星级酒店宴会服务创新研究

2021-11-29广西大学商学院

营销界 2021年2期

广西大学商学院梁慧

宴会产品是酒店重要的营收产品之一，其收入可占到酒店总收入的40%左右。据中国旅游饭店协会公布，我国高端酒店市场份额基本饱和，产品利润空间也越来越小。随着“六项禁令”和“八项规定”规定的颁布，酒店宴会市场急剧萎缩，市场竞争加剧，酒店必须通过“单品极致”的思想，对宴会产品和服务进行创新，提升产品价值内涵，寻求新的发展路径。

一、相关概念

（一）宴会及宴会服务的含义

宴会又称燕会、筵宴、酒会，是指人们处于风俗习惯或社交目的而举行的正式或非正式的聚会活动。宴会的核心是饮食，人们通过宴会，不仅可以获得美食的享受，还可以达成某种社交目的，如商务洽谈、合作、文化交流、政治目的等，是增进人际交往非常重要的一种形式。

宴会服务是指酒店或宴会运营企业为顾客提供有关宴会的一系列服务活动，包括宴会服务程序、宴会服务方法、宴会服务时间、宴会服务礼节礼貌等。

（二）酒店服务创新理论

国内学者对酒店服务创新的研究起步较晚，主要是在借鉴和引入国外相关研究理论的基础上，经过二十多年的对服务创新的方式方法、范围和具体内容的研究，取得了重要的研究成果。梁鹏（2015）通过对酒店企业开展实证研究，构建服务创新模型，他认为服务创新能力可以划分为四个方面的创新，即新开发服务流程、市场敏锐性、新服务开发战略、IT经验。史灿（2019）对环境扫描与星级酒店服务创新的关系进行了探索性研究，构建了企业家导向-环境扫描-服务创新的概念模型，确定了企业家导向、环境扫描、组织学习能力与酒店服务创新各指标维度，并且指出组织学习对酒店服务创新有调节作用。

酒店宴会服务创新，即在原有的服务的基础之上，对酒店宴会的有形产品和无形服务进行创新，这包括了宴会产品创新、宴会服务思维创新、宴会组织创新、客户开发与管理创新、服务内容创新、营销创新等方面的内容。

二、酒店宴会服务现状分析

（一）由于专业上的局限，导致酒店管理效率低下

首先，管理人员管理意识上的局限。对于新产品的开发，产品设计人员缺乏专业背景知识的支撑，新产品在市场上存在严重的先天不足，刚到市场不久便早早夭折，给酒店造成了严重的损失。其次，部门工作协调效率较低，极易引起顾客的不满。如顾客到酒店参加宴会或会议时，由于酒店未进行合理安排为顾客办理入住或退房手续，导致顾客长时间的等待而造成不满，而这种不满往往会影响到酒店宴会服务方面的评价。

（二）服务人员业务技能有欠缺

酒店工作人员中，具有酒店管理专业背景的只有少数，且大多数员工都是大专及以下学历，在业务知识及技能上有所欠缺。顾客在寻求帮助时，由于不能得到及时有效的回应，造成了顾客不满。在宴会服务过程中，因宴会部人员编制有限，需要通过聘请帮工才能完成服务，帮工在服务意识、技能、业务知识等方面的缺失，导致宴会服务质量不高。

（三）产品同质化严重，销售渠道单一

在宴会产品服务设计上，酒店卖什么产品，顾客就消费什么产品，顾客参与程度比较低，无法获取更高的附加价值。宴会产品针对的顾客群体以政府部门、企业或家庭，单个顾客重复消费的频次较低，通常以人际关系销售的方式为主，渠道单一。因而不易形成全员营销的理念，导致服务人员不重视顾客对服务质量的评价。

三、酒店宴会服务创新策略

（一）服务思维创新策略

1.强化互联网和大数据思维

互联网虽然不能直接为酒店创造利益，但却是管理和运营等最得力的助手。在“互联网+”的时代，每个消费者的消费活动轨迹都是可追寻、可跟踪、可发掘的数据。因而，酒店管理者要具备数据挖掘、分析和运用的能力，搭建大数据信息平台，通过数据识别有用信息，高效运用于管理。可利用互联网和大数据等信息技术积极筹划智慧酒店。伴随着信息科技的发展，智慧酒店的建设是酒店行业发展的必然趋势。但目前来讲，智慧酒店的建设尚无统一标准，且投资成本较大，智慧酒店的建设不可盲目跟风，但也不可袖手旁观。智慧酒店的建设仍以顾客需求为导向，根据酒店自身发展需要按需建设，按需创新。

2.将精益化与差异化的服务理念应用到酒店服务中

精益思想以服务流程为导向，被普遍认为能够获得高品质、高效率、低成本、高柔性的管理思想，可以将企业绩效提升到一个新的高度。精益化的服务理念以顾客价值为导向，通过压缩或删除低效率、无效的服务环节，提升顾客体验。在开发和设计新宴会服务产品时，始终以提升顾客价值为目标，梳理清楚各服务环节脉络，打造服务衔接无缝隙、无停顿的产品。

差异化即个性化，酒店方要始终树立差异化服务观念。对顾客一视同仁，针对不同顾客提供个性化的服务。酒店宴会产品同质化严重，可以通过私人订制的方式为顾客设计产品及服务，突出酒店宴会产品及服务的特点。

3.建立持续性创新的思想

随着社会经济的发展，以及日新月异的信息技术，人们的生活习惯也随之产生变化，这些变化是持续的。因此，酒店宴会服务创新是随着顾客需求变化的，不断循环往复的过程。酒店管理层要树立持续性创新的思想，跟上时代发展潮流，适应时代发展特性，不断满足市场需求变化，才能实现新管理、新发展。不仅如此，酒店内部人员应当具备持续创新的思想，未来的工作是充满挑战的，只有具备了创新的意识和技能，才能够获得自身的提升与发展。

（二）服务组织创新策略

以业务需要为导向，适当扩充宴会人员编制。在酒店内部构建宴会服务创新督导组，全面支持服务创新工作的开展。重视宴会服务创新人才储备，通过部门间交叉培养或组织外培训的方式，提升工作人员宴会服务工作专业知识及技能。科学压缩纵向管理层级，保证上下层级信息沟通的效率，降低跨部门协作的沟通成本。

（三）服务流程创新策略

通过对服务流程进行创新，可以有效降低顾客成本，提高顾客体验价值，从而提升顾客满意度和忠诚度。在服务流程创新方面，可根据会议、宴会类型的不同，适当减少增加一些服务流程，以提升顾客体验，给宾客留下良好的品牌印象。

（四）客户开发与管理创新策略

在客户开发与管理方面，一是可以通过宾客之间的互动关系，拓展目标客户市场。二是建立一般性客史档案、会员客户档案，及时对宾客进行回访，培养顾客忠诚度。三是积极采纳顾客提出的意见和建议。对顾客提出的意见和建议进行分析，能够对酒店宴会服务产生积极效用的可以纳入宴会服务管理制度中。客户开发和管理是酒店巩固和拓展市场的重要方法，酒店应顺势而为，以顾客青睐的方式维护酒店与客户的关系。

（五）服务产品和内容创新策略

宴会服务产品分为有形产品和无形产品两大类，酒店可以通过出新品、增加新服务内容的方式进行创新。

1.会议产品及服务内容创新

在会议产品的创新上，酒店应当借助5G网络的优势，引入先进的通讯设备，开通国际会议连线通道，保障国际性会议的开展。会议场地的布置，可根据会议类型的不同，在装饰上进行创新，给顾客不同的视觉享受。会议台面的布置，过去以绿色、白色两种色调为主，台布在色调上可以增加暗红色、银色等不同色调，再搭配不同形式的艺术插花等进行装饰。另外会议的陈设上可增加传统历史文化或具有海滨城市特色的摆件，烘托本地文化气息。

在一些重要的会议中，服务人员频繁进入会场为宾客提供服务可能存在不妥，极易引起与会宾客的不满。酒店可以通过完善公众号服务的方法进行改进，如在会议台面上贴上服务专用二维码，与会宾客可根据自身需求通过扫描二维码，将需求信息发送至服务端，服务人员及时提供相应服务即可。

2.宴会产品及服务内容创新

第一，对宴会场地的创新。绝大多数酒店宴会举办以室内场地为主，酒店可依托区位优势，以主题宴会的形式将宴会产品外卖，为宾客提供宴会服务。第二，宴会服务人员培训与管理创新。搭建数字化培训平台，引导员工自主学习的积极性，并对其学习结果进行考核。第三，宾客参与宴会服务方式创新。酒店可开创宾客自助服务的渠道，创新宾客宴会服务体验。第四，细节服务创新。如酒店婚宴产品，通常都包含有化妆室服务，但大多数酒店的化妆室功能并不全面，无法满足顾客的需求。因此，在化妆室服务上，酒店可以配备专职的新人管家，跟进新人的贴身服务。在化妆室内配备新人及伴郎伴娘洗浴用品、零食小吃、针线包、急救用品等。不同类型的宴会细节服务要求不同，酒店可根据不同宴会类型进行设计创新。

（六）营销渠道创新策略

酒店要重视官方网站的建设，搭建好产品门面，及时更新宴会产品信息。大数据时代背景下，数据成为企业重要的战略资源。酒店要建立起营销云，以精准的数据收集、分析为基础，增加顾客粘性，提升顾客终身价值。对营销云进行迭代升级，完善智能营销服务功能，增加顾客使用深度，降低营销成本。最后，继续巩固传统营销模式优势，以新的人际关系方式拓宽销售网络。