“苦练内功”打造优质内容 “借船出海”实现平台赋能融合背景下行业报突围发展的思考

文_郑 莉

媒体融合是一场不容回避的自我革命，这不仅仅是一个传播命题，更是一道政治命题，关系到如何推进国家治理体系和治理能力现代化、关系到如何满足人民日益增长的美好生活需要，关系到如何提升国家文化软实力和构建国家形象。近年来，交通旅游导报积极主动推进融合转型，一方面，苦练内功，深耕交通领域，用心打造优质内容产品，助推行业宣传更出彩；另一方面，借船出海，利用多平台发展将优质内容传播得更远更广，小步快跑、多点发力、多线推进、多端突破，逐步建立了报纸、小程序、两微一抖、入驻平台等全媒体矩阵新格局，总用户数于2020年底突破100万大关，有效实现内容与平台双向赋能。本文通过对交通旅游导报近年来融合转型的实践操作，探索在媒体竞争日趋激烈的情况下，行业报如何挖掘行业优势并在此基础上重塑内容体系和传播平台，实现突围式发展。

深耕行业资源 通过价值重塑实现内容升级

特色是立足之本。交通旅游导报在转型发展的过程中也曾尝试过既想闯市场又想顾行业的突围方式，经过一番痛苦的折腾后，最终定位为“做浙江交通行业一流智库媒体”，旨在把浙江交通行业的新闻宣传做好、做精、做实、做透。

相比新媒体的碎片化、强互动、视频化，传统媒体在短平快的信息传播领域优势不再，但无论是传统媒体还是新媒体，都有共同的底层逻辑——内容为王。高质量的内容生产始终是媒体的核心竞争力和影响力。因此，在融合转型的过程中，交通旅游导报利用长期扎根浙江交通行业的优势，摸准“内容为王”的命脉，针对行业多元化需求，积极推进内容供给侧改革，力求在报道行业中彰显特色，在宣传行业中找准坐标，在解读行业中厚植优势，努力成为浙江交通领域专业、权威、独家的“发声器”和“风向标”。

2020年起，交通旅游导报确立了一条“新媒体即刻发布——报纸深度整合——入驻平台精准推广”的内容发布路径，根据这一路径需求，对旗下所有的平台进行了内容差异化发展的定位改革。

首先，对最重要的平台——发行量超10万份的报纸进行了审时度势的改版。报纸从“纸媒”向“智媒”转型，定位“智库型产品”，实现价值重塑，为交通行业内相关部门决策、各级党政机关治理、专业机构研究、企业战略规划等提供决策参考和智力支持。

从读者调研到方案优化再到局部试验，改版筹备历时三个月之久。遵循内容更趋深度化、策划更趋专题化、栏目更趋品牌化的执行路线，调整优化版面结构，梳理界定内容核心，丰富内容表现形式，逐步完成从“本位审美”向“需求导向”的转变，提升阅读体验。结合读者需求，在保证资讯量的基础上，新增曝光台、新闻深度、圆桌会、产业蓝海等特色版面，集中在交通区域和行业公共治理的内容链条上体现价值，提升内容深度和智力密度，趋于杂志化的版式设计突出每一期的阅读重心，划清每一版的组稿边界。

配合改版，进一步发挥编辑部在内容生产方面的引擎作用，推动资深编辑引领年轻编辑，逐步实现每位个体由单纯的信息传播向思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递延伸，从工具人转向资源人，增创新的服务价值。配合改版，进一步拓展通联部在资源桥接方面的聚合能力，把浙江交通行业内各领域优秀的专业人士组建为一个智库资源群，每次根据新闻议题设置对应专家进行邀约，此外，在稳固交通行业市场主体的基础上，拓展系统外通联朋友圈，致力从交通行业发展新技术、新业态、新模式方面发现内容供给的新动能。配合改版，进一步发挥记者部在新闻报道方面的融合能力，自创“融媒体记者资格认证”模式，通过一年一次的内部考试，以内容和融合技术两个维度考量筛选优秀记者组成重点报道工作室，以激励的方式强化记者融合传播素质。

其次，对各类新媒体平台进行了内容改革。一是“交通传媒”小程序。自2020年12月1日上线以来，立足“新闻+政务+服务”的内容定位，一方面，紧紧围绕浙江交通行业的中心工作、重大活动及事件，通过图文、视频、专题、直播可视化产品等，及时发布、立体呈现、多样解读；另一方面，通过政务公开、新闻互动等栏目加强了人民群众和政府部门的沟通联系，变身行业办事“百宝箱”。二是两微一抖端口。充分利用其共享互动的特点，设置热点话题强化热度和黏性优势，提升吸引力和传播力，抓住用户眼球。2020年1月3日，浙江义东高速福田收费站收费员斯凡华在被驾驶员辱骂的情况下，依然坚持微笑服务，解释取消高速公路省界收费站的相关政策。交通旅游导报运营的浙江交通官方抖音第一时间发布视频，成为关注热点，此次事件抖音阅读总量达1.7亿+，点赞量破940万，远远超出纸媒发布的任何一条信息。三是可视化产品。集中打造交通强国、产业蓝海、桥梁维护、智慧高速公路等多个行业主题的热点内容，设计完成短视频、专题片、Vlog、情景剧、长图、H5等产品破百例，在报社所属及相关各大平台进行持续推广宣传，全方位展示了报社的内容制作能力。

在内容重新定位后，交通旅游导报推出了一大批有分量、有质量、有温度、有力度的报道，围绕一个行业主题做深做专的全媒体案例层出不穷。例如，《战疫下的城市摆渡人》系列，将镜头对准了疫情期间一个无法停工的交通群体——快递员、公交司机、出租车司机、客运司机等，这群“无名英雄”在空寂的城市中穿梭来往，化身城市“摆渡人”，摆渡人与物，传递爱和温暖，报纸深度报道、视频重点呈现，平台全网推广，展现了交通人抗疫过程的个体力量及行业力量。《百年激荡》系列从红船起航地嘉兴出发，兵分11路寻找交通的红色足迹，感悟精神伟力，展示浙江交通行业作为“三地一窗口”的政治担当，文字、图片、视频、数据、图表、H5等各类元素聚合，注重移动优先和用户体验，传统媒体和新媒体立体式呈现。《沿着高速看浙江》《沿着江河海看浙江》《沿着高速讲路政》三大系列通过直播互动、采访报道、纪实游记、文化活动等多元形式，展现浙江交通历史纵深、地理人文、发展变迁、民生改善、文明执法等内容。2019年4月，参加由浙江省新闻工作者协会主办的全省首届新媒体创意技能大赛时，通过金华样本集合浙江经验，凭借融媒体产品《@所有人！这里有一场“年代秀”，全都见过算我输》获得微信大发现类别一等奖！

在媒体深度融合语境下，交通旅游导报对所有平台的重新定义，是内容生产的源头改革，而不在于介质形态的死守。其中，最根本的改变在于，让采编人员甩脱“我生产我认为的新闻并向读者提供”的惯性思维，转而根据行业趋势、资讯需求、阅读习惯等等，来倒推、主导版面或设置议题，由此再展开新闻策划、内容制作等内容生产全过程，在鱼龙混杂、冗余超载的传播生态中，逐步引领行业宣传的话语权回归。

构建媒体矩阵 通过平台赋能实现传播升级

交通旅游导报在融合转型中发现，如何让优质的内容传得更广更远，让行业信息被更多的人知道，是融媒时代用户对新闻人提出的更高诉求。在无法投入大量人力、资金，无法获得超前技术支持的条件下，去搭建“中心厨房”“现场云”等各种终端并不现实，而结合媒体行业的发展形势和规律，找到一个符合自身特点、适应用户需求的传播模式——入驻新闻聚合平台，构建媒体矩阵，用借船出海的方式，实现优势互补，精准推送行业新闻优质产品，扩大覆盖率，提升影响力，在内容升级的基础上推动传播升级，成为一条值得探索的发展之路。

新闻聚合平台是近年来兴起的新闻内容供应商以各自方式进行整合的网站或客户端等新闻传播平台。交通旅游导报自2015年以来，以“交通旅游导报”为通用名，先后入驻了16个平台，每个平台安排专门人员运维管理，吸收形成了较为稳定的关注阅读群体。其中，人民日报新闻客户端、新华网新闻客户端等入驻平台日阅读量达到了1万人次以上，平台每年的总阅读量均超过500万人次。

一、入驻传统主流媒体新闻聚合平台提升内容传播的覆盖面。近年来，许多中央级、省级传媒集团建立的客户端从新闻内容发布平台逐步转型为新闻聚合平台，纷纷打造以“xx号”为名称的分类内容入驻、发布、分发平台，聚拢更多的新闻内容，构建覆盖面更广的影响力。这类平台继承了母体的基因，以主流价值导向取胜，坚守把关人角色，过滤掉了偏离主流价值的内容，成为许多传统媒体扩大传播影响力的第一选择平台。

交通旅游导报陆续入驻人民日报客户端（人民号）、新华网客户端（新华号）、浙江新闻客户端（起航号）、中国蓝新闻客户端（蓝媒号）、澎湃新闻客户端（澎湃号）、凤凰新闻客户端（大风号）等，开设以“交通旅游导报”命名的子平台，借助主平台的流量优势和影响力，提升用户基数和传播力。

依托平台强大的传播力，交通旅游导报原创的优质内容被更广范地推广。2020年7月29日，本报记者深入一线原创的视频新闻《亚洲跨径最大的双塔双索面埃塔斜拉桥合龙》在新华网入驻平台推出后，一天的阅读量就实现了超100万的量级传播效应。

这类平台还会提供很多先进且免费的新媒体技术支撑，助推入驻媒体的内容形态升级。其中，2020年举办的六场“花开农村路 好果出浙江”鲜果直播活动，把小康生活、交通强省建设、四好农村路建设三个重大主题报道与“直播带货”这一新型传播形态相融合，赢得了大量好评，观看总人数突破40万人次，成功入围了浙江报业协会和浙江日报报业集团联合创办的“2020年度浙江省新媒体创新应用经典案例”，专家点评其“深入浅出将重大主题报道做得绘声绘色，以小切口来反映大主题，用‘直播带货’讲述交通建设背后的感人故事，实现了广泛的价值传播”。

二、入驻商业化新闻聚合平台实现内容推送的精准化。在移动互联网带来信息介质的变化时，商业平台不断创新信息内容的搜索和分发渠道，成为信息聚合分发平台，它帮助用户更快搜索有价值的信息，并提高移动互联网分发信息的效率，拥有超强的聚合能力。交通旅游导报积极在今日头条、企鹅号、百家号、搜狐新闻、一点资讯、快报头条等商业平台注册账号并开展合作，最大限度地将用户需要的内容传递到位。

商业平台与传统媒体建立的平台最大的区别在于基于机器算法的挖掘性精准分发。以今日头条为例，该平台是机器算法类新闻聚合平台的代表，拥有自带的强大文章推荐系统，对于优质的原创文章，系统将进行对特定人群的推荐，使得文章获得大量阅读。交通旅游导报入驻今日头条后，后台会自动根据用户使用习惯，进行数据挖掘，并精准地开展交通类个性化新闻推送到对这一类新闻特别感兴趣的用户终端，实现信息分发与受众兴趣标签的高精度匹配。同时，其数据统计后台为交通旅游导报提供了包括文章阅读量、收藏、点赞、分享以及粉丝数的统计，以便运营者对文章内容加以改进，获得更好的运营效果。

可以说，商业平台这种信息分发与用户兴趣标签的高精度匹配原则也反向助推了交通旅游导报在融合转型过程中，牢牢把握“内容生产用户至上”的准则。在每一次的选题会上，采编人员都会深度理解读者和用户需求，根据不同需求，有针对性地生产内容产品，实现精准传播。