通过精益管理提升品牌价值

文/吴明

（湖北大学知行学院）

一、精益管理对提升品牌价值的作用

品牌作为消费者进行商品价值评估的重要参考依据，是撬动消费者对商品、服务、体验进行选择的情感性支点。在消费者行为由对量的消费向质的消费和感性消费的演进过程中，消费者日益倾向于关注选购品的文化属性，这是由功能性消费需求向情感性消费需求的持续过渡。品牌已成为消费者在购物决策过程中产生联想、衡量价值的线索。从文具到家电，从咖啡店到旅游景点，不同的消费群体都更忠于具有自我价值属性的品牌。

近年来，精益管理被越来越多的国内企业接受并付诸实践。从传统制造业到新兴互联网产业，一些运用精益管理的企业已经意识到要适应目标客户群体需求，需要让科技进步提高人们的生活品质。有些制造业企业持续加大知识更新力度，形成贯穿研发、采购、生产、物流、营销等各领域的创新体系，不断驱动产业升级；有些信息技术企业深度融合线上线下经济功能，提供以供应链为基础的技术和服务，充分释放供应链能力，更加敏捷地对消费者需求进行积极响应，提升了消费者的体验感。因此，深刻领会精益管理的精髓，强调顾客确定价值和顾客拉动，让越来越多的企业通过提升品牌价值获得竞争优势，打造“金字招牌”“百年企业”，对促进我国产业结构优化、建设品牌强国具有举足轻重的意义。

通过精益管理提升品牌价值的关键在于精益求精地持续研究和挖掘消费者内心更深高次的需求，以更富美感的创意、更精湛卓绝的工艺、更个性化的服务、更便捷高效的物流、更具针对性的营销，使消费者的购买行为成为一种价值认同和享受性体验，使其自我欣赏的个性化标签更加闪耀。随着购买力的增强，消费者在选购过程中越来越关注新鲜的体验感和独特的设计。对于精心挑选商品和服务的消费者而言，选购过程就成为探索和求知过程。在这一过程中，消费者不断与拟购对象产生情感接触，产生更丰富的体验。因此，精益管理不再是单纯地消除浪费的过程，而是更大比例地将资源和精力投入到消费者的个性化消费满足过程中，使其在支付金额一定的情形下所获得的消费效用最高。比如，很多年轻消费者更愿意将精力投入到场景性、角色性消费中，越来越关注消费过程中的投入感和体验的真实性、刺激性，产生更真切的带入感。因此，休闲娱乐、学习探索性消费在主流人群中的支出占比不断上升。在日用消费品领域，消费者对健康、智能、舒适、便捷、美观的要求越来越高。总之，“自我”价值的张扬成为消费者选择商品和服务的依据。精益管理就需要企业专注于满足消费者自我实现需求的各类资源组织过程。

二、通过精益管理提升品牌价值的路径

纵观全球市场，消费者已从关注商品和服务的“性价比”时代进入到体验感时代、个性化时代。面对消费者在市场细分中差异化不断加大的现实，企业需要通过精益管理从产品和服务、品牌构建、品牌传播三个层面进行品牌价值提升。

（一）精益管理对产品和服务层面的优化路径

在产品和服务层面，企业要关注消费者在使用商品、体验服务过程中实现的需求处于何种层次，对应的偏好处于何等品质。消费者购买力越强、掌握的信息越多，就越会关注自己的生活境遇，并努力提升生活品质。当今时代，消费者特别重视的参考依据包括体验感、设计感、幸福感、文化价值等要素。企业只有通过精湛的创意抓住这些要素，才能令消费者在抉择时感受到品牌的特质和情怀，使消费者产生积极的品牌联想，让消费者在使用产品体验服务时获得自我沉醉感和美好情绪的升华。随着认知结构的不断变化，国内消费者的消费理念正在发生深层次蜕变。从数量型消费到符号型消费，从攀比性消费到独特性消费，从追随时尚到倾听内心，文化多元化与个性化在缤纷的消费市场得到充分释放。在传统消费与新兴消费交会的路口，我国正在打造多个国际消费中心城市。我国企业要抓住新趋势，重塑产品服务价值结构观，不仅要明确企业的产品服务具体满足了消费者哪些利益诉求，还要明确消费者购买产品的主要支出及这些支出的数量；要了解这些利益、支出之间存在怎样的联系，以及这些利益和支出在实现产品服务价值过程中是依照什么流程运行的。比如，有些银行能为客户提供免费的全球转账服务，有些银行提供跨境汇款却要收费。这是因为他们的目标客户群体及营利模式存在差异。

在企业内部的精益管理过程中，企业关注的焦点是如何利用现代工业社会的规模经济优势和低成本信息优势来满足消费者个性化需要。在买方市场，产品的价值结构是由消费者确定的。精益管理的出发点是突破企业在经营过程中的各种环境约束，充分做到以最终用户为导向，重塑产品服务价值结构，推出特定产品和服务。为了实现这一目标，精益管理要千方百计发挥拉动式系统的优势，实现按需生产和服务。企业通过市场需求信息决定生产工序，使每个生产环节都按照前一道工序和上游作业点的要求发出工作指令。这样，就不会生产出多余的零部件，并避免产生额外的资源耗费。采用这种方法，企业不仅降低了促销压力，还让忠诚顾客群体更加庞大。

面向合作企业，精益管理还要去检视生产特定产品的全部活动。这些活动包括从产品的构思到成型、从接单到交付的所有环节。精益管理不仅是对企业内部经营流程的改善，还要对沿产品价值链的上下游进行持续变革。对于制造业企业，精益管理可以降低库存，缩短生产周期，提高资源使用率，并鼓舞员工士气。对于服务型企业，精益管理提高了面向客户的回应力，优化了业务流程，使企业能够不断拓展市场。

（二）精益管理对品牌构建层面的优化路径

在品牌构建层面，企业需要关注如何赋予品牌以文化和灵魂，通过与消费者共鸣做实营销圈层，在不同类型的消费者群体中赢得口碑，甚至能够让消费者愿意为品牌主动发声。行业领袖很善于利用强大的品牌感召力与其他行业领导者进行强强联手扩大行业竞争优势。比如世界顶级汽车品牌可以与穿戴奢侈品品牌推出联名款产品，这样可以拓展市场的广度和深度，巩固强化自身的品牌形象。由于这种联手可以达成共赢局面，因此容易获得支持。此外，行业领袖还惯用品牌延伸战略扩大优势。通过创建副品牌和更多新品牌，将更多细分市场中的客户吸引在自己周围。他们通过这些新品牌满足了消费者对个性化和新颖性的追求，既延长了产品线，又增强了财务、营销能力，巩固了市场地位。通过精益管理将品牌的价值锚定于差异化价值，将产品的设计、款式、功效、性能、质量、包装通过先进技术对消费者所需的个性进行表达，使企业形成先发优势。

精益管理的重点是通过精心的品牌策划，使品牌具有鲜活的个性特征和令人产生美好的联想。优秀的品牌策划需要通过破解目标客户群体的心理密码，营造出令人神往的沟通欲望。一个品牌就是一个独立的心灵世界，它能够融合美学形态散发出艺术质感。在标志、广告语的设计中，要通过符号化的视觉语言将品牌的人格特征彰显出来，使目标客户能一眼锁定我们推出的品牌。通过与其他著名品牌的精神融合，让消费者具有更鲜明的消费主张。

精益管理的目标是形成更高的品牌溢价。在品牌的成长过程中，如何创建一个完整的美学价值体系是形成溢价的基础。在形成气质独特的标志、广告语后，需要通过新颖的创意、先进的工艺、卓越的材质将产品与服务的领先性充分展示出来。然后，通过包装给产品和服务贴上身份标签，使它具有人群分异的显示性。包装的过程就是“讲故事”的过程。每一则故事都能凝练企业文化，使品牌从历史角度、社会角度、哲学角度形成一连串的叙事表达，在消费者心中泛起美的涟漪，凸显商品服务的稀缺性，使他们觉得拥有一件商品、享受一次服务都是幸福的事情。

精益化的服务可以巩固品牌价值。首先，要确保服务的响应迅捷。企业要针对消费提出的问题耐心回应、热心化解，并把它反映给相关部门。其次，要保证服务技术的准确性。企业在提供各种支持服务时，严格执行技术标准，确保安全稳定有效。再次，要保证服务的全面性。企业要按照承诺提供全方位的服务。最后，要确保服务态度热情周到。优质的服务可以使消费者产生积极的品牌联想，形成差异化的品牌特征和更高的品牌附加值，强化企业竞争优势。

（三）精益管理对品牌传播层面的优化路径

在品牌传播层面，企业需要建立从线下到线上的营销渠道，在多个平台巩固营销阵地，驱使消费者与品牌积极互动，实现文化共鸣。对消费者渗透能级越高的品牌，越能够彰显自身的文化价值和审美情志。为了能从美学视角表明品牌在市场上具有的独特见解，一些全球著名品牌会超脱于区域市场当地的文化规约坚持表达自己的长期主张。这样，它们不仅改变了消费行为，还对人们的生活方式和思想观念产生影响。

通过更精益地关注消费者态度转变，使品牌传播者不断迸发灵感、改变创意，通过感官刺激，使商业文化哲学化、消费行为社会化，使品牌在美学价值体系中独树一帜，树立长期主义的价值弘扬体系，创造更为持久的经典品牌。

品牌传播中的精益管理是一个从感性奔向理性、拥抱科学的过程，是一个用科技与艺术实现情感升华的过程。这个过程需要消费者通过品牌传播的各种手段启动联想，发生拥有商品后的美妙幻想。通过对渗透渠道的精益管理，精准地以客户的理想为目标掀起头脑风暴，不断基于品牌创意衍生出丰富多彩的内容素材，形成包含海报、文案、视频等多种形式的广角宣传矩阵。在实力更强的情况下，借助品牌流量创造更有影响力的声势，赢得更多人群观览，使他们成为潜在的客户。为了通过精益管理降低消费者购买的心理、行为成本，使消费者更容易联想到我们的品牌，就需要让消费者熟悉我们的品牌，对品牌少一些顾虑、多一些信任，在品牌传播时针对目标市场消费群体最关切的负面问题实施围剿，并凸显品牌独树一帜的优势。

三、塑造以提升品牌价值为导向的精益管理模式

在我国企业中推行精益管理提升品牌价值具有非常重要的意义。通过精益管理明确顾客拉动的作用，能够最大限度地减少资源消耗，减少资金沉淀，缩减产品开发生产周期，优化服务流程，促进经济的集约化发展。在企业集团中实施精益管理，能够让企业之间协作更充分、关系更和谐，发挥规模经济、范围经济优势提高效益。

一方面，我国企业要明确提升品牌价值在参与市场竞争时的重要意义。品牌作为无形资产，是联结消费者与企业的纽带，是决定商品是否能产生更高溢价和企业是否能长期赢利的关键因素。提升品牌价值的关键是企业通过各种资源和手段获得市场中独有的精神领地，使消费者通过购买和体验形成情感价值。还要明确品牌发展方向是要更突出地彰显品牌文化优势，找到品牌与消费者的共情兴奋点，指引品牌在更高层次上得到传播。

另一方面，要转变思想，牢固树立精益意识。很多企业过于强调扩大产能，片面追求高效率生产和定量考核，忽视市场上供给与需求的均衡性，陷入了经营困境。还有一些企业误判市场，对商品存在过度包装导致画蛇添足。通过精益管理提升品牌价值，不仅仅是创立、维护品牌时，还需要在企业运营的全过程中进行配套完善，通过各部门的通力合作实现品牌战略得以贯彻。要适时进行品牌价值评估，引导社会资源向优势品牌聚集，不断更新、丰富品牌形象，使品牌焕发活力。同时，要用法律手段保护品牌声誉，使品牌具有更加持久的生命力。