惠农信息乡村传播现状及效果研究*——以湖南省地区为例

周彩烨 ， 辜文静 ， 肖轶颖 ， 朱 颖

（吉首大学，湖南 吉首 427000）

0 引言

政府信息的社会化传播是政府信息资源价值及其权威性彰显的表现，也是国家治理能力提升和治理手段现代化的体现。据农业农村部信息中心发布的《2019全国县域数字农业农村发展水平评价报告》，我国数字农业农村建设取得明显成效，其中政府设立农业农村信息化专门机构的县近80%，行政村近50%。

但由于我国农业农村信息化基础较差、起步较晚，目前数字乡村建设仍处于起步阶段，总体发展水平较低。为加速我国数字农业农村的建设步伐[1]，近年来，国家出台了诸多文件促进惠农信息的供给和传播。如2015年《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出，深入推进信息进村入户试点，鼓励通过移动互联网为农民提供政策、市场、科技、保险等惠农信息服务。2016年《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》又提出，运用互联网技术和成果满足农民生产生活信息需求[2]。信息是现代社会的重要经济资源，惠农信息的传播更是强国富民的重要举措，是落实乡村振兴战略的重要抓手，是助推乡村经济发展的有力保障，也是当前数字化建设的背景下，完善乡村治理现代化的必然要求。因此，促进惠农信息的传播已成为我国农村发展的重要政策导向，也是我国未来农村重点工作的应有之义。

目前，关于惠农政策在乡村传播的研究不在少数，大量文献主要针对惠农信息的传播渠道进行研究，探究这些渠道在传播上的不足。但是惠农信息要取得有效传播，不仅依赖于渠道，更要激活农民的内在动力。由此课题组从农民的视角，深入剖析了农民对当下不同渠道获取到的信息的满意度、满足度，以及信息的可信度，借此找出农民对于惠农信息的疑虑与问题，并提出解决措施。

研究过程中，利用自填问卷法与结构访谈法相结合收集调查资料。调研时首先选取湖南省村民为调查对象，通过走访形式的户内抽样以及在村民集中区的偶遇抽样，对村民开展问卷调查。问卷调查的主要内容包括：性别、年龄、受教育程度、家庭实际年收入、职业等基本信息，惠农信息传播的需求与现状、效果，存在的问题，传播的途径等。同时，选取部分村干部和部分村民分别进行结构式访谈。最后，对村干部与村民两者之间的访谈信息进行对比分析，通过二者的信息差找到其中的问题。

1 现状及问题

1.1 新兴媒体与传统媒体信度效度失衡

传统媒体对于惠农政策信息的传播以政策推送为主，在表现方式上多为新闻。表现形式也多是大段文字，相比于新兴媒体的多种表现形式，传统媒体的吸引力逐步下降。对调查中的数据进行分析后，发现新兴媒体使用度高、可信度低，传统媒体使用度低、可信度高，二者存在结构性矛盾。由图1可知，村民更偏向于使用以手机为载体的新兴媒体来获得信息。而在可信度方面，新兴媒体的可信度明显低于传统媒体，如表1所示。

图1 村民喜爱惠农信息传播载体的百分比

表1 新兴媒体与传统媒体的可信度对比

而新兴媒体虽拥有较高的吸引力，但却存在公信力不足的问题，其主要原因如下。

1.1.1 官方媒体的标志不权威，平台监管不严

新兴媒体中自媒体隐秘性强，而官方媒体的标志又未展现在明显位置。部分用户为吸引眼球、获取流量，盗用官媒名称、头像，利用流量谋取私利。更有甚者，顶着官媒名号，传播不完整、不真实的信息，降低了官媒在大众心中的公信力。在对村民进行深入访谈时，聊到新兴媒体，部分村民直接表示视频上获取的信息不敢相信。有时在抖音这类视频软件上看到了一些好的政策，但是去村上咨询后，得到的回答却是没有这类政策。同时，部分村民筛选信息能力弱且主观上有着不加辨别的倾向性，更加有利于“假官方”的生存。

1.1.2 新兴媒体传播内容质量良莠不齐

在自媒体时代，一种“去中心化”的“新型互动媒介”产生，人们可以成立自己的自媒体账号，发布的信息也可按照自己的意愿随心编辑。大众可以发布任意言论，并且为言论所承担的成本极低。有些自媒体由于自身知识水平不高，或者追求大量流量和点击量，忽略了新闻的真实性。尤其在对惠农信息的传播方面，部分自媒体为了视频时长达到大众最接受的程度，对惠农信息的内容断章取义，只选取最具有吸引力的部分，而不管其因果来源，信息内容是否完整，使得新兴媒体传播内容质量良莠不齐。并且由于平台监管不力，不良内容并不能及时被删除，仍继续传播。当这类信息的数量剧增且质量不一后，大众对于新兴媒体的公信度就产生了怀疑，导致新兴媒体公信力下降。

1.2 受众的信息素养有待提高

1.2.1 村民的信息理解能力不够

随着信息化的不断发展、智能手机的广泛普及，越来越多的农民用手机上网，但是农民对网上的惠农政策信息的理解与分析能力并不高。在对几位村民进行深度访谈时，他们表示，虽然现在获取惠农信息的途径越来越便捷，但是由于许多惠农“一号文件”是一些全方位、统筹性强的方针战略，村民凭借自身的理解能力很难分析出将“大政策”在“小地方”将如何实施，将如何落实到自己身上。例如，在接受深入访谈的村民中，所有的受访者都知道退耕还林政策，但对于退耕还林政策中退耕还林地的认定以及粮款补助政策等具体内容却知之甚少。只有一两个村民明白自家认定的耕地数量以及相应补助的多少，而大部分村民只是被动地接受村干部的“安排”，村干部具有决定权。因此，村民对惠农政策就只是简单了解，并没有深刻的认识。

1.2.2 村民对惠农信息态度淡漠

根据调查结果，在回答是否关注惠农信息问题的202名受访者中，有近36%的人表示不关注惠农信息。受众是惠农信息传播环节中不可或缺的一部分，如果大部分村民不关注惠农信息，那么无论传播途径如何改善优化，最终惠农政策的传播效果都会大打折扣。在回答阻碍惠农信息传播原因问题的129名受访者中，有44%的人认为知道、理解惠农政策，但觉得实施起来有困难。有些惠农政策在实施过程中存在一定的阻碍，因此，部分村民会因为实施困难而产生畏难心理，惠农政策从而难以落实。

1.2.3 村民的信息监督反馈意识淡薄

权力的运行缺少不了监督机制，而惠农政策的落实需要国家监察机关的监督，更需要人民的监督。在对部分村民进行深度访谈时，课题组发现村民对自己拥有的权利一无所知，更无须提及如何维护自身权益。例如，对A村村民进行深度访谈时，问到其是否关注或参与A村沙场承包招标事件时，大部分的村民表示这沙场招标的事不归村民管，一切自有村干部规划。正由于村民监督权力意识的淡薄，就导致部分村干部寻租等腐败行为的产生。而且，由于大多数农村属于熟人社会，村民之间互相监督的意识十分淡薄。此外，村民对于惠农政策实施效果的反馈意识也是极其薄弱，根据与受访的村民的谈话，很少有村民会在惠农政策实施过程中及时地向村干部反映问题，这就有可能导致惠农政策在实施过程中与实际情况脱节。

1.3 村干部寻租空间大

1.3.1 村干部自由裁量权较大

在政策传播落实中村干部自由裁量权较大，易产生寻租等腐败问题，阻碍政策的传播。在惠农政策的传播中，村干部往往掌握着一手信息，而一些有限优惠政策的名额下放也同样需要村干部的决议。在乡村这样一种典型的熟人社会中，人情和关系会成为影响村干部选择传播重点对象的一大重要因素。在访谈中一些村民表示，该村在贫困户的认定过程中存在着人情往来及收受贿赂的情况，使得政策没有给到最有需要的村民手中，部分困难户的生活依旧没有得到改善和保障。中央纪检国家监察网等官方媒体也多次报道，不少村干部利用职务便利以及政策漏洞冒领补助资金、违规侵占集体耕地补贴、克扣政策补贴挪作他用的情况。这样的情况不仅使村民对于惠农政策的实施丧失了信心，同时也打击了他们了解惠农信息的积极性。

1.3.2 监督机制不完善

监督机制不完善使基层干部有虚报瞒报政策项目的空间。一方面，对于干部的监督机制不完善。政策监督是保证政策执行的有效屏障，本应贯穿于政策实行的始终，但实际上我国并没有设定独立的政策实行监督部门。另一方面，现有的监督方式不便于村民进行监督。我国农村目前的监督方式主要有意见箱、民主评议、村务质询等。这些方法在理论上行得通，但是相比具有资源优势以及人脉优势的村干部来说，村民在监督过程中本就处于劣势地位，如果没有可以与之相抗衡的力量来支撑村民，那么村民的建议就很难得到重视，甚至村民自身还会受到排挤。出于这方面原因，加之大部分村民文化水平不高，难以进行具体操作，因而就算村民对于政策的实施有意见，也不愿付出大量成本进行监督。

1.3.3 惠农政策公开度低，惠农信息传播阻滞

目前，各地政府包括乡镇级政府都已建设政府门户网站，各类农业网站也不再在少数。但通过登录这类网站检索惠农政策相关文件时，网站上却只有极少数惠农政策公开文件，并且这些文件大部分还是纲领性的文件，未写明政策的具体执行办法。这就造成了大量惠农政策信息的具体内容无法被村民知晓。这些信息只有通过村干部才可以获得，在一定程度上造成了信息垄断。同时，网站以及村内对于政策落实情况的公示也大多流于形式，没有公示具体的使用情况。如今年财政下发了多少政策补贴资金，资金用于何处等。无法获取政策的落实情况，使村民失去了监督的依据。

2 对策建议

2.1 提高新媒体公信力

扩大官方新媒体在各个平台的认证标志，减少其他“假官方”媒体的数量，增加村民对新兴媒体的公信力。具体来说，一方面，要完善相关信息监管和审核机制。对于那些造成了一定负面影响的信息传播内容和发布者要严厉打击，并处以一定的罚款或其他惩罚，在源头上减少虚假信息发布量。另一方面，要重视信息受众的信息反馈，利用和激发受众的监督潜力。对于信息受众反馈的意见，一定要给予及时的解答和解决，提高平台的服务水平和受众满意度。同时，也要发挥群众力量，通过设置奖励机制，来鼓励受众监督举报错误、不合理信息的发布者。

2.2 加强乡村“互联网+政务服务”

乡村“互联网+政务服务”是打通政务信息服务“最后一公里”的惠农工程，进一步加强乡村“互联网+政务服务”的建设，是实现惠农信息普及的有力保障。只有当政府部门主动积极公开信息，加深信息公开工作，才能彻底打破政府垄断信息的现状，尽可能避免信息的过分集中，让惠农信息真正作用于农民、服务于农民。同时，在信息和数据的公开过程中，选用符合农民习惯的信息传播方式和渠道。一方面，可利用微信、抖音、快手等农民喜闻乐见的自媒体方式加强惠农信息的横向传播，通过拓宽惠农信息获取渠道，加强惠农信息传播网络的节点效能。另一方面，惠农信息乡村传播过程中，政府部门还应以官方信息的权威性保障惠农信息的内容本体，确保惠农信息的传播内容的保真，以实现惠农信息传播的本体效能。

2.3 以村民需求为导向，完善惠农政策信息服务

解决惠农政策传播效度不佳的关键在于发现和了解村民的需求后，形成政府与农民惠农信息反馈和惠农需求的有效互动。政府要让村民变“信息淡漠”为“信息饥渴”，要提供及时、准确的信息。随着我国农业市场化的发展，要重点提供农业产业结构调整等惠农政策[3]，以及如何提高农产品质量、解决剩余劳动力就业等方面的政策。此外，研究调查表明，大多数村民对致富经验类惠农信息有着浓厚的兴趣，更倾向于惠农信息报道形式偏正式规范和清晰易懂。掌握了村民的需求后，惠农政策的传播才能对症下药。

2.4 提高村民的信息素养与监督意识

政府加强对农民信息素养的培训是解决惠农政策传播效度不佳的根本措施。政府要着重培养村民收集信息、分析信息的能力与意识。要加强惠农政策实施的监督机制的建设。此外，要让村民具有发展现代化农业的眼光，学习科学技术。同时，注重加强村民的信息鉴别能力，让村民具备一定的信息判断力，避免产生对他人看法的主观偏向性。

除此之外，拥有高素质的信息人才是解决惠农政策传播效度不佳的关键因素之一。目前，我国农业信息人才比较匮乏，需要培养一批有信息搜集、信息分析、信息处理和预测能力的信息人才队伍。在重点培养高素质农业信息人才之外，还要着重加强对农村基层干部和农业技术人员的信息技术培训，使他们在惠农政策落实过程中能够引领农民、帮助农民并起到表率作用[4]。

3 结论

政府惠农信息传播是我国实现乡村振兴战略、发展农业农村现代化的重要基础性工作。如何借助信息技术促进惠农信息的有效传播，如何提高惠农信息的乡村传播效果，是本研究的主要对象。针对这些问题，需要团结各方利益相关主体，结合乡村振兴实践经验，从信息公开的体制机制、人才建设、完善监督等多方面共同努力，尽快实现我国农业农村信息化、现代化建设。由于调研团队均为大学生，社会资源欠缺，调研对象没有涉及乡村振兴的另一主体——企业。如果需要全面分析如何促进惠农信息在农村的传播，仍需对企业进行进一步分析与研究。