广告历史研学之守正与创新——兼谈《中外广告史》课程的设计思路

文/刘敏多（闽江学院）

自从20世纪五六十年代西方广告学的发展站上了传播学这一巨人的肩膀，广告就逐渐成了传播学应用家族的一员。伴随全球产业链的发展以及中国改革开放社会产业振兴发展的步伐，广告应用学科的地位已经十分凸显。广告作为社会经济发展的晴雨表和风向标，在当下的社会经济文化传播活动当中正扮演越来越重要的角色。据相关资料显示：“2015年——2019年期间，我国广告行业的市场规模实现强劲增长。2015年，我国广告行业市场规模为5973亿元，2019年扩大至8937亿元，年均复合增长率约为10.6%。”①“2020年上半年，健康、娱乐、生活必需品品类广告投放表现出高增长，在健康类产品广告花费中，2020年上半年药品广告投放较2019年同期增长249.9%；娱乐类产品广告花费中，便携式播放设备广告投放增长198.9%；生活必需品类产品广告花费中，粮食广告投放增长132.6%。”②随着社会中这些广告传播活动的持续快速增长，尤其在网络数字媒体爆棚、社区营销如日中天的今天，社会对广告高素质应用人才的需求也在不断升温，高校广告学科的教育也在中国大陆全面开花。然而由于广告“术”的快速增长，不仅使紧跟广告实务不断推陈出新的广告理论难成体系，而且使得广告历史课程难以寻觅广告的发展规律。毕竟广告历史发展因其课程的特殊性，使得它对社会广告现象的追踪就不如广告实务和理论跟得那么紧、贴得那么近。而也正是由于广告历史课程难以形成对广告传播应用理论和实务的应有贡献，使自己陷入一个十分尴尬的位置，存在被边缘化的倾向，在广告学科当中成了有些可有可无的一门课程。然而回顾中国广告历史发展的过程，我们不难发现，其实广告历史课程的兴起本就源于广告学本科教育发展的社会需求。中国大陆第一本公认的《中外广告史》成果，就是在20世纪90年代后期随着广告人才培养的社会需求而出现的。而经过20多年广告实践和理论的累积，在迈入21世纪之际，广告史的教学很快就有了突破性发展，21世纪头几年涌现了一批广告史的教学成果。然而到2010年前后，随着中国社会经济的弯道超车，在高科技引领下，社会生产力实现更高层面的飞速增长，导致各种或与新奇或与科技相结合的创意策划活动不断吸引着人们的注意力。社会经济发展所带来的社会广告业的繁荣增长，使得人们将广告与社会经济关系看得过于紧密，从而制约了人们对广告历史的认知。于是各地方兴未艾的广告学教育不仅并未带来对广告史课程的重视，反而让广告历史课程再次陷入难以创新的瓶颈。因此，如何在今天突破这样一个现状，完成广告历史发展的守正与创新就成了广告学科教育的当务之急。为此，本文就围绕如何实现广告历史发展的守正与创新展开研讨。

一、广告历史研究应立足传播学科，发挥史学的认知功能

虽说传播学科是一门现代科学，但是作为人类社会的传播现象其实早已有之。只是在很长的历史长河当中，人们只将传播视为社会文化的一个基本特征，未给予传播现象更多的关注与思索。直到十九世纪中后期欧美社会大众传播媒介的兴起，西方社会科学研究界日益发现传播不仅对于个人的生存发展越来越重要，而且对于当代社会政治、经济和文化各方面有重大影响。于是从20世纪四五十年代开始集各学科之大成的传播学在欧美社会诞生。之后随着东西方社会对于传播现象和问题研究的不断深入，传播方式的研讨视域也由最初的大众传播、组织传播发展到人际传播、人内传播诸形态。从传播要素到传播结构，从传播符号到意义构成空间……总之，随着研究的深入，人们对于现代社会各种传播现象的认知也越来越清晰。于是，西方的现代广告学从原来的心理学和市场学的认知框架中跳脱出来，成了传播学麾下的一门应用科学。20世纪70年代末，借着中国社会改革开放的东风，中国商业广告得以恢复和快速发展，广告学教育也由此在中国大陆打开了崭新的局面。

如今四十多年过去了，不论是现实社会中的广告业，还是高校的广告学教育都有了长足的发展。然而由于办学过程当中，受限于资源环境（含实操上的各种市场化因素）使得人们对于广告这一应用科学的认识仍存在许多的误区。比如，由于受过于贴近现代广告产业经营的视角，结果使得对广告历史发展的研学偏离了传播的视角，导致诸如广告的源起是商业贸易、广告的未来发展是广告博物馆等认知偏见影响日益扩散。其实这些认知主要源于当下广告实务的经营。从现代产业发展角度，探索广告经营的创新之路，这些做法的确没有什么不妥的。毕竟这是对当下广告业生存发展的思考。然而，如果将现实社会当中的探索现象，推而广之，放置于人类广告历史发展的长河之中，我们自然会发现这样的认识缺乏历史感，难以说服于人。毕竟古代社会的生活环境跟现当代社会之间还是有着很多不同之处的，人类社会的产业化之路是从近代才开始的，是人类社会文化转型的产物。或许还有人还会提出广告学是传播学的应用学科，那就应该符合适应需要、供使用的应用学科基本要求。而广告历史研究大量关注的是过去而非当下，那这不就跟应用学科注重适应需要、以供使用的要求相脱节吗？其实广告历史之所以能成为广告学不可或缺的重要一员，正是由于广告历史也具备一般史学的基本认知功能。正如现代历史学者卡尔·贝克尔在《什么是历史事实？》一书当中给我们做的这么一个形象生动的比喻，“假定我自己今天早上醒来时失忆了，而其他一切功能都很正常，可是我却想不起过去发生的任何一件事，结果是什么呢？结果就是我不知道我是何许人，在何处，去何方或做何事。我不能到大学去上课，不能在研究会上宣读这篇文章。总之，我的现状是难以理解的，我的前途是毫无意义的。这是为什么呢？就是因为我突然不再知道任何历史了”。由此可知，史学对于今天的人类而言其实是有着重要的认知价值的。那么，广告历史课程作为应用传播学科类的历史课程，自然也具备提升广告应用学科认知的基本功能。也就是广告历史的追溯不仅是让我们徜徉于我们自己的过往，更重要的是让我们能更好地了解现在的广告是怎么一步步发展来的，藉此从中发现广告传播的本质规律，以利广告学科更健康可持续地发展。因此，找寻广告发展的本质规律是广告历史课程的重中之重。

二、广告历史要对广告传播追根溯源，推助广告由术向学转化

从之前的阐述当中我们就可以知道，广告历史课程虽然作为广告学科的专业基础课之一，但因对它的某些认识一直存在着误区，使得课程很多时候帮不上现代应用性学科之忙，而处于不断被边缘化的困境。

其实在今天任何一本的广告历史叙述中，我们已经都承认早在前工业社会时代，人类社会的生活中就已存在很多的广告现象了，而且这种现象大多跟人的生产经营关系密切。那么这说明了什么？说明广告的确与人类社会的经营活动密切相关。然而纵观人类发展，哪一项活动不是经营活动？人类能一步步摆脱蒙昧，走向文明，不正是通过对自然界的合理经营和利用吗？因此经营活动只是表象，更深层面的是源自其背后所秉持的文化。而人类经营能力的发展壮大正是源于其背后文化的沟通与传播力。由此，我们才能发现广告其实一直是人类社会当中普遍存在的一种古老的文化传播现象。而这种古老的文化传播现象正如人类社会其他所有的传播现象一样，是人类特定环境中精神交往的“自来水”，是基于传受双方信息不平衡状态的特定环境下，传者所做的有效传播。而这样的认识，只有真正基于人类历史发展的长河中才可最终挖掘明现。

因为在人类社会早期，既无经济也无政治概念，人们凭借血缘关系结群而居。群体通常是由生活经验丰富的年长者带领，共同劳动，共同分享劳动成果。而也正是在群体抵抗饥饿、抗拒严寒以及生存繁衍等方面的生产生活劳动过程当中，某些人群学会了捕捉和利用客观世界信息的能力。于是这部分人群率先由采集、狩猎走向畜牧、农耕，有了最初人类经营的意识与认知。而也正是在人类有目的的经营活动中，产生了更多信息不对称的沟通传播环境。因为不同的个体捕捉和利用信息的能力本就有差距，于是一些对信息感知有着天然禀赋能力的族群，逐渐从早期人类社会当中脱颖而出，有了粮食剩余，能够养活更多的人口。然后才逐渐有了更多的剩余产品。而当剩余产品累积到一定程度之时，就必然促使人们去交换。而只要有交换，就必须有传受双方的价值认知。只是上古遥远时期，人们对于经营价值的理解，跟我们现在还是有很大不同的。毕竟人类历史的发展已经证明，当时人类社会的生产力还没发达到产生货币这样一般等价物和商业这一人类交易平台的水平。因此最初促成交换价值认知，更多是基于自然崇拜、尊敬、美、同理心等这些人类早期的朴素情感。于是在人的个体认知差异而导致信息传受能力不对称的情境之下，广告这一有效的传播方式就借助着人类早期的朴素情感，架起人们认知上共通的意义空间。于是广告就在人类有目的的经营活动中自然萌芽出来，促成了人类早期的交换活动，有了类似今天陈列、演示等最古老的广告传播形态。

而也正是交换的发展才最终促成了人类对于财富的意识与认知，有了更进一步的经济观念，并进一步增长了人们对物的崇拜、尊敬、炫耀等情感体验与认知，于是人类才渐次生出了等级观念。不仅如此，随着人类在经营交换过程当中，对于广告艺术这一有效沟通传播经验的累积认知，善于广告者往往能获得更多同伴和长辈的拥戴与支持。因为他们往往具备更好地传播力，从而凝聚更多的人力资源，由此能更进一步地提高社会生产力。而人类社会每次生产力的提升，都促成了人类社会规模和活动能力的提升，由此最终推助了人类社会的阶级分化和国家的形成。因此，人类社会的一切经济、政治观念的源起，都是因为对客观环境信息沟通传播利用而推动社会生产力发展的结果，而广告作为人类社会经营文化的伴生物，也为原始社会后期社会的转变和发展起到了一定的促进作用。正是通过这样的追踪溯源，我们才能真正明白传播学科对于我们提升广告历史认知的意义所在，并为广告应用学科发展进一步指明方向，促使广告由“术”向“学”的转化。

当然，在广告历史的追根溯源当中，如果没有扎实的理论学识功底和锲而不舍的追踪创新精神，往往是难以及时发现实践和新兴应用理论过程中的问题与偏差的。因此筑牢社会传播学识功底、促成应用创新，才是广告历史守正创新的不竭动力。

三、筑牢社会传播的学识功底，促成广告应用理论的完善创新

社会传播是个复杂的系统工程，广告传播作为其中重要的一个应用构成，自然也不例外。毕竟在人类社会发展的过程当中，事物真相与假象常常相伴而生，对广告及其应用学科的认知也是如此。伴随知识经济时代的来临，现代社会发展进程与学科知识教育之间的关系已经越来越密切了。因为在如今的社会中知识生产和信息传播已经能对整个社会的生产运行产生决定性的影响。而高校传播教育系统作为社会传播人才培养和知识传承的机构，在知识与信息的融合、学科知识系统化的运作方面自然有着不可推卸的责任。因此，在社会发展的应用需要之下，社会对于教育体系中的专业学科系统化知识的需求，是不降反升的。而广告历史作为广告学这一应用学科中连接广告学理和实务的有机构成，就促成广告学科系统知识的“粘合剂”，是学科知识系统化的重要环节。因此在广告历史研学过程中，应该有努力学习刻苦钻研的精神，学会在不断变化的新形势下，去更新和完善知识的体系架构，然后在此基础上展开对广告现象与问题的反思，以便从中找出创新突破的新方向。

值此广告历史身处需要突破创新的新时代，广告历史发展需要面对环境变化下知识体系更新完善的情势。因此，我们必须学会要从新旧社会的交替变化当中去找寻新知、新见。比如消费、信息、关系网络作为现当代社会的关键点，既是促进社会发生转化的重要因素，也是人类社会发展变化的结果。正是这样的变化使信息传播在社会事物、问题的发展走向上发挥着越来越重要的作用，导致传播在社会生产、生活中扮演越来越重要的角色。随着传播力在现实社会当中功用的提升，传播逐渐演变成一门显性的热门科学。伴随着传播学科的发展，信息是如何影响客观世界的秘密被不断地揭示，让我看到了社会传播系统是如何通过制度、机构运作影响并作用于我们，并触发社会意识的生成。而广告作为传播学的应用学科，不仅教会了我们如何去构筑社会营销互动过程当中共通的意义空间，还在实现对社会生产和消费的有效影响中，让我们知道了广告不但是商品和服务营销的利器，而且还是社会文化运营发展的动力引擎。而这些新知，对于我们更清楚界定广告的本质，对于广告历史的创新研讨无疑是很有帮助和借鉴意义的。因为古代社会虽然与现代社会有很大不同，但是现代社会确也是从古代社会一步一个脚印走出来的，因此古今社会之间必然有着某些相通之处。并且传播原理本身就是经过人们理论研究的结果，具有普遍推广的意义和价值，因此借助这些新的认知，再对照史学关于古今社会研究的成果，开展对古今中外纷繁复杂的广告现象的再识与解读，反思当下对于广告历史发展规律的认知，以最终促成偏向理论研习的广告历史，在应用理论上突破与创新。在满足社会对广告“求通”需求的同时，也实现广告历史的学科价值，即通过广告应用理论上的突破与创新，实现对广告应用理论的完善和对广告实务的指引。

藉此思考，在进行广告历史课程授课时，我们除了应注重本质规律的探讨之外，还必须对已有古代社会的各种广告现象与问题进行再分析思考。除了注意各地各历史时期不同的基本社会背景之外，更应该借鉴现代传播研学当中，对客观世界传播时空环境情景意义的重视，尤其注意广告传播过程的推陈出新，这样才能更好地发现人类史中广告发展的进程。毕竟现下人类社会的广告发展也是伴随客观世界传播环境的发展变化才出现的。虽然在这个发展过程中，伴随着诸多的必然与偶发的因素，存在诸多人文理性的思考与选择，但正是人类社会东西方历史文化的碰撞与交融，才使得今天的广告传播呈现出如此异彩纷呈的局面。所以，一旦基于这样的广告传播历史视角去看待问题的话，那带来的将是对今天整个广告历史课程体例上的创新，同时也使得广告历史课程能够更接地气，实现对广告应用理论的完善与深化、对广告实务更多的指引与借鉴。为此，在广告历史课程教学的过程当中，我们必须不断去引导学生在这些层面去发现问题，激发他们对于问题研讨的兴趣。然后通过阅读思考和研学讨论提升学生对于传播知识的更为深刻的认知。在加深和增厚知识体系化的过程当中，提升他们的传播素养，让理论学习不再枯燥，同时也让学生能深刻体会到学校的理论教育不单纯是为了认知理论而学理论，而是为了今后能够更好地去做好传播实践，最终促成学生愿学、爱学、乐学的良好氛围。

综上所述，可以让我们比较清晰地认识到广告的历史发展其实是当代广告应用学科发展过程当中不可或缺的重要一环。因此学习广告历史不是单纯地让学生了解人类过往，也不是单纯地为了弄清广告历史的片段事实。而是让学生徜徉在广告发展的历史长河当中，去探究发现人类社会传播环境的不断转化，以及不同的广告传播主体如何为了达到特定的经营目标，借助适时的特定时空去设计营造、构筑共通的意义空间，实现艺术化沟通，从而实现为广告学科建构一个更为完整、更为科学之知识体系的目的。而这才是我们今天在对于广告历史研学的守正与创新当中，必须要做的。

注释

①2021年中国广告行业市场现状及发展趋势预测分析_腾讯新闻(qq.com) [EB/OL]

②2020年中国广告行业市场现状及发展前景分析 未来两年万亿市场规模静待开启_媒介 (sohu.com) [EB/OL]