互联网背景下音乐平台商业模式分析——以QQ 音乐为例

石嘉琳 酒漪凡（西安邮电大学）

■ 引言

QQ 音乐作为国内具有代表性的音乐平台，凭借自身高质量的内容，依托于现代信息技术，经过十余年的发展，现阶段QQ音乐累计用户数量已经超过了8 亿。据相关统计表明，现阶段腾讯音乐App 活跃用户较其他类型的在线音乐平台相比占据明显优势，并且凭借自身优势在市场当中保持相对主动的竞争地位。通过对QQ 音乐的商业模式分析，必将对我国在线音乐平台发展有所启示。

■QQ 音乐商业模式分析

（一）核心竞争力

QQ 音乐核心竞争力主要体现在依靠腾讯公司广泛的营销推广渠道和大规模的用户资源。在全球范围内QQ 音乐已经与两百多家唱片公司建立起良好的合作关系，正版曲库曲目数达到一千万首[1]。实际上，从QQ 音乐的竞争优势来看，其中一个关键方面就是版权优势。

（二）大数据下的用户个性推荐

从QQ 音乐的特征来看，主要表现为：用户对歌曲列表和歌曲研究的数据分析存在密切联系，向用户推荐同类型的音乐。现阶段，这些手机不仅局限于对私人FM 的实现，而是私人FM 网站定期向用户推荐多样化的音乐卡和场景[2]。随着时间的推移，QQ音乐的功能结构愈发完善，它在大数据和个人数据方面发挥着特殊的音乐作用。

（三）盈利模式创新

从QQ 音乐盈利模式来看，主要包括B2B 模式和B2C 模式两方面。前者指的是通过广告形式来实现盈利的模式。QQ 音乐对国内外唱片公司的正版音乐源进行购买，在此基础上建立音乐资源库，利用互联网免费模式为用户提供音乐服务。在腾讯强大的其他业务与庞大的客户群的作用下，带动QQ 音乐的用户数量呈现出稳步增长的趋势，这也促使QQ 音乐在市场中的地位有所提升，愈发得到广告商的高度重视。在这种模式下，既有利于整个平台的有效运转，同时还使音乐服务供应商的盈利路径得到进一步的拓宽。

B2C 模式是QQ 音乐中的个性化模式，指的是以绿钻会员为核心的盈利模式[3]。QQ 音乐在运营初级就面向广大用户提供免费和收费两种音乐服务。普通用户可无偿收听和下载部分指定品质的音乐资源，而绿钻用户则能够享受音乐资源库中的全部资源。另外，音乐品质同样有所提升。

■QQ 音乐营销策略分析

（一）线上营销策略

1.付费VIP 服务创新盈利点

音乐版权是建立曲库护城河的重要渠道，腾讯新音乐集团持有国内版权的比重超过90%。经过长期的经营发展，部分用户逐渐形成了付费享受音乐服务的意识。据相关统计表明，在主观上倾向于选择付费享有音乐服务的用户所占比重已经达到一半以上，尤其是青少年群体更倾向选择付费的形式，这对于整个行业的发展有着重要的积极意义。

现阶段，在线音乐行业中亿级玩家大多为腾讯系，其中一个重要代表就是QQ 音乐[4]。QQ 音乐重视构建高容量的正版音乐库，并与国内外多家唱片公司建立良好的合作关系，拥有多个唱片公司出版歌曲的独家版权，如索尼、华纳、华谊等，在国内在线音乐市场中占据着相对主动的竞争地位，综合实力较强。

由于音乐库中的音乐资源规模的扩大，用户通过QQ 音乐进行付费听歌的意识也愈发强烈。从QQ 音乐会员付费服务类型来看，主要包括付费音乐包和绿钻豪华版。从付费音乐包特权来看，主要涵盖以下方面：即专属图标、付费音乐视听、付费音乐下载，而绿钻豪华包则在包含上述特权的前提下还具备无损音乐下载、空间背景音乐、免广告等诸多内容。

2.线上演唱会与音乐节目合作

QQ 音乐为音乐会主办者开发出全新的线上平台，与演唱会主办方建立密切的合作关系。该平台在提供线下音乐会的前提下，还强调对音乐会的内容进行实时转播。QQ 音乐还尤其重视将视频资源进行拷贝，并进行授权处理，用户可结合自身需求进行购买。从演唱会主办方角度来看，这种方式既有利于控制演唱会成本，为演唱会的进行提供一定的保障作用，同时还能促进宣传和推广范围的进一步延伸。从用户角度来看，仅需通过开通音乐会元的形式，便能够享受到QQ 音乐中的海量资源。

QQ 音乐凭借自身大规模的音乐资源库，逐渐成为各个歌唱类音乐节目积极合作的理想对象。随着QQ 音乐App 与歌唱类音乐节目正式建立合作关系，使其独家音乐版权渠道进一步拓宽，同时还有效减少音乐资源同质化情况的出现。具体来讲，QQ 音乐在近年来重视引进《我是歌手》等音乐节目的独家版权。通过这种形式既实现QQ 音乐盈利水平的提高，同时还吸引了大量的优质用户。从节目播出方角度分析，通过与腾讯旗下公司建立合作关系，能够进一步改善宣传效果，同时利用多元化的渠道还能够促进节目收视率的增长。

3.通过渠道引流，建立音乐生态链

QQ 音乐的用户渗透率较其他同类型平台相比占据着明显优势。但需要注意的是，在当前的市场中酷狗音乐和网易云音乐中同样得到了广大用户的青睐与认同。QQ 音乐凭借自身的大规模的用户资源，在运行过程中较其他同类型音乐平台相比占据着明显的优势。但在手机移动端方面并未实现用户的大量转移。在对手机App 选择方面，用户更倾向于选择专业性更强的酷狗、网易云等App[5]。QQ 音乐根据自身的用户资源优势，在原有功能结构基础上增设了好友热播、好友分享和弹幕等功能，保证用户能够在第一时间内掌握好友的音乐动态，增强彼此间的互动。

（二）线下营销策略

1.跨界合作扩大知名度

腾讯与商业银行建立合作关系，共同推出银行卡活动。建设银行与腾讯合作推出龙卡QQ 音乐信用卡，为QQ 音乐的用户提供多样化的音乐礼遇和金融服务。白金卡设计出不同类型和风格的卡面；学生版金卡卡面主要由多元化的音乐元素共同构成。另外，腾讯与中信银行、浦发银行等纷纷建立了良好的合作关系，并在此基础上共同推出个性化的信用卡。

在2018 年QQ 音乐与故宫博物院合作组织一场视听创作活动，其中实现了音乐、科技与传统文化的有效结合。在此基础上集结互联网原创力量以古画为主题进行创作。该活动将《丹青千里》作为宣传曲目，并以《千里江山图》作为主题，对其中的代表场景进行还原，同时搭配相对应的旋律与歌词。在活动当中出现的优秀原创曲目能够凭借QQ 音乐在整个市场中进行推广。针对营销策略来讲，既要考虑增强与用户的互动性，同时还应适当提高用户的参与程度。合理有效地创意既能够激发用户的创作热情，同时还能起到优秀文化的传播和推广作用。

2.线下活动拓展市场

打造QQ 音乐年度盛典。在积极组织线上项目的前提下，QQ音乐同样重视对线下音乐盛典的打造。在2015 年，QQ 音乐组织举办年度盛典，在这期间内邀请众多《中国好声音》学员参与，为其提供更多演出机会与平台。目前，已经成功举办多届。

从在线音乐平台的优势来看，其中主要表现为下列方面：即差异化战略和个性化功能，而最关键的就是音乐作品的独家版权[6]。虽然QQ 音乐与网易云音乐、酷狗等平台均保持着密切互动与联系，但QQ 音乐仍然掌握着重点优质内容的独家版权。自2008 年开始，QQ 音乐便面向市场推出了个性化的首唱会品牌。通过这种形式，定期组织知名歌手召开线下粉丝见面会，在这一过程中艺人可能对作品进行宣传和推广，歌迷还能直观感受艺人的最新作品。2014 年，QQ 音乐正式发行周杰伦首张数字专辑，这也为自身向数字音乐商业的转型揭开了序幕。在随后时间内，与周笔畅、李宇春等知名歌手均建立了合作关系。随后，Bigbang 与QQ 音乐共同推出MINI 数字专辑，在一天时间内销量便达到50 万以上。充分利用腾讯平台的用户资源优势，尽可能提高价值。

■ 结语

现阶段，在当前背景下为国内数字音乐产业的发展提供了良好的契机。QQ 音乐在腾讯公司的支持下，利用线上与线下相融合的模式，在国内在线音乐市场中始终保持相对有利的竞争地位。通过对其营销战略的分析与理解，能够为其他类音乐App 未来的调整与优化提供重要的参考与借鉴。