青少年解密玩具品牌设计研究

文/朱钧宇 唐芙蓉

（1.江南大学设计学院；2.陕西师范大学美术学院）

解密玩具作为益智玩具中独特的一种，长期隐匿于益智玩具品牌之下。益智玩具大多以开发智力、启发智慧为目的，而解密玩具则以突破常规、多角度思考为宗旨；益智玩具更加适合没有成型认知体系的儿童，培养其创造力和想象力，而解密玩具更适合有成型思考方式的青少年，培养其思维突破、多维思考的创新能力。新时代发展下，创新摆在国家发展全局的核心位置，构建青少年解密玩具品牌，明晰解密玩具对青少年创新思维的培养尤为重要。

一、解密玩具源起与人群针对性

解密玩具又称puzzle，是一种以培养创新能力为目的，具有唯一确定结果且有正反双重玩法的益智玩具。益智玩具指可以对玩家智力进行开发的一类玩具，解密玩具的解密过程培养玩家多维度思考，加密过程培养玩家逆向思维，因此解密玩具归属于益智玩具。“九连环”是大众熟知的一种解密玩具，“环从环柄卸下”是一个确定的结果，且“九连环”有“卸环”与“装环”正反两种玩法，运用逆向思维将其得到的结果还原，以此完成整个“解密—加密”的过程。因此解密玩具集“确定结果”与“正反双重玩法”与一身，区别于其他种类益智玩具。

（一）解密玩具的源起

解密玩具分属于玩具，想寻其根源，就必须追溯到玩具的起源。原始社会时期，玩具均为大自然的馈赠，如野兽的骨头、奇特的石块等；《大百科全书》中记载，原始社会后期有些部落利用不具攻击性的玩具代替武器教授儿童使用武器的技巧；公元前2500年，闪族人发明了一种棋盘类益智玩具，这款玩具至今陈列在大英博物馆；中国战国时期（公元前475年-公元前221年）出现了解密玩具九连环，明朝时期（1368年-1644年）九连环在中国普遍流行，16世纪传入西方，广受追捧，众多西方数学家对这一“中国难题”进行了讨论。从玩具整体的发展来看，解密玩具属于发展后期的产物，是博采众家之长的玩具品类。

（二）解密玩具对青少年人群的针对性

解密玩具具有“确定结果”与“正反双重玩法”的特性，以“玩”的形式帮助青少年人群解决现存在的问题，符合青少年、学校、家庭三方需求，对青少年人群有着强有力的针对性。青少年指13～18岁的未成年人群，这一人群处于儿童向成年人转变的过渡时期。其思维方式从具象思维渐渐发展为抽象思维，但此时的抽象仅为经验型抽象（指理解抽象概念时需要借助具象的实例辅助），因此导致了青少年认知事物的局限性。针对这一问题，解密玩具可谓是一剂良药。多维度思考的解密思维使得青少年看待问题更加全面深入，唯一确定的解密目标明确青少年的前进方向，不断试错的解密过程帮助青少年戒骄戒躁，突破固有思维的解密习惯给予青少年源源不断的创新灵感。解密玩具在解密过程中对青少年进行思维训练，其本身玩具的特性符合青少年的心理需求，其唯一结果特性符合学校、家庭的教育理念，因此解密玩具符合青少年、学校、家庭三方不同层面的诉求。

二、国内外解密玩具市场分析

我国几乎没有解密玩具品牌，解密玩具长期隐匿于良莠不齐的益智玩具品牌之下。中国玩具市场中不缺少益智玩具的身影，但缺少成熟的管理体系与独树一帜的益智玩具品牌，许多厂商为了产品盈利，鱼目混珠，将玩具贴上益智玩具的标签，使得整个益智玩具市场鱼龙混杂，消费者形成了国产益智玩具低端、拙劣、不专业的固有印象。有些国产益智玩具品牌虽致力原创，但没有详细讲述产品如何达到益智效果、开发哪些方面智力等核心问题，难以与消费者建立信任关系，缺乏竞争力。国外益智玩具品牌乐高以“想象”和“创造力”作为构建品牌的核心理念，回答消费者渴望知道的核心问题，迅速与其建立信任关系，目前乐高是益智玩具行业的佼佼者，更是玩具行业的带头人。益智玩具是我国玩具产业发展的短板，解密玩具更是长时间被忽视，仅出现了一个名为“智慧轮”的解密玩具品牌，面对这样的市场现状，构建解密玩具相关品牌刻不容缓。解密玩具有巨大的市场潜力，其历史悠久，鲁班锁、九连环等均是闻名世界的解密玩具，发展解密玩具品牌的同时，对传统工艺进行保护与再利用，有助于中国传统文化传播与发展。随着国民消费水平与受教育程度不断提升，新时代“80”后、“90”后父母在为孩子购买玩具时更加关注玩具本身的教育性而不是价格，但国内益智玩具市场混乱，无法满足消费者需求，这一现状为解密玩具品牌留下巨大的发展空间。且国内B站、抖音等平台已出现解密玩具相关博主，如：B站up主“GM的秘密基地”，仅以60个视频，就获得了粉丝46.6万人，视频获赞量324万次。由此可见，解密玩具已经有大量玩家与较高关注度，有一定群众基础，应以此作为突破口，带领中国益智玩具走出困境，提升中国玩具品牌竞争力，挽救中国玩具在海外市场的品牌形象，将玩具制造“大”国转变为制造“强”国。

在日本、美国、欧洲等地区，已出现了成熟的解密玩具品牌。日本品牌“HANAYAMA”是全球最大的解密玩具公司，有着极富创造力的设计团队与众多狂热粉丝，其产品遍布全球，颇受追捧，每款解密玩具平均售价为98元人民币，较为合理。其经常推出限量款，采用饥饿营销的方式提升产品市场价值，赋予产品收藏意义。魔金公司将其制作出的解密玩具分为十个难度等级，满足不同层次消费者的需求，根据不同产品的特性命名，如Hourglass亚、Heart 恋等。魔金公司宣传针对性较强，没有为普通消费者解答他们所关心的问题，使得解密玩具依旧属于小圈文化，缺少将解密玩具营造成时代潮流的使命感。在美国与欧洲等地区，一些小型的解密玩具工作室也推出了不少设计巧妙的解密玩具，如金色酒壶Hipflask、泰坦TITAN等，价格通常在199美元左右，整体偏高。国外视频网站TouTube中号称解密玩具第一人的作者“Chris Ramsay”,现已拥有404万粉丝，以破解解密玩具为主题的视频更是不计其数。解密玩具在全世界已形成一定风潮，发展我国解密玩具品牌不仅顺应潮流、立足当下，更是将传统工艺再发展，着眼未来。

三、青少年解密玩具品牌设计

（一）品牌定位

品牌的直接用户定位在13～18岁的青少年，间接用户定位在青少年的父母。青少年处于未成年人向成年人的过渡时期，思维认知方式不断成熟，对玩具的要求不断提升，单纯好看、好玩的玩具已略显幼稚，更为有思想深度的解密玩具更符合青少年的口味。青少年思想方面虽有了一定成长，但还无法摆脱外形对他们的吸引，因此青少年解密玩具品牌需要将玩具符号化，打造周边产品，形成潮流，这样才能更加吸引青少年的目光。对于青少年父母而言，是否有教育意义是他们关注的重点。将解密玩具潮流化的同时发展线上线下解密玩具课程，不仅讲述解密玩具玩法，还讲述解密玩具的内部构造与设计逻辑，通过这些课程使家长明白其教育意义。除青少年与其家长外，还有部分潜在用户有待开发。相关解密玩具博主所拥有的大量粉丝中，极少部分粉丝购买解密玩具，大部分粉丝只是停留在观看阶段。他们被解密玩具的解密过程吸引，却又止步于其解密过程的复杂与价格的昂贵，这些只观看不购买的粉丝就是解密玩具品牌的潜在用户。

品牌定位为“用玩具引发思考，用玩具创造潮流”。通过解密玩具的确定性、诱导性、容错性、评价性、回溯性引发玩家的思考，进而起到开发智力的作用。解密玩具带给玩家快乐的同时，潜移默化地影响着玩家的思考方式，使玩家可以多角度、全方位地看待问题，由此引发出新的思考；同时解密过程也是玩家不断自我重塑的过程，每一种失败解法都是玩家的固有想法，玩家想要解开谜题必须突破自己的思维壁垒。在品牌发展的过程中，不能因成本、技术等问题背离“用玩具引发思考”这一宗旨。注重玩具本身带给玩家思考的同时要用玩具引领“全民思考”的潮流，使玩具摆脱在大众心中低幼化的固有印象，将解密玩具本身抽象化、潮流化、符号化，提升玩具消费品在市场中的地位，赋予品牌潮流元素和文化价值。

（二）视觉设计

结合解密玩具特性与品牌名称，设计出品牌的标志设计与海报设计。可提取品牌名字中的某个字符作为logo设计元素，品牌logo应当整体采用立体几何风格绘制而成，使其具有现代感；多采用明快、互补的配色，使其符合当代审美要求；可结合埃舍尔的矛盾空间进行综合设计，埃舍尔的矛盾空间与解密玩具正反双重玩法的特征具有同构性，以此代表品牌特性；设定标准字，寻求品牌视觉上的统一规范。海报设计采用插画设计的形式，通过生动、有趣的创作手法，创作一系列插画，表现“第五维度”核心理念的同时宣传企业文化。

（三）行为识别

1.打造周边文创

除独立自主地开发解密玩具外，还需围绕解密玩具打造周边文创产品，丰富品牌文化。首先分系列制作解密玩具，将每个系列赋予不同特征，形成不同性格，以此吸引不同的受众。其次针对每个系列凝练出不同的IP角色，依托于这些IP角色开发漫画、动画、游戏等，形成独特的品牌世界观。基于品牌世界观，讲述品牌故事感染受众，使消费者了解品牌文化，进而对其产生好感，形成良好的品牌形象。随后进一步开发周边产品，如手办、文具、服饰等，以此形成一个以产品为核心、周边文化为加持的完整产业链。

2.联名发售商品

“第五维度”品牌定位为“用玩具引发思考，用玩具创造潮流”，与其他品牌联名发售商品就是品牌创造潮流的手段之一。在品牌发展之初，还没有创造潮流的能力，因此与其他品牌联名就是一种不错的方式。解密玩具可与珠宝类品牌进行联名，开发盒类解密玩具作为珠宝的包装，提升首饰自身价值的同时增添了神秘感，调动消费者的好奇心，使其对还未打开包装的珠宝更加期待。在与其他品牌联名之时，不可貌合神离，一定要找到完美的契合点，实现真正的相融，以此谋求两个联名品牌更好的发展。

3.推出解密玩具相关课程

随着解密玩具的推出，可配套相关课程。推出解密玩具相关课程有助于提升品牌竞争力，在青少年家长心中留下良好的品牌形象。相关配套课程可分为初级版和进阶版，初级版只是简单讲述解密玩具的玩法与解密思路，可以称之为比较详尽的产品介绍；而进阶版则可采取收费观看的方法，讲述解密玩具的设计思路与玩具设计中运用到的专业知识，可称之为产品背后的故事。为产品制作相关课程，可提升消费者对品牌的了解，构建起良好的信任关系。

四、总结

本文从解密玩具自身讲起，介绍其发展历史，总结出“确定结果”与“正反双重玩法”的特性，得出解密玩具对青少年人群的针对性。随后通过文献阅读、网上调查等方法综合分析国内外市场现状，发现中国玩具市场面临着制造全世界70%的玩具却没有核心品牌竞争力的尴尬局面，其主要原因是中国益智玩具品牌缺乏核心竞争力，消费者对其形成的低级、廉价的固有印象。为解决此问题，立足中国传统文化构建青少年解密玩具品牌——“第五维度”，以小见大，为青少年解密玩具品牌策划设计提供参考，探寻中国益智玩具新出路。