20世纪上半叶国货营销与市民消费中的国族情感认同

王丽萍

（苏州大学 江苏省苏州市 215127）

国货运动是在近代中国民族危机的语境下发展起来的，这使得它与“救亡图存”的时代主题紧密相联。民族危机语境下，伴随着近代民族国家的建构，作为一个整体的“中华民族”这一国族观念诞生，国民对国族的情感认同不断发展，极大地推动了国货运动的发展；同时，国货运动作为一场爱国运动，参与到民族国家意识的生产过程中，书写爱国话语，推动了国民对国族情感认同的发展，本文将据此透视20世纪上半叶国货营销与市民消费中的国族情感认同。

国货运动的兴起的时空背景

国货运动是在民族危机的语境下兴起与发展起来的救亡图存运动。在鸦片战争后，外国商品和外国资本随着西方列强炮火而源源不断地涌入中国，冲击着中国原有的经济体系，西方列强的经济侵略让国人看到了改变自身经济发展的必要性，在60年代，清政府官僚发起洋务运动，利用西方先进技术，发展近代工业，随后，民间资本也涌入进来，中国的民族资本主义逐渐发展起来。清末民初，中国的民族资本主义已经有了初步发展，民族资产阶级怀着“实业救国”的理想，逐渐登上历史舞台，然而大量洋货依然源源不断地涌入中国。洋货凭借其技术优势以及不平等条约所规定的种种特权保护对新兴民族工业造成了极大的冲击，“实业救国”的理想受到沉重打击，正所谓“外溢金钱，岁岁万千，经济亡国，祸在目前”[1]。

我们必须看到，帝国主义列强的侵略，使得中国陷入民族危机之中，随时都有亡国灭种的危险，“实业”已经成了国人救国的希望，而西方列强的经济侵略却对这一希望造成了沉重打击，国人怎能不起身反抗。于是，在1905年清政府与美国续签不平等条约《限制来美华工，保护寓美华人条约》时，民族资产阶级倡导国人抵制美货，消费国货，“以不用美货为宗旨，登高一呼，中外响应”[2]，潘君祥指出，这“揭开了中国国货运动的序幕，开启了国货运动长达四十多年的历史。”[3]

在国货运动的兴起与发展过程中，国族情感认同发挥着巨大作用，无论是生产者的国族情感认同，还是是消费者的国族情感认同，都是国货运动中不可或缺的重要因素。近代中国受西方现代文明的冲击，传统的“国家”观念不能适应时代发展的需要，民族国家的建构成为其不可逃避的重要命题，而在中国这样一个多民族的国家中，民族国家的建构需要一个可以整合国家内部不同民族和族群、有着共享的文化和命运共同感的“国族”，所谓国族是指“多族群国家渴望民族一统并且寻求通过调试和整合将不同族群变为统一的民族”[4]。在近代中国，“国族”观念的诞生就是指作为一个整体的“中华民族”观念的诞生。梁启超先生最早提出作为一个整体的“中华民族”的观念[5]，并指出这是建立民族国家的阶梯，他提倡“大民族主义”的民族国家方案，“大民族主义者何？合国内诸族以对于国外诸族是也”。[6]“中华民族”这一表示中国境内各民族是统一的民族共同体的观念与民族国家的建构紧密联系起来，作为一个整体的“中华民族”这一国族观念诞生并发展起来。正如安德森所说民族是一个“想象的共同体”[7]，但民族一旦被创造出来，就成为其民族成员的精神家园和情感归属，它在引发人们深沉的依恋之情的同时，还能诱发一种无私的自我牺牲精神。[8]“中华民族”作为一个共同体这一国族观念的产生，使得国民对国家的认同感和归属感增强，爱国思潮涌动，国民的国族情感认同对于在民族危机语境下兴起的国货运动具有极大的推动作用，本文将据此透视国货营销与市民消费中的国族情感认同。

国货营销与国族情感认同的互动——以南洋兄弟烟草公司为例

南洋兄弟烟草公司由简氏兄弟创建，是国货运动中极具代表性的民族企业，它与英美烟草公司在中国香烟市场展开激烈角逐，在各方面展开竞争，如何促进香烟的销售就是它与英美烟草公司竞争的重要内容，故本文以南洋兄弟烟草公司为例探讨国货运动中国货营销与国族情感认同的互动。

国族情感认同的发展推动了国货营销的发展。南洋兄弟烟草公司在国货营销中高举爱国旗帜，提出了“振兴国货”“中国人应吸中国烟”等口号，无论是香烟品牌的命名还是广告营销，其言说都充满了爱国主义色彩，无处不在调动国人心中的国族情感认同。南洋兄弟烟草公司生产了“大长城”“红双喜”“白金龙”“大爱国”等十多种卷烟品牌，从这些品牌名称我们就可以看见其中蕴含的爱国思想、中国特色。除此之外，南洋兄弟烟草公司还通过大量的国货广告来与英美烟草公司展开竞争，这些广告处处在强调其国货的身份，充满了爱国话语的言说，比如“双喜香烟人人敬其爱国”[9]，再比如“同胞爱国请吸斯烟”[10]，南洋兄弟烟草公司通过这些“爱国请吸中国烟”的话语言说，塑造了自己爱国品牌的企业形象，极大契合了民族危机下国人炽热的爱国情感，使得他能够有资本与英美烟草公司展开竞争。

以南洋兄弟烟草公司为代表的这些民族企业的爱国话语言说既是出于自利，也是出于爱国。民族企业作为市场上的经济体自然具有“逐利”的特性，民族危机下，国民对国族的情感认同增强，爱国情绪高涨，对国家的认同感、奉献感增强，民族企业家们利用“爱国”相号召，团结国民，抵御西方列强，他们强调中国人购买国货的义务，指出“用本国之锦衣珍馐，虽奢不过费个人之钱财，用非国货之半丝半缕，虽俭实足耗国家之元气”。他们利用这样爱国话语的言说，促进自身产品的销售，扩大自身的利益。同时，民族资产阶级的这些行为也是出于爱国，体现了他们对国族情感认同的增强。民族危机下，西方列强侵犯中国的经济主权，“我国险象环生，虽由武备之不振，内治之不修，外交之失败，然其原因，则由于实业之不发达”，觉醒的民族企业家在民族主义思潮的影响下，出于对国族情感的认同，希望通过发展实业来振兴民族，实现国家的富强与独立。

国货营销中的爱国话语言说对国族情感认同的发展起到了重要的推动作用。首先，国货广告强调对“洋货”与“国货”的区分，这样的区分制造了一个消费意义上的“中国”观念，参与到民族国家意识的生产过程之中，强化了国民对本民族、本国家的认同，由此推动国族情感认同的发展。南洋兄弟烟草公司的广告处处表明其国货身份，如“金龙牌香烟，为最名贵之国货香烟，热心爱国者，不可不吸”，它通过这种国货与洋货的区分，区分出了自身与他者，以此方式来塑造民族与国家的想象空间，唤起民众对自身即国族的情感认同。其次，国货广告中大力渲染了西方列强的经济侵略带给我们的危机，在一则“大爱国牌香烟”的广告上，有这样一段话“诸君思之香烟为物虽微，每年外溢出金钱不下一万万远之巨。幸勿以微物忽之。”在中华民族深陷民族危机时，这样的话语言说极大调动了国人的爱国激情，增强了国民对国族的情感认同。

市民消费中的国族情感认同

国民对国族情感认同的增强、国货运动中的爱国话语言说使得市民购买国货比例增加，并使得这种消费行为具有了道德意义和政治意义。《申报》中刊登了伤害英美烟厂工友罢工后援会的通文，“各界同胞们……英美烟公司对待工厂工人非常残酷，各界同胞们……对于英美烟公司实行三不主义，不吸，不贩，不运，则一年可以挽回一万万四千块钱……假是甘做帝国主义者的走狗一心一意时时刻刻干走狗的卖国的勾当……那么除了同你们一样丧良心的卖国贼之外，谁也要对你们不客气了……”，此报道将抵制英美香烟与援助同胞、不卖国紧密联系起来，就赋予了消费国货以道德意义和政治意义，把消费国货与国家的救亡图存牢牢地绑在了一起，民众消费国货就是爱国，这一观念推动了市民的国货消费，推动了国货运动的发展。

国货消费行为使得民众参与到爱国之中，将内心的国族情感认同落到实处，推动了国族情感认同的发展。消费国货就是爱国，就是在救亡图存、挽救中国，这样的话语使得民众意识到“救国”的迫切性和自身对“救国”的重要性，同时，它还给国民提供了“救国”的具体途径即——消费国货，使得国民内心抽象的国族情感落到实处，比如南洋兄弟烟草公司的联珠牌香烟广告中直接提出“吸国货香烟即是爱国”，[17]这极大地提高了民众对国家的参与感，有利于国民意识的发展，使得民众意识到国家、救国与自己息息相关，由此增强国民的国族情感认同。

国货的营销策略与国民国族情感认同的增强使得国货消费增加，但这并不说明国货消费就成了近代市场消费的主流，洋货、土货的消费依然具有很大市场，国民一方面因为内心的爱国热情而对国货怀有认同感，但也并没有完全放弃对商品品质的追求，品质依然是影响市民消费的重要因素，所以民族企业一方面可以通过国货广告等策略唤起民众的爱国心，打破市民消费中的崇洋习惯，但同时要发展技术，提高产品质量，使得产品能更物美价廉，这样才能真正地在竞争中取得胜利，这一点对当下具有非常重要的借鉴意义。

国货运动在民族危机的语境下发展起来，使得它与国族情感认同紧密结合。民族企业家既是出于国族情感认同，又是利用国民心中的国族情感认同，从而在国货营销中充满了爱国话语言说，而这种爱国话语言说又在很大程度上参与到民族国家意识的生产过程之中，调动了国人内心的爱国热情，推动了国族情感认同的发展。在这样的话语言说下，市民的国货消费行为就被赋予了政治意义和道德意义，推动了国货消费的增加，同时，市民也通过国货消费行为参与到爱国之中，将国族情感认同落到实处，推动了国族情感认同的发展。