技术赋能下的新文创产业：数字化变革与传统文化复兴

文/许诗艺

（上海交通大学媒体与传播学院）

一、前言

随着数据要素正在逐步构建起社会要素的全面互联，智能化、数字化的深度渗透催生了大量新社群及新空间、新需求及新服务。5G、云计算、人工智能等新技术被广发应用在各个领域，以创意和内容为核心的文创产业也逐渐走向移动数字化，更加注重消费场景与用户体验，“新文创”的概念便在这一趋势下应运而生。

“新文创”是数字时代下文化与科技相互交融、相互赋能所诞生的新产物，代表了中国文化产业的新型业态。其核心理念在于以IP为中心，以数字技术为手段，组织文化产品的生产、传播与消费，实现文化价值与商业价值的统一。“新文创”概念的正式提出标志着文化创意产业进入了一个崭新的发展阶段，此后将有更广泛的主体参与到文创产业的实践与发展过程中，丰富文化产品，推动产业升级[1]。

二、新文创的核心理念与发展概述

（一）新文创本质是产业创新与个体行为的融合

新文创是文化创意产业数字化创新的发展结果。信息化时代催生了数字化生存，信息和数据成了重要的社会生产要素之一。随着5G技术的普及，信息互联网、工业互联网、人工智能等技术的加速应用发展使得数据量越来越庞大，其对社会经济运行与发展的影响力也在不断扩大，推动创新进入了“数据”时代。这一信号带动了文化创意产业由传统的内生发展模式转化为“内外结合”模式，一方面数字化进程的快速发展推动了文化创意产业的无边界融合与创新，另一方面消费者日益增长的文化需求也在不断重构或创造文创产品和服务。

个体行为与意志是新文创发展过程中的关键一环。进入移动互联时代以来，信息民主化和传媒大众化使每个个体都拥有了表达与传递个体意识和精神主张的权利，智能手机成为大众的娱乐兼生产工具，各类应用让个体行为得以在数字空间中充分彰显，每个个体在数字空间中所产生的活动轨迹最终都会被记录为信息及数据，如人们在数字空间中所表达的文化认同、价值主张及个人喜好等。在大数据的作用下，个体在数字空间里的表现行为最终会凝聚成一种数据化和信息化的社会“共识”。相比于大众文化时代的“精神归集”，个体文化时代的新“共识”表现得更加多元并且更迭迅速，“新文创”正是基于这种“新共识”所产生的文创产业发展新机制，其背后展现的是文创产业生产传播模式与核心价值追求的转变。[2]从前的精英主义对话语权的垄断不复存在，互联网的开放性与平等性大大降低了发声门槛，赋能网民进入自由表达的在线沟通体系中，赋能网民内容消费者与生产者的双重身份，极大程度地彰显了个体行为力量与精神主张。

（二）新文创消费升级推动IP理念优化

大消费时代背景下，人们的消费行为逐渐从基本的生存型消费向享受型、提升型和表现型消费转变，消费也逐步向品质化、品位化发展，精神文化消费需求因此不断增加，进一步推动了消费活动广泛渗透到新文创的各个层面，推动新文创消费趋势升级，其中最典型的表现之一就是对IP理念的更新及对内容产品的重视。

不同于泛娱乐时代对整体产业效应的关注，新文创升级了IP概念，产业层级也随之提高并深化了对文化内容的理解。泛娱乐的本质是明星IP的粉丝经济，其核心围绕IP展开，此处的IP可以是一个角色或故事，特征是广受用户喜爱和欢迎。[3]在泛娱乐模式塑造下，互动娱乐形式占据了文创产业的主流，其通过游戏、动漫、影视剧等多种方式形塑了“以明星IP为核心打造多种文创产品体验”的效果。由此可得泛娱乐概念下的文创产业更加注重对文化元素的充分挖掘与多重整合，生产的文创产品也常停留在静态的呈现形式上，在同一文化观念下文化产品之间关联性较弱且零散。

从泛娱乐到新文创，IP经历了一次理念升级与优化。[4]如今的IP更多是基于网络环境产生的，因此也被称作是“网生代IP”。这种互联网生态下创造的IP区别于传统意义中文学等艺术形式的改编，更加注重体验感和互动性。[5]在泛娱乐时代，IP紧密围绕着粉丝经济运行，将产业效应与效益作为推动IP发展的首要目标，注重市场对用户需求的测试和验证[6]，新文创时代的IP理念更注重IP的文化价值与内涵，倡导从IP的原生意义出发进行内容生产及建构多元表达形式，将IP的潜力与价值发挥到最大效应，从而实现更高效的数字文化生产与知识产权体系建设，赋能文创产业。

由此可见，新文创生态弱化了产业效应，更强调IP所蕴含的活力与生命力，只有拥有丰富的文化内涵，数字文化产品才能有更广阔的发展空间。这就要求新文创立足本土，将中国特色文化IP融入文化产品的生产与创造中。此前中国自有的文化资源就已孵化出了不少优秀文化产品，如从《西游记》《红楼梦》等中国古典文学中衍生出的动画、影视剧作品等，证明本土文化资源确有其优越性与市场需求。除此之外，文化作品还需融入民族性的需求，将民族性融合到IP构建与发展有助于中国文化融入全球化趋势中进行文化传播，帮助中国文化实现出海目标，更好地树立文化自信。

（三）数字技术重构新文创生产体系

新文创的内核是“科技+文化”战略，其核心是科技向善。在这一理念下，科技被作为工具应用在文化产品的生产与创造中，释放了更多的文化价值与潜能，满足了广大人民的消费场景与体验需求。体现在实际应用与实践过程中，技术手段领先的科技企业率先对传统的内容生产方式发起了变革，主张用数字工具取代人工劳动，构建了新型数字内容生产、传播、分发的全套自动化流程，提高信息精准度的同时降低了制作成本，有效提升了行业整体内容生产效率与价值。同时现代化技术手段也拓宽了信息的载体形式，让海量信息得以在新旧媒体之间高效快速地自由流动，内容产品产业链被不断延长，更多种类的内容产品被开拓出来，极大程度地丰富了行业生态。比如在大众传媒领域，数字化技术通过语义识别、智能聚类与精准匹配实现了智能化内容制作，腾讯的自动写稿机器人“dreamwriter”、新华社推出的“快笔小新”等都是数字技术的产物，机器人高效编写新闻的同时还能完成编辑、审校工作一体化，极大程度提升了新闻内容生产效率；在影视领域，数字技术则被运用至提升成片质量以及精准化市场调研方面。迪士尼和皮克斯的AI模型利用海量案例数据自动纠正瑕疵，生成高精度图像，Epagogix基于用户观影大数据，结合智能算法为好莱坞影视公司筛选剧本、预测票房，规避投资风险；在信息分发与传播方面，数字化技术则实现了个性化推荐与智能投放，如百度使用用户画像技术对影视剧观众进行标签分类并实施针对性营销，有效提高影片上座率；字节跳动旗下的今日头条和抖音等内容产品通过分析用户阅读信息及观看视频的大数据，精准捕捉用户信息反馈，实现智能化内容推荐。数字化技术已被深入应用到内容产品的生产制作、渠道分发、信息反馈与再生产流程中，重构了文创产业的生产体系。

（四）新文创推动传统文化的现代复兴

新文创对我国传统文化的继承、发展与创新有着积极意义。其运用技术手段充分挖掘文化资源，将文创产业链条上所涉及的各个文化要素进行数字化整合、生产创造与规模化传播，重新焕发了传统文化所蕴藏的艺术魅力与文化价值，构建了更具创新价值与发展潜能的新文创业态。我国优秀传统文化源远流长，多以非物质形态存在，面临着难以保存与传承困难的显著性难题，数字技术通过3D成像方式对传统工艺进行还原与记录，并通过云空间进行在线储存与传播，弥补了传统保护方式的不足。如百度运用AR技术复原北京朝阳门，并设置智能小程序与受众展开场景性互动，多元化的呈现与互动性体验让传统文化“活”了起来，打破了传统文化与当代网络原住民群体之间文化偏好的壁垒，满足了年轻用户的文化消费需求。腾讯倡导的“数字文保”则提供了包括非遗文化保护、传承与发展的一站式解决方案。其上线的敦煌艺术“数字供养人”计划分为保护、传承与再创造三个部分，首先应用现代数字技术保护敦煌壁画，助力壁画修复与还原；其次将敦煌石窟中具有特色的造型元素进行跨界互融，如以敦煌壁画为原型设计的《王者荣耀》“遇见飞天”皮肤广受游戏玩家欢迎，体现了互娱生态与敦煌IP共振产生的强烈的文化盈余效应；最后再通过音乐、舞蹈等现代艺术形式对敦煌文化中的代表性元素进行再创造，扩大敦煌文化在当代年轻群体中的影响力，如推出敦煌古曲新创明星专辑、开办“古乐重声”音乐会等，传统文化作为内容创作的源泉亦被赋予了全新的演绎形式。

三、数字语境下的新文创表现特征

在数字时代下，文化的生产传播与接收方式都发生了重大的变革，在这一过程中也逐渐演化出三个关键特征。

（一）共生性

新文创战略关注文化精神与内涵，致力于实现科技文化与人文文化、商业价值与文化价值的共生。科学技术本质上是一种工具，为了提高生产效率、优化生产方式而存在，高效、快速是其典型特征，科技文化也因此打上了“速食文化”的标签。与之相比，人文文化需要长时间的积淀与发展，因此在科技文化大规模生产与传播之始，科技文化与人文文化难免出现错频，快速复制的文化产品所带来的商业价值也一定程度上损害了文化价值的内涵。新文创的核心理念之一就在于将文化产业的发展建立在优秀人文文化的基础上，以传承、焕活取代破坏、颠覆，建立对优秀文化成果的现代化传承路径。

（二）互动性

新文创是双向传递的互动媒介和半开放的产业连通器。在大众传媒时代的文创产业中，内容制作、媒体宣传与产业化彼此独立，缺乏联结，媒体是内容通往产业化即IP的唯一途径。但在新文创体系中，媒体具备了增强互动的技术介质，能够有效促进信息双向传递，使人们的创意与思维得以在动态的交互过程中实现并强化。

可以说新文创模式实现了创意和内容对文创产业链条与商业生态的数字化连接，并通过动态的数据处理和分析使流量超越单纯信息，准确地传递有价值的内容，优化文化产品的供应链体系。

（三）可持续性

新文创是适应当下成长型文化消费群体的新业态，更是基于长期文化发展战略的必然选择。在技术赋能下，文化产品的生产链与价值链被不断延长并逐步向经济活动与经济生态渗透，为现代化的经济发展提供强大的文化资源与智力支持，体现的是一种长期的、可持续的创新与发展理念。在新文创的发展过程中，低质高频的文化产品将被坚决摒弃，对文化元素的充分开拓、对文化价值内涵的持续追求才是核心要义。

四、结语

从泛娱乐到新文创的升级不仅是概念的迭代更新，更是应对当下数字化社会景观的必然趋势。新文创的核心始终在于创意和人文精神，在现代社会中，新文创的发展既要重视市场价值与效益，也要注重价值引领与人性关怀。在剥去娱乐外衣后，新文创展现出来的是对于文化本质内核精神的追求以及对于真善美的向往，因此从业者应在加强内容质量把控与表现形式创新的基础上，融合优秀传统文化与时代精神，树立文化自信，让科技的力量不断形塑并赋能新文创，释放中国文创产业的巨大潜能与无限活力。