新公共外交视角下城市数字品牌——以熊本县为例

文/马思佳 赵小凡

（1.广西民族大学；2.外交学院）

公共外交可成为提升国家品牌的重要方式，公共外交是政治家的品牌推广方式。正如巴特勒所说，公共外交即为提升软实力的过程，公共外交是提升国家软实力的工具，约瑟夫奈认为软实力包含国家品牌，因而可通过公共外交来提升国家品牌。但是公共外交的实施效果往往会受国家及其政府形象的影响。若国家拥有良好形象，则其政策容易为受众所接受；反之，若国家在国际社会中声誉较差，则其公共外交也很难通过技巧或物质投入而取得较好效果，即公共外交的实施结果受其形象在受众国状况如何的影响。

此外，受众国对一个国家的形象认知处于相对稳定的状态，很难被改变。公共外交若要具备影响国家形象的能力，就必须参与到对外政策制定的进程中，通过国家政策来影响形象。公共外交能够通过受众的反馈来调整国家政策，从而改变国家品牌，建立长期良好的国家形象。但公共外交对国家形象的影响有所局限，只有当公共外交参与国家政策的决策过程且其政策决策者能够有良好的品牌管理意识时，才能从根本上改变国家品牌并促进国家发展。需要指出的是，国家形象是在各种复杂的渠道中进行传递，影响国家品牌的因素极其繁多，并不能完全控制各种影响因素，公共外交只是影响国家品牌的一个因素。

新公共外交的兴起，使公共外交主体的范围得到了拓宽，非政府主体如城市、民众等都成了公共外交的参与主体之一。这为公共外交应用于城市品牌建设提供了条件，新公共外交理论也成为城市品牌塑造的具体可行思路。新公共外交视角下的城市数字品牌塑造能够提升城市软实力。城市软实力包括对内的号召力、凝聚力等和对外的辐射力、说服力、影响力等。新公共外交视角下的城市数字品牌建设提升了城市媒体传播的沟通能力和产业辐射能力，也加强了城市人员、文化的对外交流，从而提升了城市软实力。本文将以熊本县建立城市数字品牌为案例，探讨新公共外交视角下熊本县城市数字品牌建设的资源整合、定位、推广等问题，以促进城市品牌的发展。

一、熊本县数字品牌资源整合

日本熊本县坐落于九州岛的中心，交通不便，以农业为主，旅游业不发达，常年经济发展不力。本文以日本熊本县为例，探讨新公共外交视角下数字品牌资源整合、定位以及推广等问题，促进城市品牌的发展。

通过对城市数字品牌资源的包装与整合来有效塑造城市数字品牌。对城市数字品牌的整合需要通过城市品牌将其内部资源信息进行结合，能够对外传递出统一、有效的品牌认识，在最大程度上实现资源最大化利用。在对城市数字品牌资源的进行整合时，应更加注重对软性品牌资源的包装和整合。城市发展初期，软实力资源对促进城市发展作用有限，但等到城市发展到一定程度时，软实力在城市竞争中所扮演的角色会越来越重要。日本熊本县城市数字品牌的资源主要来自熊本县的现代数字资源和传统文化等。在熊本县设计城市吉祥物时，重点突出了城市与吉祥物之间的关联，“熊本熊”名字的来源是将熊本县的日文发音“Kumamoto”结合“人”在当地方言中的发音“mon”，由此确定了“熊本熊”的名字为“kumamon”，含义为“熊本人”，意在强调“熊本熊”是熊本县人。日本熊本县坐落着世界最大的重叠式活火山——阿苏山，熊本县古城熊本城的主色调采用了火山岩的黑色，因而在设计熊本熊颜色过程中，也将主色调定为了和熊本城一样的黑色，实现了将熊本县的传统文化与品牌吉祥物之间的完美融合。熊本县在塑造品牌的前期，抓住了数字媒体发展带来的机遇，并整合了现有的社交和沟通资源，建立起一系列的社交账号和品牌网站，同时熊本县还注重将网络传播与线下活动相结合，充分发挥了数字媒体时代给城市数字品牌建设带来的机遇。

二、熊本县数字品牌定位

城市品牌定位的目的是明确城市的形象以及产品服务，由此在受众心中建立起特殊的地位。而城市之间激烈的竞争，使城市与受众之间要更快地建立起联系，从而使城市品牌实现有效传播。从新公共外交的视角出发，需要更新目前城市数字品牌的定位思路。

（一）注重受众群体划分

新公共外交主张对城市品牌的受众进行多元的群体划分，从而在输出公共外交产品时能够更加精准地对目标群体进行输出，对受众的观念与行为产生有效影响，实现公共外交的目的。在新公共外交视角下，应改变对城市数字品牌受众的了解，城市数字品牌需更加重视对受众群体的划分。熊本县将其城市数字品牌的受众群体定位为深受电玩动漫等产业影响的亚文化群体，尤其是年轻的女性群体，她们更容易对卡通形象产生好感。在定位了核心用户后，熊本县将“熊本熊”作为其数字品牌形象的代表推出，迅速吸引了大批受众群体的注意与集合。随后熊本县还将“熊本熊”的性格特点定位为呆萌可爱，这不仅加大了“熊本熊”对年轻女性的吸引力，且进一步拉近了其与消费者的距离，促进了受众群体间的信息沟通，也密切了熊本县城市品牌与受众群体间的联系。

（二）了解品牌受众群体需求

新公共外交重视受众群体需求与情感需要的满足。新公共外交对品牌受众群体需求的重视，符合其对城市数字品牌塑造结果的要求。品牌目标受众群体愿意选择接收某一品牌传递的信息，且进而愿意成为其固定受众群体，定是因为品牌传递出的某种信息使受众的需求或情感需要感到了满足。因而把握受众的心理需求可以促成品牌的价值实现，并进一步打造出具有影响力的城市品牌。在压力变大、节奏变快的现代都市中，一款外表可爱、性格呆萌的品牌吉祥物成为现代人发泄生活压力的绝佳渠道。不仅如此，“熊本熊”夸张的行为举止和呆滞的表情即为品牌注入了升级活力，也满足了品牌受众的需求和情感需要。设计师在设计“熊本熊”形象时，还为“熊本熊”继承了日本流行漫画形象都有的白色腮红这一形象标记。“熊本熊”圆滚滚的身体、微笑的嘴巴、短短的臂膀等组合特征使“熊本熊”赋予了触发受众情绪认同的能力。

三、熊本县数字品牌推广

（一）注重品牌主体统一性

新公共外交重视多元化主体的不同特征和塑造城市品牌的作用。新公共外交下，政府承担主体责任，对城市品牌塑造的全局工作负责，对外输出统一的城市品牌形象，同时公众也应承担起公共外交的责任。日本熊本县政府建立了专门的团队，对熊本县的城市数字品牌建设负责和主导，并探索出了如何免费授权公共经营品牌的模式，从而统一和协调城市数字品牌的多元主体，维护熊本县城市品牌的主体一致性。熊本县持有“熊本熊”的版权，其他人若想取得“熊本熊”的使用权必须帮助熊本县对外宣传，或采用当地的材料来生产加工。熊本县实现了对品牌的统一经营和管理，“熊本熊”的形象成功覆盖到商品、文化项目等各类活动上，熊本县还与日本的航空公司、铁路公司等合作，开通了以“熊本熊”为主题的列车和飞机，进一步提高了熊本县城市品牌的知名度。

（二）拓展数字品牌推广渠道

新公共外交的特征之一是传播渠道多样性。传统的公共外交实施方式包括了学术项目、文化交流、媒体传播等，新公共外交的实施方式得到了拓宽，出现了新的传播渠道，如数字化的推广方式。城市数字品牌的推广应抓住机遇，借助数字化的方式改造传统城市品牌的推广方式，对城市品牌的塑造渠道和传播渠道进行数字化的拓宽。一方面，维持传统线下品牌的建设渠道，如线下品牌实体、媒体宣传、活动交流等渠道；另一方面，建立完善的数字化的传播、推广渠道，如建立城市数字品牌的网站、社交媒体等，拓宽城市数字化媒体的推广渠道。

1.传统渠道推广城市数字品牌

设计线下品牌实体。线下品牌实体是在实体空间推广与展示城市数字品牌在实体空间的重要组成部分。线下品牌实体往往以品牌为主题建设实体空间，通过对实体空间摆设、色彩等不同的主题化设计，把品牌信息与实体层面相互融合，成为品牌推广的重要渠道之一。日本熊本县在“熊本熊”品牌建设过程中，以“熊本熊”为主题装饰熊本县，建立“熊本熊”广场，实现了品牌信息与实体空间的相互融合。外界来到熊本县看到的和接触到的事物都可以联想到“熊本熊”这一城市形象。开展活动交流。传统公共外交注重通过开展文化活动交流，促进国家间文化传播。如今可以通过数字媒体的加持，使文化活动交流在网络得到充分曝光，吸引更多关注。建设城市数字品牌时，也应注重线下品牌活动的策划。2017年，在日本国内外的城市举行了“熊本熊”的巡回展览，展示了熊本熊设计理念和诞生过程、探访世界各观光名胜时的照片、在各国参与活动的身影、周边产品等。活动过程中，日本熊本县通过数字媒体对“熊本熊”巡回展览活动的宣传和预热，以及活动受众将展览活动的相关信息在网络上进行传播的行为，都促进了城市数字品牌的推广。

2.线上渠道推广城市数字品牌

开通社交媒体渠道。在新公共外交视角下，双向的互动与交流可以消除国家间误解，实现彼此认同。因此，塑造城市数字品牌也可以利用社交媒体渠道，帮助主体和受众之间完成交流互动，加强品牌与受众间的信任与认同。2010年9月，熊本县开通了“熊本熊”的推特和脸书的社交账号，目前为止，“熊本熊”在推特、脸书的粉丝数均已达到了100万+。熊本县对“熊本熊失踪”和“寻腮红事件”的活动策划，更是直接推动了“熊本熊”的出名。2010年11月，日本熊本县政府发布了一则消息称：派其吉祥物“熊本熊”前往日本大阪，在执行分发城市名片的任务时，因熊本熊被大阪的美食吸引而失踪，因而号召日本网民一起寻找失踪了的熊本熊，要是有人发现了熊本熊在大阪的活动踪迹，希望可以上传到社交网站上来。2013年10月，熊本熊的腮红丢失事件刺激日本以红色为主的农产品销售额的迅速增长，在此期间，熊本县发布了“寻找熊本熊丢失的腮红”的短视频，在一个月内播放量超过了16万次，预计节省广告费用3000多万。这两次的活动策划直接推动了“熊本熊”在网络上的爆红，完成了熊本县城市品牌的线上推广。此后，熊本县经常在其社交账号上发布与“熊本熊”有关的日常新闻，即时与粉丝进行互动，这也完成了品牌与受众间的双向互动，帮助增加品牌黏性。

建立城市品牌网站。城市品牌网站可以为受众提供品牌更详细的信息和数字化的视觉体验，并建立起受众对城市的数字化形象感知。在进行城市品牌推广时，建立品牌的视觉体验是其重要环节之一，因而目的地旅游网站和品牌网站等的建设十分重要。公共外交的最终目的是为了实现本国形象传播，增强他国民众的了解与好感，因而，新公共外交下，数字化的视觉体验是国家形象建设的应有形式之一。以“熊本熊”的官方网站及以其职位来进行命名的部长网站为例，部长网站的内容以“熊本熊”为主题，包含了“熊本熊”的主题广场、行程信息等内容；而官方网站的内容包括“熊本熊”的介绍、主题活动、外出时间安排等。网站的建设提高了受众对“熊本熊”虚拟化人物形象的视觉体验和形象感知，同时也增强了受众对品牌的认同感，这对城市数字品牌的塑造具有非常重要的作用。

四、结语

在全球化竞争激烈的今天，城市的发展面临巨大的竞争压力，而品牌的引入可以促进城市发展，并且在日益全球化和数字化的时代背景下，需要越来越重视城市数字品牌的建设。利用多元的传播渠道推动城市品牌的建设，成了当今社会新的趋势。

本文使用新公共外交的研究视角，分析在互联网数字化、技术化的背景之下，以熊本县塑造城市品牌为例，探讨与城市数字化品牌塑造的一系列相关问题，最后对熊本县城市数字品牌的塑造与传播作出评价。本文将新公共外交的概念引入到城市数字品牌建设的研究之中，研究认为对新公共外交的实践和理念进行调整后，将其应用于城市数字品牌塑造中，是提高城市竞争力的重要思路。

注释

①Lewis, Elen. “Branding war and peace.” Brand Strategy 167 (2003):28.

②Bátora,Jozef. Public diplomacy in small and medium-sized states: Norway and Canada. The Hague: Netherlands Institute of International Relations,2005.

③Anholt, S. (2006). Public diplomacy and place branding: Where’s the link? Place Branding, 2(4),271-275.

④Soltani, A., Pieters, J., Young, J., & Sun, Z. (2017). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research,23(2):158-169.

⑤自媒体作者.熊本熊来北京了！KUMAMON中国巡游记展会[EB/OL].