五粮液酒外包装图像演变研究

念海仙

摘要：本研究以五粮液集团厂区及五粮液酒博物馆为主要考察点，以代表性的五粮液1-8代酒包装为采集范畴，收集1-8代酒包装资料，从图像造型元素、构成、色彩等视觉表现上解析其图像造型演变历程及特点。在生产力、生产关系、文化及社会的转型与变革过程中，对这种具有“时代感与文化传承”的图像造型基因进行研究，既是对五粮液酒文化的“回溯”与“品读”，又是对工业化与科技化时代下探究五粮液图像造型现代应用范畴和应用形态的现实启示。

关键词：五粮液；酒包装；图像造型；时代演绎

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 10-0095-04

基金项目：四川省社会科学重点研究基地中国酒史研究中心资助项目（412-ZGJS2020-06）

Research on the Outer Packaging Image Evolution of Wuliangye — Based on the Empirical Investigation from Generation 1 to 8

NIAN Hai-xian

（Yibin University， Sichuan 644000， China）

Abstract： The plant area of Wuliangye Group and Wuliangye Museum are taken as the main investigation points in this thesis. The representative packaging of Wuliangye from generation 1 to 8 is taken as the collection category to make the collection of the packaging data of it from generation 1 to 8. The evolution process and features of the outer packagings image modeling is analyzed from the visual expression of image modeling elements， composition， color and so on. This thesis carries out the research on this image modeling gene with “sense of the times and cultural inheritance” in the process of transformation and reform of productivity， production relations， culture and society. The “backtracking” and “reading”of Wuliangye culture can be embodied in this measure. At the same time， it also brings the practical enlightenment to the exploration on the modern application category and application form of Wuliangye image modeling under the era of industrialization and science and technology.

Key words： Wuliangye； outer packaging； image modeling； evolution of the times

1 五粮液1-8代酒包装图像造型元素的产生

五粮液酒以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种谷物为原料，其多粮固态酿造历史传承逾千年。自盛唐时期的“重碧酒”即开始采用多粮酿造，宋代宜宾姚氏家族在重碧酒的基础上，用高粱、大米、糯米、荞子和蜀黍五种粮食酿成“姚子雪曲”；明初，陈氏家族将原五粮配方中的蜀黍替换为玉米，最终形成“陈氏配方”；至晚清，邓子均继承并且改进了“陈氏秘方”，改名为“利川永”。直到1909年，由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”，五粮液就此诞生，1932年，五粮液正式注册使用”[1]。伴随着“五粮液”品牌名的落定，第一代五粮液酒包装“陶瓶”诞生，图案由高粱、玉米、稻谷、荞麦、胡豆五种粮食组成。“‘五字代表着五粮液产品与文化的核心，五粮液一直以传承和弘扬中华优秀传统文化为己任，以酒为媒，努力做好中国与世界交流往来的桥梁和纽带”[2]。自此，五粮液酒包装上的五粮图像造型元素绵延至今，经久不衰，享誉世界。

2 五粮液1-8代酒外包装图像造型元素的发展与演变分析

自1909年“五粮液”正式得名，至2019年第八代五粮液面世，五粮液酒包装升级换代了八次。在110年的历史长河中，五粮液1-8代酒包装经历了从混沌到多元的多阶段发展，反映的是不同时代下的包装生产技术、包装工艺、包装材料、社会文化、审美文化、消费文化等因素对包装设计的影响。下面将对五粮液1-8代酒外包装图像造型进行详细分析，如表1。

1909—1935年第一代五粮液时期，正值欧洲工业革命开启，经济得到迅速发展，中国进入民国时期，国家在探索中进步。在这个波澜壮阔的大时代里，1909年始的第一代陶瓶包装五粮液，瓶身以具象的五种粮食来展现“五粮”品牌：高粱、玉米、稻谷、荞麦、胡豆，以通俗易懂的方式诏示世人——瓶中乃五种粮食酿造的精华，形成一定的品牌效应。但因当时要对釀酒配方保密，在图像元素的使用上故意加入了胡豆元素构成画面。此图像造型风格及样式延续至1934-1958年第二代五粮液时期。

1959-1965年第三代五粮液时期，中国开启大变革时代，专注探索具有中国特色社会主义发展路线，并开始与非洲部分国家建交合作。此时期“宜宾五粮液酒厂”成立，酒包装升级为“手榴弹型玻璃瓶”，瓶身上正式使用“五粮液”品牌名，图像造型在形式上进行积极创新，开始注重形式美感，探索应用现代构成方式含蓄地表达商品内在实质。

1966-1998年第四代五粮液时期，中国经历了文化大革命，在迂回中探索前进，进而转向改革开放和现代化建设的新时期，人们的生活水平提高，需求开始由物质层面转向精神层面。在这段特殊的时代背景下，此时期五粮液酒包装升级为“鼓型瓶”，商标先后经历了红旗牌、长江大桥牌、交杯牌以及优质（奖章）多次变化，包装图像造型上继承了原有包装的基因特征，使用的是19世纪50年代艺术大师精心手工绘制的“五粮穗”，同时在正标上有散发着“麦穗光芒”的底纹图案。其因年代主题和销售区域的不同，整体酒包装图像造型在商标、图形排版以及色彩上都有差异。“麦穗光芒”设计图案在1970年以后取消，“五粮穗”图形延续至第四代末期。

1989-1998年第五代五粮液时期，是五粮液酒包装发展的重要阶段。互联网及技术手段的增进，五粮液尝试印刷新工艺与新材料的运用。此时期包装增加了印有长城图案的外盒，内包装为“晶质圆通瓶”。外包装四面均采用红红的外盒配上四副雄伟的长城图案，显得更为精致高档。外包装盒的正面还有优质“奖章”及一条黄色黑边的色带从包装盒顶部链接至商标处。

1995-2004年第六代五粮液时期，开始进入21世纪，世界经济发展迅速。在此高热度大背景下，第六代经典五粮液“晶质多棱瓶”诞生，外包装将第五代的红色长城图案纸盒改为金卡纸天地盖纸盒，包装正面由优质“奖章”、一组麦穗装饰图形及金色边框构成视觉画面。此代五粮液是跨世纪的一代，也见证了企业历经5次大规模扩建后，最终在2002年铸就的“十里酒城”规模。

2003年至2019年第七代五粮液时期，中国对内加大自主创新，整体经济飞速发展，成为世界第二大经济体。此时，五粮液推出新的外盒——自带防伪功能的PET透明盒包装盒，外包一个红色的无纺布袋。因制造技术、防伪手段的发展，外包装盒弱化了图像造型的装饰性，强化产品的主题性，加速国际化。整体外包装除品牌、产品信息外，无多余图像元素。

“在过去一个多世纪里，五粮液共经历了七代产品的变迁，每一代产品都是时代经典，在中国酒业发展史上写下了浓墨重彩的五粮液篇章。”[2]经过110年的发展，2019年五粮液酒包装再度换新，推出第八代经典包装，在品质、包装和防伪上都进行了升级，实现瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统。外包一个金色的薄纱，图像造型上继承第七代风格样式，进一步弱化了图形与文字设计的装饰性，强化了原则性和主题性。

综上分析发现，1-8代酒外包装图像造型中，品牌传承下来的经典五粮图像元素在前期包装中较为明显，占有大部分版面。与时俱进的过程中，五粮液开始走向世界，后期的五粮液酒包装主题性被反复强调，五粮图像造型元素逐渐从平面图形发展到立体造型，至第八代时，五粮元素凝集成立体徽标样式出现在内包瓶身上，同时更加注重细节设计及技术改良，不断提高包装视觉冲击力，彰显其主题。

3 五粮液酒包装图像造型元素现代诠释的思考

纵观五粮液1-8代酒包装的发展演变，从清末的陶瓶、民国的玻璃瓶，到新中国成立后的交杯牌、文革时期的“萝卜”、七十年代的“长江大桥”，再到新世纪的多棱瓶、水晶瓶，跨越了三个不同的时期。随着时代的发展，印刷工艺技术的提升，五粮液酒包装图像造型设计已经从装饰性向主题性过渡，显得更加多元化，具有极大的创新与运用空间。今后的酒包装图像造作设计中，还需从文化、造型、图像、工艺等多方面进行现代诠释的考量，以探究酒包装的新形态及发展需求。

3.1 文化赋能品牌

“中国经济正处于结构重大转变时期，制造业正处在升级的关键十年……白酒企业要注重品牌塑造与文化融合，加强对中国酒文化的挖掘、梳理、传承、创新和弘扬的能力建设，推动渠道和商业模式创新。”[3]文化赋能品牌成为了白酒产业发展新的方向，对于不断追求卓越的五粮液来说，“升级”的步伐从未停歇。其包装图像造型的发展亦需要从文化赋能品牌上寻找可持续、高质量发展之路，充分运用数字艺术、创意设计等产业形态，推动酒包装图像造型的创造性转化和创新性发展。

3.2 继承和延续经典基因

酒包装设计中，图像造型具有重要的作用，其不但承担着包装设计的视觉表现，同时对产品信息和企业文化形象的宣传均具有重要作用。五粮液酒包装图像造型元素设计过程中，能够保持以五粮元素为本源，并遵循继承和创新的准则，以此为基础从它的形式体系与风格体系上进行一种“新意味”的重新设计，继承和延续经典基因的同时，创造出更多具时代感兼承载文化信码功能的图像设计。

4 小结

“造物活动是长期渐进中人的适应的能动性选择，造物艺术也是实用性的艺术。”[4]五糧液酒外包装图像造型的起源，是伴随着五粮液酒的出现而产生的一种必要的设计行为，是人们为了商业活动的便利而做出的能动性选择。每一代产品的焕新升级，都是五粮液在实现高质量发展道路上不断寻求突破自我的最佳诠释。基于实证调研的基础梳理五粮液酒外包装图像造型的发展及演变，是分析五粮液酒包装图像造型设计的艺术特征和核心要素的重要途径，也有利于五粮液酒包装图像造型元素的当代建构。

参考文献：

[1] 资料来源五粮液官网：https：//www.wuliangye.com.cn/ zh/main/main.html#/g=BRAND&id=12.

[2]杨波：“从‘中国五行哲学与和而不同中探寻‘五粮液智慧”[J].经营管理者，2019.06：25-27.

[3] 资料来源新华网网站：《第八代经典五粮液正式投产》http：//www.xinhuanet.com/food/2019-05/20/ c_1124520189.htm.

[4] 李立新.中国设计艺术史论[M].天津：天津人民出版社，2004.5：202.