新传播态势下主持人个人形象传播范式研究

□裴 钰

主持人的品牌意义在于主持人是节目的形象代言人，已经成为节目最重要的代表符号。节目主持人塑造了具有鲜明特征的品牌形象。然而，在新媒体时代发展的过程中，主持人的受关注度呈下降趋势，话语权面临挑战。在此背景下，构建主持人品牌化形象、探寻主持人品牌化发展路径非常有必要。

一、新媒体时代背景下主持人发展困境

1.主持人角色受到冲击

新媒体时代，综艺节目的形式层出不穷，受众观看节目的选择更多，受众需求得到了满足。很多综艺节目根据节目内容的需要，选择演员、歌手、明星跨界主持，部分综艺节目中出现“去主持人化”现象，主持人的角色定位逐渐变得模糊。

2.主持人话语权面临挑战

跨屏传播改变了受众观看节目的方式，受众可以随时随地观看节目，并且可以通过网络发表意见。例如，发“弹幕”成为受众观看直播节目的乐趣所在。比如“哔哩哔哩”就是由“弹幕”文化而引领起来的一个网站，观众通过“弹幕”的形式参与节目互动，在网络平台及时发表看法，话语权不再成为某个群体的专属，主持人的话语权也面临着冲击。

3.主持风格单一、缺乏创新

受众的审美水平在不断提高，受众对主持人的期待值也在不断提升，主持人行业发展面临新的挑战。传统媒体的节目制作受到主题、宣传目的等多方面因素的影响，不少节目主持人依然沿用刻板单一的主持风格，缺乏创新意识，导致主持人缺乏个性化特点，主持人角色缺少辨识度，难以形成个性鲜明的主持风格。

二、电视节目主持人品牌化传播策略

1.语言传播策略

主持人的语言风格不是一成不变的，而是要顺应社会的发展、时代的变迁，积极作出调整。新媒体时代，受众掌握了更多的话语权，受众的感受和需求成为节目发展的驱动力。而主持人作为节目品牌化的象征，其语言表达方式的创新、语言风格的改变，都对主持人品牌化形象的建构产生影响。

新媒体时代，主持人和受众的互动交流增多，两者之间的距离越来越近，主持人的语言表达方式也朝着生活化、大众化、个性化的方向发展。例如，央视节目主持人朱广权的语言风格让人耳目一新，被观众称为“段子手”，他突破常规的语言表达方式，用“说段子”的方式来表达新闻内容，改变了受众对新闻节目主持人语言表达“书面化”的印象，他不仅句句押韵、郎朗上口，而且用词更加“接地气”。新闻节目主持人不再是一本正经的严肃形象，而是更加具有亲和力。在节目中，朱广权充分利用时下流行的元素，大胆将流行歌曲、网络用语与成语、古诗词结合起来进行有声语言的创作，形成个性化的语言风格，符合当下受众的审美，赢得了受众的青睐。

2.平台融合推广策略

作为具有品牌影响力的主持人，应该积极利用新媒体平台优势，带给受众更好的互动体验，实现传统媒体的延伸式发展。例如，主持人何炅通过新浪微博建立了个人社交平台，他的微博内容包括了《神奇的汉字》《快乐大本营》《向往的生活》《朋友请听好》等节目的宣传、预告、花絮等内容，何炅与节目粉丝积极互动，畅聊节目。同时，何炅号召受众参与公益活动，2020年环境日，何炅在微博平台邀请受众加入保护生态环境的行动中，发挥明星效应，助力公益活动。何炅全方位呈现了综艺节目主持人亲切、温和、幽默的形象。

主持人在进行品牌化形象塑造的过程中，要保证传播内容积极向上、具有正能量，贴近受众生活。如今，传播方式呈现多元化发展趋势，微博、微信、直播、短视频等多种手段结合，形成与受众交流互动的新格局。这种有意识地贴近受众、树立品牌形象的做法，使主持人的品牌特色获得了更大范围的传播，主持人的品牌形象更加深入人心。

3.文化品牌塑造

作为主持人，要明确自己的媒介角色和社会角色。主持人不能仅仅局限于传递信息，而应该致力于传播中华民族的传统文化，引导受众向善、向美、向真，产生强烈的文化认同感。

任何一个优秀的主持人都必须具备鲜明的个性和独特的风格，主持人的风格不仅是其个性特点的展现，更是主持人个性特征与节目风格的高度契合。董卿在《中国诗词大会》上出口成章、引经据典的主持功力给观众留下了深刻的印象。在节目中，她带领观众回顾诗词经典，品读中华文化。基于节目的整体风格和受众定位，董卿合理调节比赛现场的气氛，并且充分发挥深厚的文化底蕴优势，和嘉宾一起解读古诗词，把晦涩难懂的古诗词讲解得妙趣横生，使观众沉浸在诗词意境之中，品味传统文化的魅力。除此之外，主持人董卿还善于讲述选手背后感人的故事，体现节目人文关怀的主旨，使观众受到精神感召。从春晚到《中国诗词大会》再到《朗读者》，董卿大方、知性、典雅的外在形象以及饱读诗书的内涵修养，使她成为文化型主持人的代表，成功构建起主持人的文化品牌形象。

三、结语

综上所述，如今的媒体行业面对新技术风潮带来的时代变革。作为文化传媒行业的从业者，主持人要始终抓住核心文化，努力创新，以自身能力与个人特色为基础，紧跟时代潮流，塑造好个人良好形象，把自身打造为“金字招牌”，同时要不忘初心、牢记使命，以传播社会主义核心价值观为目标，将具有美感的事物以及正确的价值观传递给受众。