挖掘地方产业助推乡村振兴*

2021-11-28郝身龙童小军浙江农林大学暨阳学院

品牌研究 2021年10期

文/郝身龙童小军（浙江农林大学暨阳学院）

一、引言

近年来，农村经济发展速度较城市而言相对落后，为深化乡村文化和旅游领域供给侧结构性改革，顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，国务院办公厅日前印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,其中包括促进产业融合发展，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新兴沉浸式体验型文化和旅游消费等内容。

我国是世界上最大的茶叶生产国，许多地区都具有独特的茶文化。茶叶是马剑村重要产业之一，且当地拥有浓厚的人文底蕴，如果只发展农业，农民增收很难实现。通过休闲养生、茶文化体验等活动，联合诸暨市的大唐袜艺与山下湖珍珠，发掘当地的民俗文化、饮食文化、制茶工艺等优秀乡村文化资源，既能提升农业发展的层次，也可弘扬乡村优秀文化，带动产业发展，实现农民增收致富。

二、马剑茶叶简介

（一）马剑村的基本情况

江南古镇马剑，坐落于浙江省诸暨市的最西端，与大唐袜艺、山下湖珍珠市场以及著名的五泄风景区一衣带水。周边群山峻岭，河道密布，龙门山脉坐落其间，几座千余米山峰，峰峰相望、座座相连；富春江支流清澈见底，蜿蜒而过，是一个典型的江南乡镇，四面环山，小溪流淌，生态环境绝佳。同时由于远离城区的缘故，这里依旧保持得天独厚的原生态环境，保留有原汁原味的明清古建筑、古民居群。

（二）马剑茶品牌概况

马剑名茶“云剑”，是浙江省绍兴市诸暨市马剑村的特产。“云剑茶”产于马剑龙门山脉主峰三界尖，海拔1000米以上，境内山峰林立，云遮雾绕，气候温和，雨量充沛，土层深厚且肥沃，十分适宜茶树的生长。

“云剑茶”于1999年经农业部茶叶质量监督检验测试中心检验，总评为品质良好，具名茶风格，领先于国际流行优质名茶的品质水平，通过了省级新产品鉴定。“云剑”名茶是马剑村的主打产品，2000年通过中国科学院茶叶研究所有机茶质量认证，被评为诸暨市地方名牌产品，在2004年被认定为全国无公害产品产地，同年被认定为浙江省绿色产品产地，2005年被续评为“云剑”著名商标，2006年通过IS9001：2000标准质量管理体系认证，2007年通过QS质量安全认证。

（三）马剑茶叶的竞争优势

（1）外观优势。马剑茶出自常年云雾缭绕的原始生态茶园的龙门山脉，外形挺直圆紫，略扁似一把剑，茸毛依稀可见，色泽银翠交辉，形态优美，自然香味芬芳胜栗，汤色清澈明亮，滋味鲜醇、甘美，叶底嫩匀明亮，开汤时枚枚茶芽缓缓直立下降至杯底，人称“海底森林”，区别于其他市面上的茶叶品类，适合送礼。

（2）品质优势。好的茶都是产自好的环境，马剑当地生态环境极佳，茶叶都产自深山中，且有着严格的采摘标准：采一芽一叶初展时的芽，留下叶。一天当中鲜叶最佳采摘时间是上午九时至下午四时这段时间内，所以整个口感更加甘醇。

（3）价格优势。马剑茶叶还未形成明显的品牌优势，价格势必相较于其他市面上的品牌茶叶，如西湖龙井、天目山茶叶等具有优势。以西湖龙井为例，2021年西湖龙井价格方面，据中国茶叶流通协会发布的春茶采摘指数显示：2021年西湖龙井茶青价格涨势延续，头一拨采摘的西湖龙井茶青价格更是高达600元-1000元/斤，整体较上年上涨20%-30%。而马剑茶叶近几年涨幅程度较小，价格实惠，性价比高。

三、茶文化内涵及旅游开发价值

（一）茶文化内涵

广义的茶文化包括物质文化和精神文化。物质层面的茶文化表现为茶的历史文物、遗迹、茶书、茶画、各种名优茶、茶馆、茶具、茶歌舞、饮茶技艺和茶艺表演等。精神层面的茶文化是指在茶的发展过程中所创造的人文精神财富，如茶艺、茶艺、茶俗、茶学、奈芬美学等[1]。

茶文化旅游作为一种生态旅游，是目前市场上兴起的一种新的旅游方式，基于茶文化的内涵，将与茶文化相关的自然资源、文化资源作为旅游景观，确保旅游资源的可持续利用，将茶文化旅游开发与农村经济发展有机结合，逐渐成为一种新的经济增长模式和促进茶产业持续健康发展的新途径。同时，通过茶文化旅游对茶文化进行展示，有助于促进不同地区之间的茶文化的传播，对茶文化的传承、发展和保护具有重要意义，因此，茶文化旅游的开发与发展具有重要的价值和意义。

（二）开发茶文化旅游的价值和意义

1.美学观赏价值

有“天下名山，必产灵草”。自古名茶出名山，马剑山峰林立，云遮雾绕，气候温和，雨量充沛，土层深厚，土壤肥沃，十分适宜茶树的生长，具有自然的美学特征，适合人们参观游览。宗敏丽[2]认为：“茶文化旅游是基于当地悠久的茶文化和生态环境而开展的一种旅游活动，它可以为游客提供美丽的风景、愉悦的心情，感受乡村的风土人情，与美丽的生态环境零距离接触”。冯卫英[3]采用层次分析法建立了茶文化旅游资源评价体系，得出美学观赏价值是评价指标的重要权重之一。

2.娱乐体验价值

随着社会生活压力的不断增加，人们越来越重视旅游所带来的各种体验感，追求旅游体验所带来的附加值。茶文化旅游不仅可以让人们亲密接触大自然，满足人们对田园、茶山的审美需求，而且可以让游客深入参与和体验采茶、制茶、茶道和茶艺习俗。不仅有很强的鉴赏力，而且有很强的参与度，可以很好地放松自己的心情，获得知识和快乐。并且随着人们对旅游需求的不断提高，茶文化旅游的开发也势必会越来越深入、越来越完善，最后定能很好地满足人们的娱乐体验价值。

3.健康养生价值

茶叶有利于身体健康的功能已经得到世人的普遍认知。科学研究表明，茶叶到目前为止已分离鉴定的化合物达700余种，如维生素类、蛋白质、氨基酸、茶多酚、有机酸等物质，它们对人体有较高的营养价值和保健价值[4]。杨洲[5]对茶的各种保健功能进行了详细总结，认为长期饮茶不仅能起到杀菌消炎、降血压、降血糖的作用，还具有抗氧化、抗衰老、抗癌、抗突变以及降低血脂和预防动脉硬化。

4.教育科普价值

近年来，视野的拓展和对知识的追求已经成为一些旅游者重要的旅游动机之一，因此旅游资源和旅游活动的知识性、科学性和教育性变得越来越重要。茶文化承载与融合了中国传统文化和地方特色文化，实现了其文化价值的赋予和创造[6]，因而具有较为丰富的教育科普价值。

5.开发茶文化旅游的意义

茶文化是我国传统优秀文化，通过茶文化旅游能助其传播并发扬光大，有益于提升人们的精神境界、思想道德修养以及品行操守，从而对于精神文明建设起到很好的促进作用。茶文化旅游有助于带动茶旅游消费，例如茶叶茶具的购买、茶文化表演、茶食餐饮、茶旅游等，发展茶文化旅游有助于增加当地经济收入、解决剩余劳动力就业等问题，有利于茶文化旅游资源价值的转化和实现，这些也都会反作用于茶产业的发展，同时茶文化的传播能够使更多的人了解了茶史、茶道、茶艺、茶风、茶俗，领悟茶文化内在的和、静、廉、美等高贵品质，从而陶冶个人情操、协调人际关系、优化社会风气，从而有助于培养个人乃至整个社会积极健康的生活方式。

四、马剑茶文化旅游的发展障碍

（一）茶叶生产效益较低

走访调查发现，马剑镇大多是老年人在家里，年轻人口较少，这就造成老年农户的生产力有限，且茶叶的生产较为粗放，茶叶的经营主要是家庭经营为主，没有形成大规模的生产，经营规模相对较小，并且缺乏商业经营理念，各家经营各家的，在一定程度上导致了茶叶品质的参差不齐，影响了茶叶的品质。

（二）茶文化产品开发滞后

马剑村自然资源与文化资源丰富，具有形成独特吸引力的特质，但缺乏将其转化为现实吸引力的发展策略。目前马剑茶叶的产品类型单一，而且缺乏品牌意识，销售渠道狭窄，销售区域小，受市场波动影响竞争力不强；同时，由于茶产品缺乏与文化的融合，使得马剑茶叶的文化优势难以凸显。

（三）资源整合不足

马剑茶叶生产地距离市区较远，并且位于山区，交通条件十分不便。而且并没有将马剑的旅游资源和诸暨当地的“大唐袜艺”和“山下湖珍珠”相关联，茶园的旅游开发没有关联性，各自为政，难以形成“1+1＞2”的效果。通过实地调查询问得知，马剑村还没有对当地的特色文化进行宣传，知名度不高，且经营模式较为单一，茶马古道没有起到宣传茶文化和推广马剑茶、茶文化旅游的作用，宣传力度不够。

（四）旅游吸引力不足

马剑的茶园基础设施相对较差，茶文化与其他地区的差异小，缺乏核心竞争力，目前仍缺乏对茶文化内在内涵的解读，无法满足旅游者拓展知识、体验不同地域茶文化内容的需求。茶文化旅游作为文化旅游的一个分支，容易出现旅游形式单一、体验程度低、开发深度不足、产品缺乏竞争力等问题。如果茶文化旅游吸引力不够，就无法充分挖掘潜在游客。

五、马剑茶文化旅游的发展建议

（一）注重对茶文化内涵与当地产业的深度挖掘与开发

茶文化的内涵丰富且博大精深。我们只有不断深入挖掘和开发马剑的各种文化，才能够不断地提升茶文化旅游的文化内涵。而且在茶文化旅游中，旅游产品的文化价值是吸引游客的最重要内容，茶文化旅游作为一种以文化为积淀的旅游，文化与旅游所结合出的内涵与特色也是十分重要的，二者密不可分。在开发旅游资源的同时，也需要借助当地的产业，增强特色、提升吸引力，马剑需要将其自然景观、文化建筑、历史文化、传统工艺、大唐袜艺、山下湖珍珠融为一体，既满足游客差异化的旅游需求，激活、再生和传承茶文化，又能带动地方产业的多元化发展，形成良性循环优势；既能让游客体验到开心、成长、启发，又能在茶园开发与地方产业之间挖掘特色，打造旅游品牌和竞争优势。

（二）提升茶文化旅游产品的开发与设计

茶文化旅游产品的开发设计应深入了解旅游者的需求，根据茶叶本身的特点，发展多种形式的茶文化旅游产业。如茶画、茶山、茶风、茶俗、茶具、茶器、茶具、茶艺、歌舞戏曲等，都是茶文化旅游重要的文化载体，同时也是茶叶消费的重要商品，就需要对茶文化的各种元素作合理安排，开发出具有鲜明特色的旅游产品。例如将马剑的历史典故秦皇古道、马剑老街等以雕刻、绘画等形式体现在茶器、茶具和茶叶包装上，从产品上展现马剑的历史文化；把诸暨大唐的袜子和山下湖的珍珠同茶产品结合，利用当地知名产业，提升茶产品知名度；以马剑茶叶为原料加工成茶饮品、袋泡茶、茶食品，甚至可以提取茶多酚融合到面里，创新出特色的“马剑馒头”“马剑长寿面”等，延伸并丰富茶产业链，也为游客购物提供了更多不同的茶产品选择；将具有较强体验感的茶叶种植、茶叶采摘、茶叶加工、茶叶烹煮等项目融入其中。在茶产品的开发当中，应以各类名茶为主，开发出独具马剑特色的茶文化旅游产品。在茶文化旅游产品的开发与设计中，尤其要注意品牌形象的设计和品牌意识的树立。

（三）多措并举加强茶文化旅游资源的开发与环境保护

茶文化旅游资源一般较为脆弱，大规模的旅游活动极有可能会对自然资源和生态环境造成一定程度的破坏，因此茶文化旅游资源开发一定要十分注重环境保护，把游客的数量和旅游资源的开发力度控制在茶园生态环境可以承受的范围之内，同时对从事茶文化旅游的从业人员进行环境保护教育，在茶叶生长种植区域尽量减少相关设施的建设，保持茶园的完整性。

（四）采用茶文化旅游品牌化和市场化的经营运作模式

旅游品牌是由旅游者所诠释的对某旅游产品所持有的知觉概念和主观现象，会深层次地影响旅游者购买动机、旅游体验、旅游评价、旅游满意度和忠诚度[7]。不同的气候、地形、土壤、海拔和其他因素会影响茶叶的质量、香气和品种,茶叶在不同地区往往有不同的特点,因此,每个地区的茶文化资源往往是独特而难以模仿的,这是茶文化旅游品牌建设的源头。马剑村需要在茶文化旅游经营中强化品牌意识、提高品牌管理能力，完善质量认证标准体系和标识制度，重视茶产品的特色和质量，树立品牌形象，提升知名度，进而增强游客的消费意愿和品牌价值认同度。同时,进行品牌宣传和推广，通过互联网向游客提供更多关于茶文化旅游的信息,与有关茶文化旅游机构加强合作,通过差异化营销突出马剑村的茶文化旅游特色和价值，打造文化含量高的茶文化旅游品牌。