名度。

该品牌原广告的败笔在于首先它装错了门面。很多人以为女性要的就是浪漫、唯美，希望能把自己在现实社会中无法实现的生活方式及浪漫幻想通过购买产品实现。但实际上，并非所有女性都崇尚奢华的生活，违背产品本身的价格和价值属性，硬要向奢华的生活方式靠拢，到头来只会费力不讨好。其次，产品广告一定要能够反映出产品定位所锁定的消费群，展示出在她们所希望拥有的生活状态下该产品给她们带来的实际作用和价值，这样才能真正让产品深入人心。

败笔3：浮夸造假让品牌因不实宣传而受罚

真正聪明的广告策划、制作与投放一定是要严格控制成本的，是需要通过四两拨千斤的巧劲儿撬动市场消费，而不应该是惹出一些祸端让企业遭受经济损失。在这方面，一些品牌方容易犯的错误是老想借助各种流量明星及绯闻话题来打“擦边球”，明明没有请某明星代言，但在他们所投放的宣传品中会给消费者一种“该明星已经在为该产品代言了”的错觉，靠概念上的偷梁换柱、标题与内容严重不符的“标题党”等欺骗引诱消费者点击、阅读、观看，结果不外乎就是被明星起诉，最终不得不承担巨额赔款。还有一些容易犯的错误则是在产品功效方面做一些浮夸的宣传，甚至使用医疗用语“基因修复”之类的语言，结果不外乎也是让企业遭受巨额罚款，值得我们引以为戒。

好的广告应该是一件精美的艺术品，不仅能真实地向人们介绍商品，而且能让人们通过对作品形象的欣赏引起丰富的生活联想，树立新的消费观念。更高层次的好广告还能帮助消费者树立正确的人生观，在合规的情况下给消费者以科学技术方面的知识，陶冶情操。

怎样的促销才能打动消费者？

除了广告，促销是厂商和品牌方在进行产品销售时最必不可少的营销手段之一。在众多眼花缭乱的促销方法中，如何纵览全局、看清利弊，选择真正适合自己品牌的促销方法呢？下面就让我们一起盘点化妆品市场上经常会用到的几种促销方法，从营销效果层面进行一场深度的分析，希望能对您制订真正适合自己品牌的促销方案有所裨益。

赠送促销

赠送促销是目前市场上最普遍，商家最喜欢操作的促销方法。其中包括两种形式：礼品赠送和项目赠送。

1.有奖礼品促销

针对客户群：单次消费的消费者

操作方法：当消费者购买产品的同时获得抽奖机会。奖品是与美容有关的小礼品，可以通过有趣的抽奖调动客人的购买积极性。

入气指数：

有利：用百分百有奖的形式来刺激消费者的购买欲;当场兑奖能增强促销的可信度。短时间调动客人消费积极性。

有弊：如果赠品不实用，或者赠品数量质量与消费者预期不符，消费者容易出现情感落差，进而影响到消费者的再次消费，甚至造成口碑下滑。比如，某品牌的口红打出的促销广告是买二赠一，并没有说明赠的“一”是什么，那么消费者就会想当然地认为促销广告的意思是：花两支口红的钱可以获得同样的三支口红。但当消费者真的买了两支口红之后，拿到的赠品却是一只小的试用装时，这就会让消费者有一种上当受骗的感觉。

专家支招：选定赠品前最好先调查—下消费者的喜好，如果是给实物，一定要实用;如果给产品，一定要事先说明给的是什么产品，而且赠送的产品一定要是能够保证质量的，而不是将要过保质期的滞销品。

复盘总结：赠送促销的赠品一定要实用、真实、在消费者心中有价值

2.消费积分赠品促销

针对客户群：已经有过消费的消费者

操作方法：厂商或品牌方先设定积分规则，达到一定额度的消费者就可以得到赠送的产品、礼物。

入气指数：

有利：这是回馈已有过消费的消费者的一种方式，可以增加消费者粘性和忠诚度。

有弊：积分额度是个很微妙的数字，过高有可能造成厂商或品牌方的损失，过低对消费者的吸引力不大，需要请专业人士分析后制定恰当的积分额度。

复盘总结：请专业人士分析后制定恰当的积分额度以保证既对消费者有吸引力，又能把控促销成本。

3.联动其他商户的消费项目促销

针对客户群：消费者及潜在消费者

操作方法：采取购买产品赠送其他消费项目的方式，赠送的消费项目可以是跟产品相关的，如消费者购买了身体护理产品，赠送使用该产品的专业美容院的身体护理项目;也可以赠送跟产品无关的消费项目，如购买产品达多少元以上可以领星巴克免费咖啡券等。

入气指数：

有利：用配套的促销活动来拉动消费者的购买欲，如果所赠送的免费项目刚好是潜在消费者心仪的项目，还有可能因此令潜在消费者成为真正的产品消费者。

有弊：无论是赠送跟产品相关的还是赠送跟产品无关的消费项目，厂商或品牌方都应该充分保证所赠送消费项目的品质足以值得信赖，否则如果出现消费者对赠送项目的品质或服务产生不满，进而影响到消费者对产品品牌本身的印象那就得不偿失了。

复盘总结：赠送项目应根据消费群的喜好制定，如果送给客人并不需要的消费项目或品质不高的消费项目会使促销效果大打折扣。

4.新品无标价免费试用促销

针对客户群：潜在消费者和消费者

操作方法：在促销过程中，拿一种全新的无标价产品先让客人做完全免费的体验，这个阶段并不明确这项产品的价格，等顾客做完体验之后依照其感觉和满意程度填写新产品的调查问卷，然后在第二个阶段再全面公开新品的销售信息，并针对第一阶段参加过产品体验的顾客给予某种特殊的优惠。

入气指数：有利：方式比较新颖，容易吸引顾客;可同时做真实的市场调研，让体验过的消费者都成为新产品的口碑传播者。

有弊：防范某些客人的恶意点评。

复盘总结：关健是把握好促销的两个时间段，间隔尽量短，但也要争取时间尽量让更多顾客能够参与第一阶段的体验。

品牌公关活动促销

1.“快闪”式限日寸的促销

针对客户群：新消费者、新加盟店

操作方法：组织产品经销商在各地大型广场中进行“快闪”式的限时产品促销活动，同时进行免费皮肤咨询以及让利出售产品等等。派发形象宣传资料，通过统一的行动迅速在当地推广品牌，迅速销售产品。

人气指数：

有利：通过限时的促销，利用消费者“必须要及时购买否则就享受不到优惠”的心理能大大提升产品的短时销量。

有弊：操作难度比较大，动用人力、物力大，需做好前期的充分准备，进行好各方面的统一调度。容易让消费者产生“平时不必买，等促销时再大批量购足”的消费心理，对日常的正价销售会造成一定的影响。

复盘总结：协调好各方面的利益，尽量把短时促销给平时正价销售造成的影响降到最低。

2.专家驻店促销

针对客户群：新、老消费者

操作方法：采用皮肤护理或彩妆专家驻店咨询、现场实操等形式，配合现场的促销活动，以塑造专业权威的品牌形象。

人气指数：

有利：用专家咨询和现场实操来助力促销，利于吸引消费者的注目。

有弊：一定要请符合品牌形象的驻店专家，千万不要请个“江湖医生”来充当专家，保持品牌形象是最重要的。如果因为消费者感觉到专家趾高气昂缺乏服务意识而导致对品牌好感度的降低那就适得其反了

复盘总结：护肤或彩妆专家不仅要技术出色，情商也要高，要懂得消费心理学，在保证客观评价的同时，为促销做好帮衬和助推。

3.VIP会员俱乐部促销

针对客户群：高端消费者

操作方法：会员制有两种形式：一种是销售會员卡，消费者交若干会费后即可成为品牌的VIP贵宾会员，全面享受各种会员优惠和服务;另一种是赠送会员卡，消费者在一定期限内消费达到一定金额后，即可被赠予会员卡，获得VIP贵宾会员资格。

人气指数：

有利：会员制促销是一种以俱乐部的形式吸引、培育忠诚的消费群体，逐步建立消费者数据库，从而为厂商或品牌方带来长期、稳定收益的营销模式。

有弊：要能够充分保证会员利益，不泄露会员资料，不过多打扰会员，否则会影响到VIP贵宾会员消费者对品牌的口碑。另外，如果VIP贵宾会员俱乐部长期没有特别有吸引力的活动，或者优惠幅度比较小，那么VIP贵宾卡就会成为一张废卡被消费者弃之脑后。

复盘总结：要让VIP贵宾会员卡的持有者真正拥有“贵宾”的待遇并以此为荣。

关于促销的Q&A

Q1为什么有时候促销达不到预期的效果？

A：从某种层面来讲，促销是在制造梦想，以满足消费者对于梦想的需求。要想让消费者把本来待选的产品变成他的必须品，首先，促销不要想着试图打动所有的消费者，而要着力去研究特定的目标消费群。因为促销的根本意义是选择目标消费者，而这里的目标消费者一定是少数人群，因为正是这小部分消费者才是使品牌得以发展壮大的根本所在。所以，促销内容一定要针对小部分的特定目标人群而制定。

Q2为什么一次促销活动的促销力度并不明显？

A：促销是要按年度来做计划的，要根据品牌不同的发展阶段、营销的不同需求，分次并保持一定密度地进行。品牌要有强烈的宣传意识去引导消费者消费，而促销就是引导消费者的必然途径，只有结合市场情况展开多种形式、有计划的全案促销才能达到理想效果。

Q3我店里的老消费者对促销活动好像不太感兴趣怎么办？

A：促销要时时花样翻新，不能始终进行一种促销方式。促销形式一定要灵活多变，不仅要多变而且要创新，尽量做一些让消费者感觉很新颖、新鲜的促销，并善于抓住品牌的灵魂，让每次的促销都有创意，为消费者更好地造梦，有针对性地吸引目标群体。有的促销就算是多次进行却依然失败，关键原因是厂商或品牌方没能真正掌握消费者的心理。厂商或品牌方应该深度研究所针对客群的消费心理需求，有目的地去满足消费者的心理需求，激发出消费者内心深处对于某种梦想、某种生活品质的追求，才能真正让促销活动深入人心。