短视频新闻传播效果探究

张洁

（内蒙古广播电视台新闻综合频道，内蒙古 呼和浩特 010010）

我国网民基数庞大，且对信息传播的速度与质量需求明显。进入融媒体时代，短视频凭借其特点在受众中占据一席之地。而与之相比，传统媒体信息传递速度有限，尤其在新闻类信息的传播中，定时定点播放的新闻类信息与快节奏碎片化的信息获取方式适应度低。2017 年两会，一些主流媒体在报道中推出短视频板块，反响热烈，自此短视频与新闻的结合开始被国内各媒体广泛采用。

一、短视频传播特色

短视频与传统媒体相比，最大的特点就是“短”。视频内容包括娱乐八卦、趣事分享、时政热点等多领域，作品时间大多限制在几秒到两三分钟。有限的时长要求作者在拍摄内容中提炼精华，对视频内容的要求更高，也因此，短视频贴合了现代快节奏的观念，与传统媒体相比，更符合受众“碎片式”获取信息的需求。但同样受时间限制，短视频难以承载大题材大容量的内容，尤其在新闻叙事中，容易将完整的事件分隔开，导致叙事过于零散，降低受众对事件认知的整体认知。短视频在传播中淡化了传统媒体严肃的氛围，使得短视频传播具有很强的娱乐性。

短视频在传播过程中，具有影响力、针对性、感染力强于传统媒体的优势。通常情况下，短视频短小精悍，内容精简，直切主题，不需要人们深度思考。因此，短视频很容易引发受众情感共鸣，促进视频进一步传播扩散。相较于传统新闻播报，短视频的编辑过程更为简洁，可以对热点事件进行第一时间报道，时效性更强。同时，短视频传播速度快，作用面积广，大大降低了传统播报对新闻传播的延迟。

二、短视频新闻传播效果

根据CNNIC 发布的第47 次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020 年12 月，我国短视频用户规模为8.73 亿，较2020 年3 月增长1.00 亿，占网民整体的88.3%。随着融媒体时代发展，人们逐渐接受短视频这一传播方式，越来越多的受众偏向于从短视频中获取信息。虽然短视频新闻尚未代替文字与图片新闻，但传统媒体视频化趋向显现，主流媒体纷纷入驻短视频平台，试水短视频新闻，这种尝试也为传统媒体稳固乃至扩大了受众群体。短视频新闻在传播中，对传播形式与内容编排进行创新，优化了传统的传播路径，对传播效果产生了极大影响。

（一）传播形式

不同于单一文字信息，短视频新闻呈现的方式更为丰富。画面、话语与字幕更易加深用户对内容信息的理解。以短视频传递新闻信息的方式有别于传统文字媒介，字幕与音视频资料的结合实现了声音、画面与文字信息的多感官刺激，同时满足听觉通道与视觉通道。在双通道的传播介质中，通道效应显著增强，进而影响人们的认知效果。有学者基于通道效应，将认知频率作为影响传播效果的重要因素，横向的认知频率越高，认知通道越丰富与多方位，受众对信息的认知效果越好。短视频新闻为受众提供视听双认知通道，在受众看字幕获取信息的同时，画面将文字信息情节化，以动态的碎片式情节为短视频新闻的受众展现新闻事件的前因后果。心理学家斯蒂芬森在“游戏理论”中提出，以短视频为获取信息主要渠道的受众，他们的出发点大多是娱乐性。以内蒙古电视台《新闻天天看》公众号为例，在公众号内会截取部分当天新闻内容，以短视频形式进行二次传播。根据公众号阅读量显示，娱乐内容的短视频阅读量远高于传统的严肃的新闻视频。因此，将严肃的新闻信息情节细化，利用画面实现短视频内的事件重构，才能制作出符合此类受众的新的新闻，提高传播内容本身的娱乐性。在短视频平台的新闻类作者账号内，尤其是社会新闻类，常常出现受时长限制而无法用一个视频讲述完整事件的情况，作者通常选择出“后续”，以多个内容连续的视频讲述同一社会新闻的前因后果。翻看评论区可以看到，这样的形式吊足了用户的好奇与对事件的关注度，甚至将社会新闻视为一种另类的“连续剧”，不断催更作者以了解事件后续。同时，与画面相符的声音及所包含的情感更容易引发受众的情感共鸣，影响受众对新闻事件的情感态度。产生情感共鸣后，带有个人情绪偏好的认知行为会进一步影响短视频新闻在受众中的传播效果。双认知通道的传播形式在加大对受众感官刺激的同时，满足了受众一定的娱乐需求，进而增强用户的信息记忆与认知效果。

（二）内容编排

同样受到多方位认知通道与短视频时长的影响，短视频新闻在内容取舍与编排上出现了新的变化。短视频的兴起丰富了信息传递的主体，人人都可以制作并上传视频，激发了一些用户参与新闻生产的热情。用户以新闻平台发布的新闻任务为主体，从不同的视角、观念入手拍摄新闻视频，并自主剪辑上传。而传统媒体入驻短视频平台后，在短视频新闻的取材与编排上也发生了不同以往的变化。

用户从新闻信息的接收者变为生产者时，受用户个人不同思想观念的影响，每个人对新闻角度、拍摄方式的选择都不相同，因此短视频新闻具有多样性。短视频新闻不同于传统媒体“你听我说”的信息传递模式，传统媒体在新闻传播中，逐渐成为人们与新闻事件双向影响沟通的桥梁，而用户可以通过自主拍摄剪辑表达自己对新闻事件的观点。借助短视频报道新闻，可以将整个新闻分割开来，少量多次报道新闻事件的各个片段，同时将不同角度报道整合为专题系列，方便人们反复查询观看。

进入融媒体时代，传统媒体逐渐适应新的传播方式。短视频的出现为新闻媒体转型提供了新的思路，官方媒体和政府机构纷纷入驻短视频平台，在融媒体时代背景下借助短视频公开信息、获取反馈、增进媒体主体与受众的双向沟通。在内容取舍上，主流媒体进行短视频新闻报道时常截取重大事件的某一角度或某一片段，以小见大进行报道。如外交部发言人办公室在抖音平台上的账号内上传的视频，往往截取当天提问与回答的精华部分，一视频内仅包含一问一答，突出办公室对某一事件的特定看法。在外交部发言人形象塑造上，短视频内容选择具有代表性意义的耿爽的笑容、赵立坚的眼神、华春莹的语气、汪文斌的庄重与王毅的态度，利用短视频感染力强的特点影响受众对发言人的情感态度，进而影响对外交事件的观点看法。

（三）传播路径

在新闻信息传播中，信息往往由传统媒体向受众单向传递，互动频率少，情感力量低，呈现弱关系。弱关系在传播过程中亲近性低，不易受众被主动扩散与再传播，因此传统媒体所传递的新闻信息很可能淹没在海量信息流中。而短视频新闻凭借娱乐性，更贴合受众生活，容易被受众接纳并进行二次传播，由媒体-受众的弱关系转向受众-受众的强关系人际传播。基于强弱关系互补的传播路径在进行信息传递时覆盖范围更广，受众接纳度更高，能取得由于传统媒体的传播效果。

三、结语

短视频新闻作为融媒体时代下的新产物，仍处在成长与完善的阶段，不能完全替代传统媒体进行新闻传播，但其传播效果在实践中不断展现。短视频新闻凭借其对传播形式、内容编排、传播路径的创新，一定程度上改变了用户对新闻的传统认知，通过用户的情感态度影响认知效果，达到新闻信息更好传递的效果。新闻传播的形式不断变化，短视频新闻是时代下新闻信息传递新的探索，也为传统媒体的转型提供了新的思路。