浅谈新媒体时代群众文化传播的创新探索

文/丁乙

（泰安市文化馆）

群众文化服务工作在丰富大众业余生活方面发挥着积极作用，在资讯不发达的时代，群众的文化生活依赖于文化场馆、艺术团体和民间艺人，随着公共文化服务设施完善和互联网技术的发展，人们的娱乐方式变得多元化、网络化。在新媒体时代，群众文化工作面临着新的机遇和挑战，人们获取文化生活所需的元素更加便捷，但对长期处于传统信息时代的群众文化工作者来说，慢节奏的文化活动难以满足新时期群众的需求，时代与群众文化之间存在着隔阂，让群文活动的存在感降低。加强群众文化工作的新媒体传播，是当前文化服务工作的重要目标，也是提升大众文化素养和文化娱乐质量的重要举措。

一、新媒体环境下群众文化工作面临的问题

互联网技术的发展带动了各行业的变革，也从根本上影响着大众在文化娱乐领域的兴趣取向。传播渠道的颠覆推动了移动载体的发展，随之而来的社交媒体、自媒体、直播软件等，更是极大丰富了公众的娱乐活动，通过一部手机连接网络世界，不仅能够获取海量的信息，也能通过社交媒体窗口展现自己。但是，群众文化工作尚未适应新媒体环境，导致在文化传播方面出现了一系列问题。

（一）群众文化工作与新媒体衔接不足

群众文化活动长期以来通过线下演出、电视主题晚会等方式开展，内容集中在艺术表演、民俗文化、文化展示等领域，涉及的专业人员较多，需要较长的活动时间和比较大的活动场地，一般与新媒体不存在什么关联，而是以线下作为主阵地。群众文化工作者中，核心人员普遍年龄偏大，接触新媒体较少，缺乏互联网思维，没有形成运用新媒体传播群众文化的能力和习惯，无法合理使用网络传播渠道。在当前的新媒体环境下，人们学习、娱乐的主流渠道已经转至线上，缺乏新媒体运用能力的群众文化工作者，无法将群众文化工作与新媒体合理衔接，导致群众文化工作与中青年群体缺乏足够的互动，传统文化艺术无法覆盖更大群体。

（二）“快娱乐”成为群众文化娱乐主流

群众文化没有占据网络空间，但网络的文化娱乐内容却“抢夺”了诸多受众，这与不同类型的文化娱乐活动节奏密切相关。以文化馆为代表的群众文化活动，涉及的艺术类活动大多节奏缓慢，与网络短视频、网络直播、综艺节目相比，后者是节奏更加明显的“快娱乐”，更加受到青年人的追捧。在信息大爆炸的时代，网民的娱乐方式也更加倾向感官刺激，而并不注重文化内涵，由此衍生出的追星、打赏、短视频录制、游戏沉迷等受到社会各界的关注。同时，社会经济的发展，加快了人们的工作和生活节奏，公众很难拿出较长的时间参与专业机构组织的群众文化活动，而特殊时间段的庙会、晚会无法满足大家日常的娱乐需求，这也导致网民热衷于利用零碎时间刷手机、打游戏，以上种种都为“快娱乐”占据群众文化的受众群体创造了条件。

（三）群众文化工作者忽略了新媒体传播

新媒体对于群众文化工作来说，不仅仅是信息发布和宣传的平台，更应该是展示艺术、传播文化内涵的平台。但对大多数文化场馆来说，缺少适合网络传播的文化艺术素材，原有的音频、视频素材风格过于陈旧，不符合当下网民对传播内容的追求。群众文化工作者同时也大多数是网民，也会通过网络获得文化和娱乐的相关信息，但在文化传播工作中，却迟迟没有创作出适合网络传播的艺术作品，从根本上来说是缺乏互联网思维，并且依然没有摆脱艺术工作者的“清高”，缺少接地气的勇气和能力。群众文化工作者忽略了新媒体传播，既是思维没有开拓的原因，也对度新媒体缺乏足够认知的结果。

二、新媒体传播对群众文化工作的重要价值

（一）新媒体传播能够改变群众文化工作的“慢节奏”

群众文化的定位是丰富群众的业余文化生活，是需要长期坚持的，不能局限于特殊的节假日。传统媒体时代群众文化工作者受限于资讯传播速度，不得已选择“慢节奏”的传播方式，到了新媒体时代，群文工作者应该紧密衔接新媒体，创作短小精悍的艺术作品，借助新媒体加快传播速度，快速融入新时代青年群体的业余文化生活。群众文化活动需要传播，更需要“快节奏”的传播，只有跟上了时代，才能不断提升大众的文化素养，这也是群众文化工作的固有使命。

（二）新媒体传播能够避免“劣币驱逐良币”

相比于网络的娱乐资讯过度追求感官刺激，群众文化工作所追求的是娱乐与内涵的结合，希望通过文化艺术为群众带来美的享受，提升文化素养。在新媒体环境中，如果群众文化工作者不去占据网络传播的高地，那么以网络游戏、短视频、直播为代表的“快文化”便会成为主流，而这些娱乐方式由于缺乏足够的监管，低质量、低俗内容屡见不鲜，有的已经严重影响了青少年身心健康成长。“娱乐至死”早已经成为互联网的重要标签，只有优秀的文化成为网络传播主流，才能从根本上避免“劣币驱逐良币”。

（三）群众文化工作的新媒体传播有助于文化传承

加强群众文化工作的新媒体传播，能够推动大众了解传统文化和民俗文化，比如民族乐器、书法、茶艺、民间故事等，这些都是中华民族文化源远流长的重要标志。不仅需要专业人员继承和弘扬，作为普通人也应该了解历史和文化，能够推动个人成长，形成良好的品格真正实现中华民族的“文化自信”。通过新媒体加强群众文化活动传播，实现传统文化的深层次传承，是群众文化工作在网络环境中不断竞争、融合和创新的过程，迫切需要文化主管单位加强投入和引导，培养一批适合新媒体传播工作的人才。

三、加强群众文化新媒体传播的策略探索

（一）提升群众文化活动新闻宣传力度

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，优秀的文化活动和作品需要主动加强对外宣传，吸引更多人参与其中，以增强现场活动的氛围和群众参与度。以泰安市文化馆为例，通过创建“泰安市文化馆”微信公众号，将各类活动信息、利好政策和报名消息进行集中发布，再结合传统媒体及合作单位的多层次宣传，提高了群文活动在大众信息传播中的知晓度。通过广泛传播的方式，将信息传递到网络环境中，受众可以根据自己的喜好、学习或工作需要报名参加，获得文化活动带来的视听享受。

在当前的社会环境下，加强文化宣传力度，首选应该是新媒体平台，除了微信公众号之外，还应该加强文化行政单位及文化场馆的官方网站开发，不断优化预约报名、票务信息、会员登记等功能，引导公众积极参与群众文化活动。

（二）加强群众文化工作的新媒体转型

一是要增强群众文化工作者的新媒体能力。群众文化工作者是组织开展各类活动的主体，要树立互联网思维，了解新媒体平台的运维技巧，把握互联网传播的基本规律和传播方式。对文艺工作者来说，应该加强新媒体与自身文艺特长的融合，创作符合新媒体需求的艺术作品。而对管理人员来说，应该侧重于新媒体运维，为文艺工作者打造良好的传播平台和舆论环境。

二是要畅通新媒体渠道，打造文艺作品传播平台。将群众文化互动相关的艺术作品、现场视频搬到新媒体传播平台，让群众通过互联网欣赏书画、歌舞表演及传统音乐，就必须要仅仅抓住短视频、微信及微博等社交媒体的“风口”，适时创建账号，与网民互动，获得大量的粉丝及网络话语权，大力推广符合当下中青年群体文化娱乐需求的艺术作品，并培育青少年的艺术修养。

（三）构建群众文化工作的大数据系统

群众文化的服务内容包罗万象，涉及数十个专业门类，从业人员既包括学院派的专家和专业机构人才，也包括民间文艺工作者，还有数量庞大的文艺爱好者。文化行政机构应该对辖区的群众文化资源进行系统整合，并将涉及的单位如地方文化馆、专业剧团、民间艺术团体、科技馆、景区等进行综合管理，围绕传统文化、非遗、现代艺术等，建立以文字、图片、视频、历史文献资料为主要内容的数据库，并主动对外开放，打造成一个数据查询平台、文化娱乐平台和作品分享平台。此类大数据系统不仅可以满足群众的文化娱乐需要，还可以满足专业的数据查询，为大众了解历史和文化创造条件。

（四）引导群众文化工作者与公众线上互动

群众文化是不能脱离“群众”而存在的，否则就成了无源之水无本之木。在新媒体传播环境下，创新群众文化工作的传播方式，很必要的一点便是加强群众文化工作者与受众的互动，这一点在传统文化汇演中很难实现，但在短视频和直播平台上，这种线上互动已经成为常态。以传统音乐表演为核心元素的大量抖音账号，通过与粉丝交流，满足粉丝提出的表演需要，获得了大量收益及认可。

双方互动不仅增强了群众在文化互动中的参与感，还实现了传播内容的优胜劣汰，群众认可的内容和博主才会被关注和观看，这无疑对群文工作者的作品质量、交流水平提出了更高要求。

四、结语

群众文化是一门大众文化，只有公众积极参与才能体现出价值，不应该拘泥于传统模式，求变、求创新才是群众文化应该遵循的本质。新媒体不仅仅是新闻传播的平台，更是群文工作、艺术作品传播的重要渠道。借助新媒体，更好地引导群众参与文化活动，感受文化的魅力，提升个人生活工作的质量，是新媒体环境下群众文化工作创新转型的重要契机。在新媒体时代，群文工作的创新必然要与网络相衔接，实现管理和传播工作的持续升级。

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新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”