大数据背景下农产品电商精准扶贫的障碍和路径选择——以安徽省砀山县为例

李新蕾 高天惠 张奇（李新蕾、张奇，安徽财经大学国际经济贸易学院；高天惠，安徽财经大学图书馆）

■ 引言1

通过应用大数据思维和技术能实现对一系列扶贫资源的优化整合。当前中国农产品电商已迈入数字农产品电商的新阶段[1]。尽管我国农产品电商正在快速发展，但仍存在与扶贫开发工作机制未有效建立[2]、品牌化和标准化程度较低[3]、数据资源整合开发力度小[4]等问题。如何利用大数据技术，创新农产品电商精准扶贫模式，培育特色优势产业，加快推进农产品电子商务高质量发展，助力实现脱贫目标是当前急需解决的问题。本文基于大数据背景下农产品电商发展的视角，以砀山县为例，首先介绍砀山县农产品电商扶贫现状，其次分析农产品电商扶贫面临的困难，最后提出农产品电商品牌建设与大数据融合发展的路径，旨在为农产品电商高质量发展提供一个新视角。

■ 文献综述

（一）国外文献综述

农村电商扶贫的研究。Chiranjib Kumar Basu（2009）认为，信息技术对发展中国家的农村减贫工作发挥着重要作用[5]；Mohammad Mozammel Haque和Abd.Rahman Ahlan（2018）指出，信息通信技术不仅能促进扶贫，增强贫困户生产能力，还能提供双向的市场信息，促成贫困农民和经销商的交易[6]；Miao Cui和Sue Newell等（2016）认为，电子商务推动的农村社会创新作为发展中国家减贫的一种方式变得越来越重要[7]。从以上六位国外学者的研究中看出，农产品电商是发展中国家进行农村扶贫的一种方法，能使贫农增收，为农村经济的发展持续发力。

（二）国内文献综述

大数据精准扶贫的研究。严俊乾（2016）提出，大数据对扶贫对象进行精准甄别、帮扶与管理具有积极作用[8]。闫菲和卢山等（2019）阐述了大数据在精准扶贫中的应用途径[9]；李学林和杨诗雨等（2019）以贵州省为例，指出大数据扶贫在数据管理、指标识别、帮扶责任人定位、配套机制等方面存在的问题[10]。

大数据对农产品电商的作用研究。杨敏和徐树（2016）指出，大数据时代下的农产品电商能基于数据分析结果，细分市场，精准定位目标消费群[11]；吴瑕（2020）认为，大数据在农产品电商的应用方面，具有促进电商平台优化发展、提供农产品溯源服务等优点[12]；杨硕（2020）基于目前特色农产品电商的发展困境，提出利用大数据建立信用评估体系、推进特色农产品品牌建设等措施[13]。

从国内已有的文献看，虽然在大数据技术对精准扶贫或农产品电商的影响方面，学术成果颇丰，但是很少有学者结合“大数据+精准扶贫+农产品电商”展开研究。因此，本文以砀山县为例，研究大数据背景下农产品电商精准扶贫的障碍和路径选择具有一定的创新性。

■ 砀山县农产品电商扶贫现状

砀山县属于皖北地区，是国家级贫困县。为实现脱贫目标，自2015年以来，砀山县以国家电子商务进农村综合示范县为发展风口，发布一系列政策探寻农产品电商扶贫的可能。因政策推广，砀山县的农产品电商扶贫工作受到企业和民众的支持，截至2020年中旬，砀山县内近16万人从事电商相关工作。同时，砀山县立足于当地优势水果产业，逐渐形成了一种“产业+基地+电商+贫困户”的电商精准扶贫模式，借助电商平台打开农产品销路，有效激发了贫困农户的生产积极性，并带动相关产业的发展，延伸农产品产业链，形成良性的效益循环。

从2015年开始探寻农产品电商扶贫道路至今，砀山县农产品电商扶贫的效益显著。微商与网店由2015年的139家增长至2019年的约6万家，全年电商交易总额由2015年的0.8亿元猛增至2019年的50亿元。

■ 农产品电商扶贫面临的障碍

农产品供给予需求失衡。在砀山县众多农产品电商品牌中，除“龙润堂”“梨花猫”之外，很少有电商企业利用后台数据，紧跟消费需求，调整产品细节。随着生活质量的提高，当代消费理念逐渐多元化、个性化，特别是年轻群体对食品的绿色健康、方便速食具有强烈诉求。在此背景下，“龙润堂”“梨花猫”推出了独立条袋装的秋梨膏，突破了罐装梨膏的不便携性。而目前砀山县大多数农产品电商品牌欠缺这种供需信息平衡的能力。

物流运输链协同性不足。砀山县物流企业缺乏对产品的流向与流量的组织能力，特别是一些中小型物流企业的组织化程度仍然较低，交易双方独立进行物流运输的情况普遍存在，未实现物流信息的互联互通，除此之外，部分第三方物流企业发展专业性落后。

大数据应用高端人才稀缺。2020年7月，拼多多电商平台和砀山县合作组织的培训会以“教授农民如何选品、如何与消费者互动”为目的。由此可知，砀山县开展的电商培训会侧重于对营销技能型人才的培养，对培养大数据应用高端人才，利用大数据技术挖掘电商平台消费数据，以数据指导生产、销售的意识不强。

农产品质量监管体制尚未完善。主要是因为质量监管不到位，产品销售过程中存在以次充好的普遍现象，致使质量未达标的农产品进入市场，农产品电商前期树立的品牌形象受损。砀山酥梨是砀山县的优势农产品，消费前景好，但部分果农为抢占市场谋求利益，提前采摘酥梨，导致糖分不达标，口感降低，消费者对品牌的信赖度也随之减少。

多数农产品电商品牌知名度较小。在目前多达2100余个的砀山农产品电商品牌中，知名的有“桃如意”“带澳飞”“鲜果时光”等。据悉，“带澳飞”自2014年创业以来销售总额已破亿元，拥有“中国罐头优秀电商企业”“中国罐头创新力产品”等多项荣誉。然而，诸如“带澳飞”此类的知名大品牌屈指可数，大多数的电商品牌知名度尚未形成全国影响力。

■ 农产品电商品牌建设与大数据融合发展的路径

（一）利用大数据技术进行精准营销

农产品下单量、消费者页面浏览时间与次数、消费者性别与年龄层次等海量数据在砀山县近5年的电商发展中得以积累，可以为大数据技术的应用提供数据基础。各电商平台应使用大数据技术深入挖掘多项数据，分析各数据指标对农产品销量的影响程度，同时描绘消费者画像，精准定位目标消费群体。如参照数据结果，负责外销的农产品电商从包装设计、产品风格等方面不断优化自身产品；负责生产的农户根据销量、消费者对农产品品种的偏好程度等调整农产品的种植规模，减少生产成本，实现利润最大化。

（二）利用大数据技术搭建物流管理平台

砀山县在搭建物流管理平台时融合大数据技术，在运输的交通工具和产品上安装与电子识别标签类似的，能够通过物流平台对产品进行实时定位的高科技设备，把控产品在不同物流站点的转运变化，通过运输数据的反馈自动预估产品大致到达时间，监测设备反馈的产品数量是否与订单一致。同时将运输信息及时反馈给买方，打通交易双方的物流运输信息壁垒，实现信息数据流的互联互通，解决中小型企业对产品流向、流量组织力不足的问题。从而加快物流管理体系从原来的粗放型向集约型、智慧型进行转变，提高第三物流企业运营的专业程度。

（三）注重培养大数据应用高端人才

一方面，面向社会或高等院校招聘熟悉大数据挖掘应用的社会工作者或毕业生。由于他们本身具有一定的知识储备，所以在经营砀山农产品电商品牌，积累更多实操经验后，可作为大数据应用人才的主力军，为新接触大数据领域的人员提供帮助。另一方面，在电商人才培训会上邀请国内知名电商平台中从事大数据技术工作的专业人士对民众进行培训，结合实例分析，全面展示大数据从生产到销售发挥的作用，实现理论与实际的结合。培训过程应该循序渐进，先实现部分技巧营销型人才的转型，以部分带动总体，最终培养出既掌握营销技能又具备数据分析能力的复合型电商人才。

（四）加强农产品质量监管

农产品质量监管工作的开展可以分为前期质量分级、中期质量抽检、后期质量追溯三个方面。关于前期质量分级，政府先联合高校、农科院等针对不同农产品类别制定质量分级标准，再面向农户、电商企业展开农产品质量分级的知识培训，鼓励实行分级销售，打击以次充好的现象；关于中期质量抽检，可专门成立一支农产品质量检验小组，进行不定期的质量抽查；关于后期质量追溯，依托砀山县的“数字果园”项目，消费者能够通过扫描果品包装二维码，获取果品品种、果树编号以及果品从生产至销售各环节经手商的具体信息，使果品“从农田到餐桌”的过程经得起质量检验。

（五）发挥农产品电商品牌之间的带动作用

由政府牵头，组织主打不同农产品类型的电商品牌共同打造“砀山特色农产品品牌联动日”。例如以销售水果罐头为主的“带澳飞”在线上电商平台上架“特色尝鲜罐头”，选用来自“亲菇”主打的食用菌菇类产品，制作佐饭用的风味罐头；以销售砀山酥梨及其初级加工品为主的“梨花猫”“梨多宝”与主打砀山樱桃的中小电商品牌推出组合产品等。总的来说，打造“联动日”是一种借助知名大品牌的客流资源为中小品牌导流，提高其曝光率和关注度的营销手段。