传统媒体与新媒体的比较及融合发展探讨

2021-11-29吴静静

记者摇篮 2021年6期

□吴静静

我们处在一个传统媒体与新媒体共生的时代。新媒体对传统媒体构成挑战，传统媒体又不得不借助新媒体求得生存和发展。研究二者的关系，了解各自的优势，取长补短，共同发展，才是传统媒体与新媒体竞争与发展的常态。

一、新媒体与传统媒体竞争的优势比较

1.传播方式

新媒体是互联网技术的产物，它依托的是数字技术、网络技术，借助的是电脑、手机、数字电视等终端，其本质还是一种媒介，一种传播信息的媒介。相比传统媒体，它的优势在于可以不受时间、空间的限制，在任何时间、地点进行传播，也就是说新媒体的信息传播具有即时性。而传统媒体依托的是印刷技术、无线通信技术等，借助的是报纸、收音机、电视机等终端，难免有时间上的限制，纸质媒体还会有版面上的限制，相对于新媒体，传统媒体在传播方式上有一定的局限性。

2.传播效果

传播效果是通过传播对人产生的实际影响。传统媒体是单向传播，是信息的发布者，单方面向受众传播信息，它对受众的信息需求把握具有迟滞性，与受众的心理距离较大。

新媒体使信息传播实现了互动，成为受众表达意见的一个多元化、个性化平台，在这个平台上，受众由被传播到“主动”传播，尤其是伴之以声像的立体式群传播、聚合式传播，大大增强了传播效果。

二、新媒体对传统媒体提出的挑战

1.受众分流

在新媒体环境下，传统媒体受众被分流，已经成为一个不争的事实。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2018年12月底，我国网民数量已经达到8.29亿，比上年增加0.25亿，其中手机上网人群占到98.3%，而在2008年，我国网民数量仅有2.98亿人，手机网民占整体网民比例仅为39.5%。与之相对应的，是传统媒体受众群体的大幅度萎缩。

2.传统媒体的广告收入大幅下降

《中国传媒产业发展报告》提供的数据显示，报纸广告从2013年走入下坡道后，广告量不断萎缩，从2011年400多亿元，下降到2018年的76.7亿元；广播电视广告收入2015年达到巅峰的1547.22亿元，近五年来一直徘徊不前。与此同时，网络视听广告收入2018年首次超过广播电视广告收入。在广告经营收入前十名中，互联网公司占比达到92%。可见，在广告收入方面，传统媒体的优势已经不复存在。

3.生存危机

一是经济挑战。数据显示，2008年至2018年，是传统媒体全面走衰的时期，广告收入、发行收入全面下滑，报纸收入下跌到只有高峰时期的15.7%，期刊收入只有高峰时期的66.7%。

二是经营管理挑战。传统媒体实行的是一种相对封闭的经营管理模式，而随着数字技术如5G技术的应用和普及，媒介正在变成一个开放的平台，传统媒体主要依靠广告收入的盈利模式，正在被移动终端付费、增值服务等盈利模式所取代，原来独家独户的资源，正在被资源共享所取代。

三、竞争态势下传统媒体的出路

1.正确认识传统媒体与新媒体的关系

传统媒体与新媒体究竟是什么关系？实际上，两者并不是谁取代谁的关系或主次关系。新媒体的出现是建立在传统媒体基础上，基于科技发展而出现的新的媒体形式，因此并不是取代关系，而是一种迭代关系，其目标诉求不同，叙事方式各异，流量规则有别，标准要求不一，不是谁强谁弱，而是在发展与运用过程中实现优势互补。在可预见的未来，传统媒体不会被新媒体所取代，新媒体也不可能完全取代传统媒体，正如电视不能取代广播一样。

2.坚持“内容为王”，突出传统媒体优势

传统媒体应该发挥自身优势，不哗众取宠，更不人云亦云，面对新媒体的竞争，敢于坚持真理，生产和传播真实信息，客观全面进行真实报道。

3.积极推进二者融合，提升传播能力

在新媒体背景下，对传统媒体来说，唯一的出路就是借助新媒体的技术、经营理念和管理方式，对传统媒体进行改造和融合，统筹采、编等各种资源，建立采编一体化平台，打造全媒体矩阵，建立多次生成、多元传播的采编发流程，提供版权内容服务、财经信息服务、第三方服务输出等，实现传统媒体的稳定健康发展。

4.注重传播效果，提高传统受众黏合度

传统媒体的一个突出劣势，就在于其“高高在上”，对传播效果重视不够。传统媒体要想提高受众黏合度，就必须从新媒体上汲取走“亲民”路线的经验，在做报道时，要考虑信息是给谁看的，看了以后会给人以什么样的感受，而不能不看对象、不顾受众感受地进行宣传。有的传统媒体在报道重大事件时，不顾受众感受，自说自话。同时，还要考虑用受众喜欢的语言风格进行报道。

目前一些传统媒体，尤其是一些大报、大刊、大台在做宣传时存在着官腔十足的问题，长此以往，不仅削弱自身的影响力，更重要的是会让受众距离自己越来越远。