地方主流媒体新闻客户端的困境与突破研究

2021-11-28李莉莉青岛日报社

品牌研究 2021年27期

文/李莉莉（青岛日报社）

从传媒融合的效果来看，地方主流媒体的新闻客户端拥有十分广阔的发展前景，并让媒体机构在平台管理自主权、粉丝互动、服务智能扩展和新媒体技术应用方面屡有斩获，具备了更加灵活的运营水平。但新闻客户端的运用对于大多数传统媒体而言，还有很强的技术和思维壁垒，尚有一系列难题亟待解决。诚然，新媒体技术的跨越式发展与人民群众的信息需求达成了共识，让公众成为信息传播的参与者，也获得了对新闻的转发、评价和参与机会。尤其是社交媒体的繁荣，信息传播的话语权得以普及，却导致媒介“把关人”功能缺失，互联网空间的信息生产和传播秩序紊乱，主流媒体的话语权减弱，这对地方媒体的新闻客户端提出了更多要求和社会责任，不仅要扭转急剧下滑的广告业务和发行量，更应该关注舆论引导的正确性，避免网络秩序受到更大的冲击。

一、新闻客户端的传播功能

由媒体创办的新闻客户端，从本质上来说是APP的一种，其主要职能是发布新闻，为公众提供信息传播和社会公共服务，并兼具娱乐和学习的功能。新闻客户端是传统媒体转型新媒体的高级状态，与以往的转型产品相比，功能更加全面、完善，更符合当前网络受众的实际需求，并且内容更加丰富，形式更加多样，可观赏性更强。

新闻客户端对地方主流媒体的新闻传播起到了积极作用，一方面是实现了传统媒体的新媒体转型，赢得了大量网络受众，另一方面则加深了新闻传播的理解层次，新闻传播不仅仅是“点对多”的信息发布、流转，更需要受众参与评论、发表观点，提升受众对新闻媒体和新闻客户端的依赖性，并以反馈的方式推动新闻创作的不断优化升级。

二、地方主流媒体创建新闻客户端存在的问题

（一）“大而全”的传播理念落实不到位

地方主流媒体创办新闻客户端，要让受众群体下载后，依靠这一个APP便可获得大量的信息，获得更多的信息服务和社会公共服务。但在实际运营中，新闻客户端对“大而全”的传播理念落实并不到位，尽管通过转载其他官方新媒体的新闻信息与原创新闻内容相结合，可以极大满足受众的阅读需求，但各类地方媒体APP的内容更新速度、容量和全面性，都还存在严重的不足。在“质”与“量”的考量中，二者是不存在矛盾的，而是应该共存的，既要确保原创内容的质量水平，同时也要将各类新闻的数量提升起来，必要时需要安排专门人员，依靠互联网大数据技术实时抓取热点新闻，及时转载到APP中。

“大而全”的传播理念，不仅仅表现在新闻内容的更新方面，在传播形式上还有许多新闻客户端并没有良好落实。虽然设置了直播、短视频新闻等栏目，但栏目管理和内容更新却疏于管理，缺乏足够的内容补充，活动策划的数量和质量都无法满足受众需求。对绝大多数互联网环境中的网民来说，首先要满足他们对海量信息的需求，哪些信息对他们更重要，需要受众自己搜索或筛选，新闻机构的记者和编辑可以研究传播规律和热点事件，但只有在量变的基础上，才能实现新闻传播的质变，热点新闻的“选择”是由受众完成的，而非媒体从业人员决定，这也是新媒体传播与传统媒体传播的明显差异之处。

（二）新闻客户端管理权责与人才队伍建设相悖

对地方主流媒体来说，新闻客户端往往是一家报社或报业集团倾力打造，运营权限一般属于核心媒体，但整个报社或集团往往存在多个编辑部，以山东各地市的主流媒体为例，在各城市的地方主流媒体构架中，都是以“日报”为核心，以生活类媒体编辑部为辅，在新媒体建设中，则以党报创办的新闻客户端为核心，门户网站以及各个编辑部的客户端、微博、微信公众号、抖音号等共同构成了地方主流媒体的“新媒体矩阵”。

从这个构架不难看出，各编辑部存在各自为战的情况，而代表整体传播形象的新闻客户端，基本上是党报编辑部在运营。这就导致新闻客户端的管理权限与人才队伍建设发生了矛盾，一方面党报编辑部在运营新媒体时，会重新构建新媒体编辑部，人才基本上是党报编辑部输出、其他编辑部调配及新人招聘，内部人才的流动活力有限，导致大多数新闻从业人员只能提供稿件，却无法定向为客户端创作稿件；另一方面，以编辑部为壁垒的人才建设，并不符合报社、新媒体整体的人才战略需求，新闻客户端需要大量的新媒体传播作品，而各编辑部的人才不得不固守于报纸传播，在学习、事件和思维改变方面缺少机会。

（三）传播内容的娱乐性不足

地方主流媒体新闻客户端虽然传播内容十分丰富，但也仅限于新闻层面，在新媒体环境中，信息传播包括新闻传播、娱乐、学习和社交等多方面，网民最热衷、耗费时间最多的是娱乐内容，这是官方媒体新闻客户端所不具备的特征。媒体受众在新闻客户端中，可在文化、娱乐和体育新闻中获得较多的娱乐信息，但这在新闻传播中所占比例较小，并且官方媒体也很难将娱乐信息的发布作为主流内容。

比较热门的手机APP中，除了极少数的中央级媒体新闻客户端在下载量、点击量和传播力方面略占优势，绝大多数地方主流媒体的新闻客户端都无法与娱乐性质的APP相比，“娱乐至上”的原则在新媒体传播中愈加明显，新闻传播的绝大部分内容无法造成现象级传播，而大量的娱乐新闻、综艺、影视等短视频则往往更加容易获得较高点击率。地方主流媒体新闻客户端的娱乐性不足，导致对受众缺乏足够的吸引力。

三、优化新闻客户端传播影响力的建议

在当前的融媒体环境中，地方主流媒体的新闻客户端发展是实现融媒体转型的重要突破口。从传统媒体的发展规律来看，除了党报还具有较强的影响力之外，地方媒体中的生活类媒体已经几乎全面溃败，甚至相当一部分的生活媒体已经缩减版面，并且周末不再出报纸，以此来降低运营成本。这种断臂求生的方式并非长久之计。传统媒体的融媒体转型，必须要依靠新媒体传播渠道和自建的新闻客户端，实现在新媒体领域浴火重生。结合个人工作经验，对地方主流媒体的新闻客户端创新发展提出以下建议。

（一）精准定位受众的阅读需求

传统媒体转型新媒体发展之所以屡屡碰壁，从根本上来说是不了解网络受众的内在需求。传统报纸的受众群体大多数十分重视报纸的公信力，读报的目的是为了获得新闻信息，而新媒体的运用则并非如此，绝大多数人上网是为了娱乐，“娱乐至上”的思想也是绝大多数网民的内在驱动力。地方主流媒体的新闻客户端往往不考虑受众的娱乐需求，依然站在新闻传播的角度创作和发布内容，这种需求和供应的错位，必然会导致网络受众对客户端的内容产生一定的疏远。

传统媒体转型新闻客户端，目标并不仅仅是增加新闻发布的渠道平台，而是通过新媒体转型实现新闻更广阔的覆盖率，这就要求新闻客户端的运营人员，必须精准定位受众的阅读需求，网民在互联网上希望看到什么内容，运营人员就要有选择性地满足他们的需求，只要坚持新闻传播的基本原则，适度的迎合也是有必要的。

（二）打破网络信息服务的地域限制

新闻客户端的信息传播与报纸发行不同，没有地域限制，只要互联网所能触及的地方，都可以下载新闻客户端阅读互联网新闻，享受相应的公共服务。地方主流媒体的新闻客户端，在倾力打造本地新闻的基础上，还应该进一步关注国内和国际时事新闻、社会新闻大事、文体新闻，打破新闻传播的地域限制，为新闻客户端吸引远处的用户。一方面新闻客户端要将传统媒体时代积累的内容创作优势，充分发挥在新闻客户端内容创作上，以优质的内容吸引更多的受众粉丝；另一方面，要擅长网络互动，应该举办一定数量的线上线下活动，既要满足本地读者的需求，也要让跨地域的读者感受到网络新闻传播的福利。

（三）打造功能全面的新媒体人才梯队

新闻客户端的容量远远高于报纸媒体，内容的创作、发布以及活动策划、开展，都需要强有力的人才团队职称，传统媒体的人才梯队存在一些难以改善的问题，新闻客户端另起炉灶后，应抓住转型机会培养科学的人才队伍。一方面要积极招揽各类专业技术人才，在新闻采编、活动策划、新媒体技术、网络推广和运营管理方面，吸引优质人才，搭建最优班底；另一方面要加强人才培训，从采编功能需求入手提升人员素养，比如视频拍摄剪辑并不是具备技术就行，而是要具有创新和传播思维，紧密围绕新媒体和受众需求来提升思维能力。培养新闻客户端的运营人员，除了新闻领域的能力之外，还要关注周边领域的素养提升，比如法律、版权等，打造知识全面的新闻采编团队，才能让新闻传播更有亲和力，更具影响力。