市县融媒体舆论引导模式探讨

2021-11-29徐怀丽

记者摇篮 2021年6期

□徐怀丽

随着信息技术的发展和互联网普及，传统广播电视媒体原来固有的内容采集、生产和发布流程变得越来越不适应媒体融合发展的趋势。在当今网络时代，广播电视新闻的影响力和优势逐渐弱化，传统媒体与新媒体融合已成为眼下媒体行业发展的必然趋势。在传统媒体转型过程中，内容价值被认为是转型的关键。2018年8月21日，习近平总书记在讲话中指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”“最后一公里”常常是决定事情成败的关键，市、县融媒体中心的全面、有效运行，能够提高党的思想政治传播力、引导力、影响力、公信力。

一、市、县融媒体建设现状

中宣部在2018年9月20日发布文件部署融媒体建设工作，要求到2020年底基本实现全国范围的县级融媒体中心全覆盖，这是落实习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上讲话精神的重要举措，标志着推动市、县级媒体深度融合发展的新进程已经开启。

目前，市、县融媒体建设现状如下：

1.市、县融媒体中心建设在形式上基本完成

2018年9月之后，市县级广播电视台加快了运营模式转型。调查得知：截至2019年12月，除了个别落后地区的市、县，全国大部分县、县级市的广播电视台已经完成了融媒体中心组建工作。有的市县政府以“打造区域性新型主流媒体”为建设目标，在形式上将广播、电视、网络、报纸等媒体进行重组、整合；有的市、县融媒体中心采用“信息源+政务+新闻+民生服务+商务+短视频”矩阵模型，以改变以往市、县广播电视台等媒体各自为战、形式单一、内容枯燥的传播模式，给人民群众耳目一新的感觉。例如，江宁融媒体中心以建设主流舆论阵地、综合服务平台、区域信息枢纽三位一体的综合型媒体为目标，开通官方微信公众号“微江宁”，短期内获得本地群众大量关注，但依然存在资源分散、浪费，媒介内部也未真正做到深度融合，媒介间信息得不到及时共享。

2.市、县融媒体中心普遍重视平台建设

互联网、智能手机的普遍应用是新媒体时代的特征，催生出一批与网络息息相关的产业，导致一些传统行业衰退，进而不得不探索顺应时代变革的转型方法。2015年7月，国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》对各行各业有引导作用。“互联网+”的基本特征是：跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态和连接一切。这些特征与融媒体的发展思想一致，因此，利用互联网将传统媒体整合起来而建设融媒体平台，是最佳实践路径。从建设情况来看，设法利用融合平台建设重新进行资源配置、优化传播效果，各个传统媒体聚合在融合平台，实现了传播渠道和内容多样化、合理化。此外，融合平台也是上传下达的重要一环，便于和政府、人民群众的沟通联系。例如，南京近年来着力打造“美丽乡村”，江宁融媒体中心利用建成的平台，整合社会资源，推广以美丽乡村为主题的系列品牌活动，带动地方经济发展，也发展了用户群体，赢得群众的好评，为进一步扩大影响力打下良好基础。

3.市、县融媒体中心创新发展

建设和完善市、县融媒体中心符合价值链理论，在互联网时代，由于传统媒体的政策红利和渠道优势逐步被消解，寻找在价值链各环节中新的竞争优势、明确价值链优化方向成为创新关键点，从价值链结构、盈利模式、价值主体以及渠道运营等方面进行创新成为传统媒体变革的突破点。

通过各省的市、县融媒体中心建设情况来看，主要有以下变化：一是运营机制有改变，区域内媒体统一在融合平台下运营与管理；二是传播机构有变化，基本实现了“三网融合”；三是技术手段有变化，互联网的参与度更广；四是创收模式有变化，以往处于亏损、依靠财政拨款状态的媒体，增加了与市场的联系而拓展创收。

综上所述，短时间内全国市、县融媒体建设取得巨大工作成绩，为进一步完善积累了经验，但依然存在问题和不足。如有一些市、县融媒体仓促组建，缺乏严谨的理论论证和充分的实地调查，选择的运行模式因“水土不服”而效率不高、效果不明显。

二、市、县融媒体中心运行模式

融媒体本身就是时代发展和理论指导下的一种运行模式创新，并且得到了党中央的支持和人民群众的拥护。市、县融媒体中心是在国家政策指引下进行的，依赖于各级政府高效率的指挥，在全国各地的试点中产生了多种运行模式。

1.党报模式

党报模式，也被称为报系模式，主要是本地党报为主导，整合辖区内的各家媒体。比较普遍的做法是：市、县级政府派出分管领导督促指挥，协调各部门加强合作，以项目投资、建设、管理的方式，实现本地融媒体中心“挂牌”，由市、县政府宣传部领导任中心党组书记或主任，并且建立新的运营机制，定岗定编，融媒体中心在集中领导下投入工作。如北京市参照人民日报的“中央厨房”架构，整合辖区内的传统媒体资源，16个区县级融媒体中心迅速组建起来。四川、湖南、江西等省也选择以报社为龙头的模式，建立全省各市县的融媒体平台。

2.广电模式

广电模式是国家广播电视总局首先推行的一种运行模式。广播电视一直在人民群众的生活中发挥着多样化的作用，虽然当前网络媒体十分发达，但广播电视依然有数量庞大的受众，因此，有的省份将市、县融媒体建设工作与广播电视系统对接，依靠省台的专业人员协助市县级融媒体中心组建。如安徽、湖北、河南等省将省台定位为县级融媒体技术支撑平台；福建、甘肃、新疆等以广电网络为核心建设省级融媒体中心，下设分中心。

3.合作模式

合作模式是将省级宣传部门主管的报刊和广电主管的广播电视看作两个体系，由牵头的融媒体建设小组牵线促成两个体系合作，共同开发省级的智慧云平台，担负技术支持和统筹管理等职能。如广西、山西等采用这一模式，党政类的报刊与广播电视合作组建省级新的融媒体平台，省级融媒体平台对市县级融媒体中心建设负有责任，也有一定的管理权限。

4.公司模式

公司模式是指市县在融媒体建设和运营过程中，与大型传媒公司、新媒体技术公司合作，然后组建出一个社会化、商业性程度较高的融媒体平台。基于我国报刊、广播电视等传统媒体是党的媒体这一属性，因此，全面与非官方性传媒公司合作的地方政府数量极少。多在市、县融媒体中心建设的部分环节，会有传媒集团、新媒体公司、新技术公司参与。

三、优化发展融媒体的建议

针对市、县级属地的基层特点，区别情况、分类指导，才能真正切合基层实际，优化市、县融媒体中心运行与发展，发挥其引导作用，推动和促进党和政府的基层工作开展。

1.在融媒体转型发展中牢记媒体的基本原则

在当今互联网时代，微信、微博、短视频等新媒体的受众十分广泛，在新闻传播领域比传统媒体更具优势。因此，融媒体与新技术、新媒体公司合作是符合时代潮流的一种举措。

市县级政府和所属媒体需要克服传统观念的条块制约，一方面，通过内部整合资源进行转型发展；另一方面，利用外部资源进行创新发展，特别是与传媒集团、新媒体、新技术公司战略合作，以获得更好的宣传效果。

但是，在合作中，融媒体中心要掌控主动权和牢记基本原则，坚守马克思主义新闻观，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。例如，江宁融媒体中心报道区内的市政规划、科教文卫等方面的新闻信息，并对地方各街道党建工作保持一定频次的宣传。

2.在运行模式选择上要符合本地区的实际情况

目前，融媒体建设试点还没有统一的技术标准和固定的模式，各地建成的融媒体平台类型十分多样。有的市县融媒体中心与省级媒体资源不对接，对基层的事情不关注，与横向的媒体不互通，仅仅是建成形式上的“中央厨房”。这一现象在市县级政府主导的融媒体建设中实际存在，而且有的市县级政府不从本地区实际情况出发，耗资在“面子工程”上，建设华而不实的“大厨房”，在“大办公室、大技术、大屏幕”等硬件上花费巨资，而在媒体间互通互融、内容等软件建设上有所欠缺，最终导致不重视民生服务、脱离群众。为此，在经济不发达、媒体不发达和专业人才匮乏的市县，一定要慎重选择融媒体中心的运行模式，省级政府要给予帮助和指导，优先采用广电模式或合作模式。

3.在融媒体中心运行中解决好“合而不融”问题

虽然地方性的传统媒体在政策红利和渠道上的优势已被互联网媒体逐渐消解，但传统媒体和新媒体都有各自不可替代的优势，党政主管的报刊、广播电视等传统媒体在专业人才、资金、媒体资源等方面还有一定实力。由于部分市县融媒体建设存在“合而不融”的问题，只是将辖区内的各家媒体进行物理组合，而后换一块“××融媒体中心”的牌子，而未对区域内传媒业的人、财、物进行合理的重新组合、科学运营、统一管理和创新发展，最终是各家媒体依然独立运行，甚至不是合作共赢，而是相互竞争关系。

为此，建议融媒体中心建设要对媒体资源进行一体化整合，以战略发展的视角重建党务、政务、民生、文教、工商、农业、科技等模块，使各媒体在融媒体中心的大旗下更加专业地做好分内工作，并且积极为其他模块提供资源信息，实现团队的真正融合。