新冠肺炎疫情背景下旅游消费行为特征及影响因素研究——扬州市区样本

张 旗, 柳思雨

(扬州大学, 江苏 扬州 225127)

新冠肺炎抗疫形势向好,国内经济复苏有序,消费者渴望正常生活与美好生活,压抑中的消费动能正逐步释放。作为重灾区的旅游业,也逐步从被动管控防疫,应对挑战,过渡到总结经验,积极探索行业发展的新机遇与新模式。贴近旅游消费者,深入了解此次新冠肺炎疫情中旅游消费的新需求、新方式,整合新市场资源,规划新产品开发与运营模式,应成为新冠肺炎冲击下的旅游业谋求可持续发展,高质量发展的基础性工作。

本文以消费者行为学中的消费者决策过程模型(CDP model)为基本分析框架。该模型将消费者决策过程划分为需求认知、信息搜寻、购买前备选方案评估、购买、消费、消费后评价、处置7个阶段[1]。以5W1H为核心,研究在新冠肺炎疫情背景下,旅游消费过程中谁消费、消费什么,消费哪种,何时消费,在哪消费,如何消费。

1 问卷设计与发放

问卷分为旅游消费行为调查和受访者基本信息两部分。旅游消费行为调查部分的设计围绕新冠肺炎背景下旅游消费行为的变化这个主题,参照消费者决策过程模型的构成,结合旅游消费以无形体验为主的特点,删除模型中的处置环节,将旅游消费行为的题项划分为需求认知、信息搜寻、备选方案评估、购买、体验、总评六部分。其中消费板块中涉及吃、住、行、游、购、娱等具体内容。2020年4月发放问卷50份,进行了问卷预测,根据新冠肺炎社会热点、问卷数据及现场被问卷调查者的反馈,形成的正式问卷共两个部分,其中旅游消费行为调查部分分为6个板块,38个题项。

利用双休日及清明、五一、端午小长假在2020年4月、5月、6月各组织一次问卷调查,在扬州市区有代表性的风景区瘦西湖、大明寺、个园、东关街进行调查。对照国家统计局2010年全国人口普查数据中的全国人口性别、年龄(15-79岁)分布比例,同时兼顾团队和自驾游游客比例均衡发放问卷,以求问卷调查更有代表性,每次发放问卷100份。总计发放300份,回收287份,其中有效问卷244份。

2 问卷数据分析

2.1 消费行为特征分析

2.1.1 旅游需求

来扬州的旅游者,依旧将旅游需求看做是一种柔性消费需求,而不是生活的必需,日常的消遣对旅游具有替代作用。在新冠疫情冲击下,旅游计划安排游离于日程安排的边缘。

2.1.2 信息搜寻

新冠疫情增强了来扬旅游者旅游消费的信息化程度,搜集旅游信息的网络利用率提高很多,但旅游者在搜集旅游信息方面花费的时间变少了。一方面是因为旅游者旅游需求减少,对旅游消费信息的关注度下降,如旅游者对旅游消费优惠劵的了解就很一般。另一方面,旅游产品提供方受制于疫情防控与市场停摆,也没有足够精力提供丰富的旅游消费信息。

2.1.3 购买前备选方案评估

来扬旅游者制定备选方案时有较为明确的评价标准。受新冠疫情影响,高度关注旅游安全,避免过多外界接触,旅游时空尺度明显缩小,预设了小体量的旅游消费标准,市郊和当日返回是备选方案中的基本点。一般倾向于准备三个备选方案,并且对备选方案的评估会比较尊重旅游专业人士的建议。

2.1.4 购买

旅游者尽量避免群体性旅游活动,大多绕开旅行社,自己安排旅游活动,较多采用线上支付的方式,消费额度人均500元以下。旅游消费额度与次数和以往相比有了大幅度减少。

2.1.5 体验

旅游者公共卫生防护意识自觉,在意旅游服务人员是否佩戴口罩。在具体旅游消费上都有体现。

餐饮方面。来扬旅游者倾向选择正餐与配送较为正规渠道的用餐方式，但在公共场所吃饭时无法佩戴口罩,会有较强的不安全感,因此旅游者会选择将食物打包带走。关于公筷与分餐,大部分游客公共卫生安全意识较强,认为用公筷很必要,不能因为是熟人,就不用公筷,也不能因为用公筷,就没必要分餐。住宿方面。来扬旅游者选择短途旅行,以尽量避免在外住宿。一旦在外住宿,希望住宿场所配置免费口罩与消毒液,房间透风良好,空调是单体而不是中央空调。交通方面。来扬旅游者一般选择自驾出行方式。游览方面。来扬旅游者在旅游目的地类型的选择上,更偏爱生态公园、各类游览景区、古村古镇及非物质文化遗产。知名景点与网评高的景点,游客会给予更多的关注。购物方面。尽量网上购物,但来扬旅游者对网上点外卖不是很依赖。旅游过程中,旅游者有较多可能购买的是旅游纪念品、旅游食品和旅游用品。娱乐方面。新冠疫情对娱乐人群密度影响较大,来扬旅游者倾向于去人少的地方娱乐。但在娱乐项目与空间选择上,并没有显现出明显的不同。旅游者更多选择了旅游摄影,手工制作,表演艺术。娱乐空间以室内为主。

2.1.6 总评

来扬旅游者认为旅游消费过程中受新冠肺炎疫情影响较大的从高到低依次为行、游、吃、住四个环节。总体而言,来扬旅游者在新冠肺炎疫情冲击下,旅游消费更倾向于自驾游,基本取消了住宿的环节,旅游消费有了明显的缩减,游玩目标更聚焦于瘦西湖这样知名度高、空间开阔的景点。但旅游者对扬州乡村和市郊的旅游景点的信息了解程度较低。

2.2 影响因素

2.2.1 疫情影响在旅游要素上分布不平衡

新冠肺炎疫情对旅游的冲击直接有力,恒大研究院的统计数据显示,“仅在2020年春节7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上;9%的企业营收损失达到九成以上;7%的企业营收损失在七成到九成之间;营收损失在七成以下的仅为5%”。[2]但新冠肺炎疫情对旅游场域的影响是不平衡的。不平衡是指新冠肺炎疫情的影响在旅游六要素上的分布不平衡。交通、游览、餐饮和住宿现场感较强,时空限制性大,是疫情重灾区。购物、娱乐时空限制性小,所受影响程度相对较轻。受影响区域在旅游消费层面可大致分为两大类,基础领域(交通、游览、餐饮和住宿)与高端领域(购物、娱乐)。

2.2.2 旅游产业的脆弱性

旅游产业较为脆弱,主要影响因素既包括生态环境,产业经济,也包括突发重大事件。这些因素产生的影响使旅游业在某一特定时期或地区内有很大的波动性[3]。这种脆弱性来自旅游需求是柔性而不是刚性需求。一旦新冠肺炎疫情来袭,来扬的旅游者首先确保刚性的生活需求,其次才会考虑旅游需求。旅游市场缺少基于刚性消费需求的经济基础。

2.2.3 旅游信息服务

新冠肺炎疫情在阻断现实空间流动性的同时,刺激了虚拟空间的信息传播。问卷调查结果显示,旅游者在制定旅游备选方案进行旅游消费决策时,很在意旅游专业人士的意见。但旅游专业人士的意见表达,个人影响十分有限,其信度与效度需要有足够的背景支撑。在得不到现场体验印证之前,信息服务的专业性与品牌化显得尤为必要。目前,旅游信息资源的市场化程度较低。有旅游信息服务平台,但缺少旅游信息服务产品化设计,旅游服务信息没有嵌入旅游信息消费体验点与旅游信息服务赢利点。

2.2.4 旅游者对公共卫生安全的认知程度

旅游者对公共卫生安全的认知不充分。具体体现在新冠肺炎疫情对旅游者的公共卫生安全的认知影响上的浅表性。虽然旅游者普遍具有卫生安全防护意识,但这是在疫情压力约束下的表现。旅游者对公共卫生安全的认知并不充分。问卷调查结果显示,在安全保障上,旅游者过多依赖官方发布的疫情通报,而不是个人安全防护措施到位程度。在官方认定的安全区内,防护意识淡薄。大多数旅游者认为,随着疫情减轻,戴口罩的人会越来越少。

3 旅游企业的市场响应策略

3.1 细分疫情冲击,梳理市场机会

新冠肺炎疫情对旅游消费基础领域(吃住行游)冲击影响较大,在高端领域(购娱)影响较小。今后扬州的旅游企业需要调整产品结构,高定位、高水准设计与开发文创旅游产品,特别要侧重旅游消费高端领域,提高产品质量与层次,在经营战略上赋予其独立的市场地位,形成专题化的购物旅游产品与文创旅游产品。在提高旅游购物与娱乐项目质量的同时,嫁接物流配送体系及网络虚拟体验场景,深度融合线上线下经济运行模式,解锁旅游时空的异地性限制。

3.2 生活化旅游供给,提高产业韧性

以往旅游不是旅游者的生活必需品,遇到重大外在事件的影响,旅游消费会大幅缩水,这是旅游产业脆弱的重要致因。旅游消费与日常消费的重要区别在于旅游消费的异地性。如果旅游企业可以模糊旅游与生活的界限,将本地休闲市场纳入经营范围,通过旅游供给生活化,将旅游需求与生活需求捆绑,以增加旅游需求的必需程度,那么能在一定程度上打破异地性限制,降低产业脆弱性。具体经营策略按旅游六要素序列分述如下:

旅游餐饮:同时针对游客与当地居民,序列化呈现跨地方性餐饮产品,既发掘本帮菜特色,也植入他乡地方特色菜品。

旅游住宿:深入调查本地商业用房需求与产品类型,细分目标市场。根据需求,改造酒店客房,增加产品的空间组合性与用途兼容性。布局多时段住宿产品,在满足旅游需求的同时,也满足午休钟点房、商务、养老、学生公寓、娱乐等本地商务需求。

旅游交通:增容旅游交通基础设施。多层次建设旅游通道,一方面,旅游交通与日常通勤交通接轨,另一方面,交通与休闲健身接轨。

旅游景点:按照全域旅游的理念布局城市核心旅游景点。外围集聚优质商业资源,服务游客;内部引入日常生活消费内容,为日常生活消费配置精美环境,提高消费层次。市郊及乡村重点建设针对本地日常休闲需求的精品体验地。

旅游购物:根据微信朋友圈中的旅游从业人员发布的广告信息,新冠疫情期间,部分旅游从业人员从旅行社、餐饮转向购物领域,营销地方土特产食材,以维系职业空间。在极大的行业危机里,购物表现出极强的市场生存能力。今后旅游企业可以借助旅游线路的地域覆盖优势及旅游交通往返便利条件,整合各地生鲜干货等特产资源,搭建新的、专业的旅游购物平台,并在社区与生活圈开设门店,形成销售网络,为本地居民提供优质的日常生活必需品。

旅游娱乐:重视景观的摄影体验点的设计,注重开发与旅游相关的手机娱乐产品。

3.3 开发旅游信息服务产品

旅游信息服务产品是指在旅游消费过程中产生的以信息为核心的服务产品,包括信息传播,整合,利用等环节。主要类型包括新闻、媒体、广告、软件、咨询等。在新冠肺炎疫情面前,互联网的底层作用显得更为基本,低密度活动的要求让小众旅游更趋流行,旅游消费需求更碎片化与个性化。旅游信息产品比其他旅游产品更具有市场适应性。政府与旅游行业协会、旅游企业要联合搭建旅游信息服务产品平台,规范旅游服务信息产品开发,保障旅游信息服务产品质量,拓宽旅游信息与旅游者正规的市场接触渠道。旅游企业除了继续重视新闻、媒体、广告等具有营销目的的投资性项目。对产生直接经济收益的多功能的旅游信息服务软件,及私人定制的旅游信息咨询服务,要加大开发力度。

3.4 共融市场性与公益性

公共卫生安全意识是国民的基本素质。公共卫生安全教育具有长期性。根据以往非典疫情的实际情况判断,新冠肺炎疫情对国民公共卫生安全意识的强化效果,如果没有后续的成体系的国民教育体系支撑,大概率会出现减弱。旅游消费中直接涉及到的公共卫生安全教育环节主要包括公筷与分餐。公筷与分餐会减淡团餐的热烈与亲密氛围,传统饮食文化习俗阻力颇大。旅游企业在经营过程中,有责任与义务推动公共卫生安全教育工作,通过公筷产品设计与旅游服务流程改进,约束与激励并举,强化旅游者的公共卫生安全意识与习惯。