广西助农直播营销模式存在问题及对策*

2021-11-28邓世文

品牌研究 2021年8期

关键词：销售农产品消费者

文/邓世文

（广西外语学院）

截至2021年，助农直播带货已经被广大人民群众所熟知，成了一个人人所熟知的词汇。更多的经营者开始利用这种销售模式来增加销售额实现盈利，在这一销售模式下，许多卖家平台利用明星、流量主播等带货销售，使得商品的销量被大大提高。

而当下，正处于国外疫情严重、国内疫情控制的时期。而广西在地理位置上来讲与多国接壤，国际销售地理位置优越，且其本身农产品资源丰富。但是，由于疫情，国际市场需求量下降，使得省内部分农产品出现滞销问题。

因此，在这一背景下如何实现农产品的销售以及提高农村地区经济水平就显得尤为重要。而助农直播正是实现这一目标的有效途径。线上直播未来发展态势、与传统销售模式的不同、目前存在问题等均与助力农产品的营销息息相关。

为此，本文就目前广西地区农产品线上直播销售的特征、动机、存在问题及对策进行分析，力求探索适合广西地区农产品直播销售的路径。

一、助农直播带货营销模式理论基础

（一）助农直播营销模式以人为主体

直播营销，总的来说也是一种交换方式，即消费者通过货币来实现与商家货物的交换过程。在商品交换过程中，是以人作为主体，而中国特色社会主义社会强调以人为本[1]。因而，也就是说人是消费主体，在消费过程中要以人为本。目前，人们对于商品的追求不仅要满足实用性，还要求其美观大方。而主播带货通过视频、音频等为消费者呈现出了这些消费者所需，这是和当下消费需求相一致的。而在此过程中，消费者之间相互交流、与商家互动，产生连锁反应，拉动销量。因而，直播带货是以人为主体，体现了以人为本的特点。

（二）以市场经济为主

助农直播营销也属于政治经济学的范畴。而在中国特色社会主义制度下，是以市场经济为主要特色。市场经济强调市场在资源分配过程中的绝对地位以及政府的调控作用[2]。是凭借价格调控、相互竞争等作为生产要素的引导流向，调控社会市场总供给与总需求最终达到平衡。相比于传统的营销模式，助农直播带货营销模式在价格与优惠力度上更有优势，因此在市场中脱颖而出。这必定会引导生产要素的合理流动和分配，使得社会主义市场经济健康稳健发展。

（三）基于注意力的经济行为

从注意力的角度来看待经济行为中的买卖双方来看待问题，发掘买售双方的注意力与其行为的联系，从而解决一些经济问题[3]。而直播带货博人眼球、吸引粉丝等行为正是其利用带货过程吸引消费者注意力。一般而言，带货者能说会唱会给消费者留下好的印象，收获了更多的关注，进而实现商品售卖。直播带货的播主一般都使出浑身解数来引起消费者关注，直播带货实现了网红社会名誉的经济效益。

二、直播助农营销的主要形式

（一）以基层领导干部带货为主的直播

现如今，各类直播平台，如抖音、快手等，在软件应用市场的下载量逐步增加，其发展形势大好，这为助农直播带货建立了基础、为发掘更多消费者开创了条件。自新冠疫情暴发到现在，受其影响使得国内、国际消费市场萎缩。这使得农产品的销售也变得困难。因此，如何帮助农民销售其产品、繁荣农村地区经济，是当下面临的主要问题。为了解决这一问题，自2020年以来，各大视频平台强强联合举办了多场以基层领导干部，如县长、镇长等为主播的农产品营销活动。在这些活动中，领导干部虽然不具备专业的带货能力，但其独特的身份兼具影响力与公信力，使得农产品的销量大幅提升，显示出了巨大潜力。

（二）以网红为主的农产品带货直播

“网红”，顾名思义是指那些在网络上比较活跃且拥有大量粉丝的人。其由于某些言行或事件被广大网民所注意且追捧。一般来说，其具有良好的、积极正面的形象，借助于其大量的粉丝，在直播带货的时候会吸引更多的消费者来直播间观看视频并下单订购。有些基层政府机构、农民群众等会邀请其为农产品代言、为农产品直播卖货，从而增大销量，提高农村地区的经济水平。如拥有1000多万粉丝的“牌王马洪刚”与快手善品公社进行连线直播[4]，借助自己在直播平台上长期累积的人气和正面形象，向其所拥有的广大粉丝朋友宣传并引荐了农产品，如石棉黄果柑和云南省红河梯田红米等农产品，在短短的一个小时之内，这些农产品的销量就达到1吨之多，足可见网红带货农产品的优势。

（三）以草根农民为主的农产品带货直播

随着手机、电脑、平板等移动设备在农村地区的普及，以及网络在农村地区的推广，广大农民朋友通过抖音、快手、西瓜视频等APP获取信息更加便捷，使得这些APP被广大农民朋友所熟知。同时，一些思想较为先进、具有商业头脑且年轻的农民朋友开始学习如何拍摄短视频、剪辑短视频以及发布使用这些APP。因而，在现如今的网络中涌现出了一大波草根农民播主在某些APP平台售卖自家的农产品。

相较于领导干部带货以及网红直播带货农产品，这些农户自己带货的优势基于其为本地人，熟悉自己所卖农产品的特点以及生长、采摘、种植的具体过程。与此同时，农民直播时通常都在田间地头，这树立了踏实肯干、务实勤劳的劳动人民形象，更接地气，使得消费者觉得他们的产品货真价实。此外，其直播均在乡间，乡村的青山绿水、袅袅炊烟也让消费者向往，使其感受到乡村气息，有助于拉动人气，进而实现产品的销售。

三、助农直播特征分析

（一）技术方面分析

助农直播就技术上而言，是依附于互联网经济以及新媒体平台而形成的产品售卖活动。这符合当下国情以及我国目前经济发展的要求，在一定程度上解决了长年影响农村地区因为信息不对称而造成的农产品滞销问题。同时，该营销方式以视频、音频来销售，且详细描述了产品的功效以及现场体验，消费者通过这些视频来感受产品的价值。这种营销模式更深层次地将消费者与产品联系起来。相较于其他媒体传播，如电视、报纸等，其更加生动也更具有说服力。

（二）社会发展趋势分析

考虑目前社会的发展趋势，农产品直播营销从某一方面反映了人们接触信息的渠道悄然发生转变，同时也从侧面反映了农村地区人民的社交活动及消费方式。据报道，新一代消费者青睐于网上交往及网上购物等生活方式，而这些消费者大多数以年轻人为主。且在社会发展趋势来看，未来将更加趋向于智能化。这就使得传统电视、报纸等在竞争消费者方面存在劣势。消费者大众化及其消费方式的改变，更加促进了直播带货以及农产品线上直播销售的发展。

四、目前广西地区助农直播存在问题

（一）农产品品牌意识淡薄

从营销学上来讲，消费者一般更加倾向于购买具有品牌的产品，由于在品牌背后包含了优质的质量、信得过的服务等。在农产品营销过程中也不例外。而对于广西地区来说，由于其受到地理位置因素、交通运输等的束缚，使得其境内的市场竞争观念较弱。这就导致了其对农产品的品牌意识较弱。而目前大多数的农产品品牌建设工作均是由当地政府牵头进行注册商标并大力推广。目前，这些被人熟知的品牌农产品仅有梧州六堡茶、龟苓膏、富川脐橙、阳朔金橘、平乐沙田柚、桂林三花酒等[5]。而农民自身注册商标等行为很少见。从提高农村地区经济水平、繁荣农村地区经济发展以及助农直播农产品营销策略长远来看，关键是企业、政府、农民自身这三者相互合作，建立更多农产品品牌。从根本上提高农产品网络销售、助农直播这一提升农村地区经济上升的有效途径。

（二）农产品质量管理不足

对于助农直播来说，其售卖的农产品质量是长期稳定销量的保障。其所售农产品品质不佳或不稳定，会严重影响其产品的销售，更不利于疫情背景以及乡村振兴背景下农村地区的经济提升。一般而言，影响农产品质量包括加工、种植、运输等各个环节。而技术不规范以及质量管理是这些影响因素中的重中之重。例如，在广西地区有些农民为了增加产量，过多使用化肥。还有些农民为了提前抢占其产品在市场的投入，给未成熟的农产品使用催熟针等。这严重影响了其产品的销售，得不偿失。

（三）农产品加工、包装落后

就直播带货农产品而言，一方面消费者注重其质量，另一方面，目前消费者也更加注重其加工、包装等农产品的后续环节。而砂糖橘、马蹄、夏橙、黄桃、早李、荔枝、黄皮、龙眼、芒果[6]等这些农产品只是简单售卖其产品本身，缺乏对其进行再加工，如相对应的零食糖果、奶茶、干果等。此外，在直播过程中，缺少对这些农产品精品包装，这样就缺失了一部分消费者，使得其销量减少。

（四）农户本身直播专业水平不足

针对某些直播带货农产品的农民而言，其由于缺乏专业的训练且本身受教育水平低，具体表现为对于自己的农产品描述缺乏词汇等。此外，农民自己直播的环境也相对来说较为简陋，且直播设备的质量较差、画面模糊等，这使得消费者的购买欲望降低。

五、广西地区助农直播对策研究

（一）加强相关农产品的品牌建设以及质量把控

品牌的影响力在农产品营销方面存在重大影响，因而加强其建设是十分重要的。推进其发展，实施优质品牌+农产品直播营销的策略。面对当下消费者对产品的要求越来越高，且各个商家之间的竞争也很激烈。因此，广大农产品种植户以及相关部门必须更新观念，确立强化相关农产品商标品牌的意识，大力推进商标品牌建设工程。同时建立健全品牌管理机制，制定相关商标品牌的管理规范。创造品牌营销的良好社会环境，严厉打击假冒伪劣、冒名顶替等行为。加大宣传、推广，建立全球范围内的优质名牌。实行农产品名牌的认证及管理办法，对其已经有的、传统的名优农产品制定保护、推广、扶持政策。在此基础上，培育一部分具有潜力的农产品。在质量把控方面，相关部门应该加强质量监管，不定期或者定期对网络营销的农产品进行随机抽查，对不合格产品严格处置，确保质量没问题，进而推进其在网络平台的销售。