“MXBC”加盟与其推广模式分析——浅析加盟者心理

文/李硕妍（东北农业大学）

一、产品特点

（一）品种繁多

消费者众多，口味可能也大有不同，该款美食为了满足更多市场需求，推出多种系列及多个口味的产品，满足各种人群的口味需求。

（二）特殊工艺

总部将“甜”植入健康食材内部，食客在品尝冰淇淋时，来MXBC，可以体会到先甜、再甘、后甜、再回味的多层次味觉感受。

（三）颇具个性

MXBC加盟将健康食材提取、榨取、混搭可以做出各种层次的冰淇淋，或香甜、或甘甜、或纯甜、或微甜、或回甜，各不相同，各有特点。

（四）独家配方

MXBC产品私家配方，打造出推翻传统的特色美食。产品延续祖辈相传的手工制作工艺，准确的制作流程打造令人垂涎的冰淇淋盛宴。

（五）营养健康

为了满足全新饮食理念，MXBC提供绿色、健康饮品及精加工产品，为广大消费者带来了更多的营养美食。所以，每一个消费者在它的门店里都可以享受到众多的美味。

二、发展途径

（一）历史渊源

20世纪末，创始人张红超就开始创业，开设刨冰饮品店，直到2000年，MXBC这个品牌才正式挂名；2007年MXBC的郑州市第一家店铺实现了新鲜冰淇淋的销售奇迹，一经推出便以质优价廉赢得大家一致好评，从而为以后贸易有限公司的成立和门店的扩张奠定了基础；2008年以后店铺逐渐标准化，公司内部制度也更加规范，并与合伙公司联手进一步发展特许经营业务。

（二）发展现状

（1）随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。个性、新潮、品位，越来越受到消费者的关注。现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福感的表达，衍生成一种文化而存在。

（2）全球气候变暖，无形中增加了冰淇淋冷饮市场份额。一个冰淇淋、一杯饮品入口丝滑，冰凉解渴，营养健康。

（3）国际化的加剧，国人生活方式渐渐与世界接轨。人们不仅会将冰淇淋看作为休闲食品，更视其为生活必需品，得到目标顾客群的一致认可。

三、MXBC Swot分析

（一）外部环境因素

茶饮行业现阶段蓬勃发展。在2018年至2020年中，茶饮行业以迅猛的方式扩展市场。门店数量持续增加，并且门店选址也逐渐从北上广转移到二三线城市。在2019年“奶茶热”的带动下，茶饮市场的总规模突破4000亿元，预计2021年将在此基础上继续增加。

1.茶饮行业经营呈现数字化、精细化趋势

随着科技化发展，各行业对于网络、技术的依赖性越来越强。新式茶饮行业也有了数字化经营的意识，基于庞大的数据，分析消费者画像，深入了解消费者人群。同支付宝、微信、美团等线上渠道展开合作，实现精准营销。同时多数茶饮品牌选择会员运营，将消费者同自身品牌绑定，定期开展优惠活动以增加消费者品牌忠诚度。

2.茶饮行业竞争态势激烈

在势头猛烈的茶饮行业，多个奶茶品牌都取得较高利润，又因其成本低、投资少、客流量大、行业壁垒低、效仿容易的特点使得众多商家鱼贯而入。奶茶加盟店越来越多，与此同时，行业竞争越来越大，产品也出现同质化现象，最初奶茶品牌的独特价值也相对降低。

3.茶饮健康问题突出

随着人们消费水平、生活品质的提高，人们在消费过程中不仅仅是购买物品，其更加注重实用感。奶茶本是重糖食品，加之近几年频频曝出多家奶茶店卫生质量不合格的问题，许多消费者对奶茶的食用更加担忧。虽然针对奶茶健康问题，许多品牌也在持续不断推出健康茶饮，但仍影响消费者的购买欲望。

（二）内部环境因素

MXBC饮品旗下有冰淇淋、奶茶、果蔬汁、爆米花、咖啡、营养餐等多种系列，新品还在不断研制开发中。MXBC是一家以新鲜冰淇淋——茶饮为主的连锁机构，致力打造全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜融为一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。

（三）MXBC品牌优势

1.核心原料自产

MXBC拥有自己独立的中央工厂，实现核心原料自产化，8000多家门店统一供货，拥有较高的议价能力，保证产品质量的同时降低成本，提高特许经营商利润。

2.门店运营扶持

20几年的市场历练，以及8000多家门店的管理实战经验，造就了一批高素质、高效率的运营服务团队，能够为特许经营商及时解决从前期投资指导、店面选址到后期经营管理模式、策划宣传活动等各方面问题。

3.仓储物流运输

2010年，MXBC成立物流配送中心，减少运输成本，保障特许经营商的利益。公司运营中的有华中总仓(郑州)、华南分仓(佛山)、东北分仓(沈阳)、西南分仓(成都)、西北分仓(新疆乌鲁木齐)，能够快速覆盖到全国所有门店，极大缩短物流配送时间，并且免除物流费用，降低特许经营商运营成本，提高门店的时效性。

4.性价比优势

MXBC主打冰淇淋和茶饮，冰淇淋主打的是魔天脆脆，在茶饮里主打的是冰鲜柠檬水和MXBC的特色摇摇奶昔、蜜桃四季春等，几乎涵盖了大部分奶茶的品种。MXBC的均价在3～8元，极高的性价比也让MXBC比其他奶茶更有优势。

（四）劣势分析

（1）MXBC奶茶店的店铺面积不大，服务项目优先，跟不少竞争对手相比，MXBC处于劣势。

（2）蜜雪冰城的产品种类对比其他品牌要少一些，这对店铺的销量也会造成一定的影响。

（3）MXBC的产品制作效率还有上升空间，基于消费人群多是学生，每逢上下学，光顾的学生就非常多，使得店铺门前经常会排起长队；消费主体为年轻人和学生，对于学生来讲，一年两个假期，假期对市场会有较大影响。

（4）奶茶行业始终是有着淡旺季的行业，冬天属于淡季；MXBC主营是冰淇淋，冰淇淋具有季节性，冬天经营业绩会有所下滑。

（5）MXBC为加盟形式，一家新店刚刚出现时，当地的奶茶店已经有一定的消费群体，有了一定品牌知名度，在短时间内很难改变消费者消费习惯，不能很快占领市场。

（五）威胁分析

（1）奶茶产品属于可替代产品，消费者能够用其他产品取代奶茶。所以奶茶产品竞争的范围不止于业内，还包括行业外的其他产品。全国及区域范围的一些有较大影响的奶茶冰淇淋专卖店已经树立了品牌形象并已深入人心；同时，奶茶与冰淇淋是可以复制的行业，必定会引起大量的竞争者进入市场。

（2）有调查显示，人们对奶茶产品的依赖度有所降低，相反，相当一部分消费者对速溶产品更倾心。

（3）人们对食品健康的关注度越来越高。

（4）人们对奶茶产品的要求不断提升，尤其是对产品口味的要求，希望产品更多更丰富。

（六）机会分析

（1）MXBC拥有庞大的消费群体帮衬。

（2）良好的口味，服务态度佳、专业水平高。

（3）营业面积虽有限，但店铺辨识度高，灯火明亮给人留下深刻印象。

（4）产品走的是绿色健康之路，符合现代人预期。

近年来，我国冰淇淋市场发展迅猛，人均冰淇淋消费数量也在不断增加，发展潜力较大。而MXBC品种丰富，口味独特，因此市场机会较大。

四、产品功能属性

（一）快乐属性

饮品中加入了一定的糖分，除去原料本身的甜度以外，还会额外加入蜂蜜、炼乳等，闻一下就令人食欲大开。再慢慢地尝一口，入口丝滑，留有回甘，总觉得喝一杯不过瘾，还想再来一杯。

（二）社交属性

当MXBC满足饮食需求之后，人们开始寻求其蕴藏的社交属性，年轻人逐渐发现通过其可以与他人建立起良好的友谊。

（三）功能属性

食品最基本的功能，是为人体提供所需营养和能源。如蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素、矿物质、膳食纤维等。

（四）网红属性

如今MXBC在确保口感之余，为了能更好地提升价值，品牌开始着眼于产品的视觉效果，网红经济逐渐崛起。

（五）场景多样化属性

随着外卖的普及和运用，帮年轻人打通了更多的消费屏障。下午茶和同事一起拼单，周末宅家看剧点一杯，每当想喝MXBC的时候，只需要在手机上下单，就能享受到美味。

五、对消费者的差异研究

（一）年龄差异

冰淇淋与奶茶的主要目标顾客群在13岁～29岁之间。再根据年龄层段的需求进行分析，13岁～18岁的人群对价格便宜、口感较好的冰淇淋感兴趣，18岁～25岁的人群对设计新颖、奇特的冰淇淋感兴趣，25岁～29岁的人对口感好、品牌效应好的冰淇淋感兴趣。在口味方面，巧克力、草莓口味比较适合25岁以下的人群。蓝莓、香草口味比较适合25岁以上的人群。而在主要目标顾客群中女性占很大比例，所以以巧克力、草莓、纯奶油等为主，样式以西点式、卡通、花卉等为主。

学生党优先选择MXBC大多原因是因为其物美价廉、性价比较高，品牌受众广并且品牌种类丰富、种类多样。

工作党选择MXBC是因为其性价比高，但是他们的饮品类替代品很多，所以MXBC对于工作党是可替代性的。但是由于MXBC的门店多、范围广，所以市场占领率还是居于高位，市场竞争力很大。

（二）性别差异

奶茶消费群体年轻女性是主力军。从奶茶店员的访谈中得出，奶茶消费群体中年轻女性占大多数。同时文献资料显示，奶茶由于其产品理念、特色等在年轻消费群体中深受欢迎，甚至可以说奶茶已成为大部分年轻人生活中不可缺少的部分。

（三）经济收入产生的消费差异

1.高收入人群的消费心理

高收入群体是社会的支柱力量，他们手中拥有充足的社会资源。高收入群体的需求已经摆脱了生活资源这种低级需求，生理需求已经得到了极大的满足，其主要的需求主要来自下面的几个方面：第一是安全需求，第二是社交需求，第三是尊重需求，第四是自我实现需求。由于事业上获得了巨大的成功，并且拥有较多的社会资源，他们得到社会的认可和尊重，自身安全有很大的保障。因此这类人群的主要需求是自我的实现。高收入人群的主要消费特点是对产品品质的追求，并且追求个性化产品。场景装修也是消费体验非常重要的因素，MXBC多以黑白风格加日式茶屋风格为主，赢得顾客的美誉。MXBC无论采用三维还是3D设计，都巧妙地把奶茶的元素融合进去，并且同时满足视觉、味觉的要求。

因此，许多高收入者追求新潮、安全、品质、口碑，喜欢品味各色冰淇淋，不喜欢一成不变、毫无新意的产品设计。因此MXBC满足大部分高收入消费者的需求。

2.中收入人群的消费心理

中收入群体主要是以满足生活需求为主。根据相关调查内容可知，我国中等收入群体的整体年龄普遍集中在25～35岁之间。由于受其经济收入的限制，他们在生活上没有奢望，注重实际，追求消费的实用性，消费心理比较稳定，既有求实从众、求廉要好的普通心理，又有求美求新、求奇求名的消费欲望。在消费方面，他们首先满足自己的生存性需要，同时在力所能及的条件下去实现甚少一部分的享受性需要，以使心态保持总体上的平衡。

由此可知，中收入消费群体具有一定的购买能力，但整体生活压力很重，压力来源于各个方面，关于生活、工作、感情等方方面面，此类人群在巨大的生活压力下，对生活品质的追求和对健康的追求会更加迫切。并且这类群体要比年轻群体较为成熟，对饮品的选择也较为理性，一般选择能够表现身份并且能够满足品质生活追求的饮品，MXBC是最佳的选择。

3.低收入人群的消费心理

从低收入群体看，生活压力较大。目前，低收入群体主要是城镇的下岗失业者和大部分农民，虽然近年来收入水平不断提高，但相比而言仍属于较贫困阶层。其收入状况决定了消费行为比较谨慎，主要是满足基本生活需求。对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和要求，但往往力不从心。这一群体的消费潜力大，由于收入水平低，制约了潜在消费的实现。

但MXBC致力打造人人都喝得起的奶茶品牌，因此它把茶饮的价格定得非常低，同时产品的品质也一样有保障，因此这种奶茶一经推出就受到了低收入人群的欢迎。

冰淇淋—茶饮在南方地区受到欢迎是与当地的饮食习俗息息相关的。无论是东南沿海地区的饮食清淡还是西南地区的无辣不欢，但是在对甜食上的喜欢却是很相似的。而这也与南方的地理气候条件息息相关。因为南方地区雨水充沛，因此十分适合甘蔗、水果以及其他农作物的生长。在南方，吃甜食是长时间累积下来的习惯。因此，嗜甜的习俗为冰淇淋—茶饮在南方的发展奠定了饮食习惯上的基础。

当然，这与南方地区饮茶之风也有关系。比起我国的北方地区，我国的南方地区多山地丘陵，也多雨水，而且南方的土壤也多呈弱酸性。这样的地理条件，非常有利于茶树的生长。因此在南方多省市都有很多的茶园，名茶等，因此饮茶之风比之北方来得更为浓厚。而冰淇淋—茶饮在这样的情况下，也会让大家的接受程度普遍增加。

除此之外，南方的市场发展也是不容小觑的存在。说起我国的经济，不能不提东南沿海一带，那里经济发达，是市场经济的受益者。而繁荣的商贸也让那里的人们收入逐渐增加。而在收入增加的同时，大家对生活各方面的支出也逐渐加大。吃，便是其中一个方面。

在吃的方面，不仅仅是主食让很多人都往好的方面走，在零食上的支出也是逐年加大。随着这种趋势的发展，冰淇淋—茶饮成为很多人有意愿，并且有能力消费的饮品。而且随着钱包越来越鼓，大家对于茶饮的要求也逐渐地提高。因此茶饮除了种类更加丰富了之外，健康程度也在不断地上升。如今南方城市的街头可以看到很多饮品店。

而随着经济的不断发展，东南沿海不仅仅是大城市奶茶消费不断上升，三四线城市、县城等都在不断发展，因此在南方地区，茶饮的市场潜力还是非常大的，而且前景也是很好的。

在我国的南方地区，茶饮市场发展的前景好，而且还有广阔的二三线城市等待着去挖掘它的潜力。