新时期县级广播电视媒体融合发展探究

赵伟

（山东莒县广播电视台,山东 东营 276500）

从第一阶段的来看，媒体融合的重心是以人民日报等大型传媒集团为代表的“中央厨房”模式，目前已经逐步成熟，并朝着第二阶段发展，即：以县级融媒体中心为建设主体的新一轮媒体融合行动。新时期背景下，各类新兴媒体快速崛起，电视受众的需求已经发生了深刻变化，这也是县级广播电视需要改革的一个根本原因。如今，电视受众群体的差异性、选择性、独立性正在逐步增强，这就意味着县级广电媒体需要主动积极面向新媒体，通过新思维寻求媒体融合发展之路，这样才能保住县级广电媒体的话语权。因此，研究新时期县级广电媒体融合发展策略具有一定的现实意义。

一、新时期背景下县级广播电视面临的挑战

各类先进技术的发展与应用为县级广电媒体的发展提供了改革的契机，但是也有很多的挑战。县级广电媒体唯有熟知困境，才能准确部署扭转劣势，从而提升自身的影响力以及传播力，所面临的挑战具体如下：

（一）来自新兴媒体的冲击

各类新兴媒体借助互联网技术快速崛起，受众通过新兴媒体可多元化、及时获取各类信息，非常符合现代受众群体获取信息的需求。对于县级广播电视节目来讲，受众群体必须在固定时间、固定地点进行观看，这样才能第一时间从节目中获取最新信息。与新兴媒体相比，广电媒体的短板非常明显。以网络直播为例，其直播内容非常丰富，包括新闻资讯、美食制作、商品买卖、心灵鸡汤等，优质的网络直播内容往往是从受众角度入手，所以对于县级广播电视媒体来讲，这也是一种启示，那就是坚持从地方受众群体的需求入手，这样才能推进融媒体发展。

（二）节目同质化

社会经济快速发展，人民群众的物质生活水平不断提升，但是精神压力也随之增大，很多人希望在辛劳的一天之后躺在沙发上看一些轻松的电视节目，这就推动者电视节目内容朝着娱乐化方向全面发展。如今，很多地方省级电视台推出了各种真人秀、综艺娱乐、明星互动、相亲、闯关PK等娱乐节目，其中优质的节目更是在黄金时段播出，非常有利于提升地方广播电视台的收视率。与此同时，部分县级广播电视台也在模仿，导致部分节目同质化严重；同时，县级电视台的资源本来就少，加之受众基数少以及资金不足等因素，导致收视率难以提升，从而陷入尴尬境地之中。客观来讲，一味追求收视率，将会导致节目同质化严重，这样的环境下将会出现一些拜金、纠纷解决等受众群体比较喜欢的主题，如果以受众猎奇执行来提升收视率，那么可能会导致节目内容更加低俗，不利于媒体健康发展。

（三）虚假广告泛滥

对于县级广电媒体来讲，广告是主要来源之一，基层广电媒体因为传播范围比较局限、传播力较小等因素，所以通常不会受到大企业客户的青睐，这是导致县级广播电视媒体广告业务规模比较小的一个原因，从而也就会影响到经济来源。为了获得更多收益，县级广电媒体对于广告的筛选就没有那么严格，这也是当前县级广电媒体出现很多虚假广告的原因，主要集中在种子农药、医疗保健、房屋销售等相关领域，因为这些领域与受众日常生活有着密切的关联，部分广告将产品效果夸大、用词绝对，加之县级广电媒体固有的权威性，很容易误导群众。对于媒体来讲，虚假广告会导致自身失去民心，甚至影响到原本优秀的节目，一旦失去就难以再有民众基础。

二、新时期县级广播电视媒体融合发展策略建议

新时期背景下，各类媒体的传播已经实现了宣传互融、内容兼容、资源通融、利益共融的目标，因此县级广播电视媒体与新兴媒体、互联网技术等方面融合发展将是必然趋势，但是一定要从当地民众的需求入手，真正做到“想民所想，急民所需，上传下达”，这样才能推进县级广播电视媒体融合有序发展。

（一）立足长远，精准定位

新时期背景下，如果县级广电媒体的定位没有从当地受众的实际需求入手，那么就不会被当地受众群体所接受，久而久之甚至会被淘汰。县级广播电视媒体在县级区域有着一定的影响力，作为政府与人民群众联系的桥梁，应当主动积极承担并做好“上传下达”的职责。因此，建议县级广播电视媒体坚持从当地民众的需求入手，做到“立足长远，精准定位”，这样才能实现健康发展。怎么做到“立足长远，精准定位”呢？首先，需要对当地民众对广播电视相关节目以及需求等方面做一个全面调查，可以通过在线调查问卷、实地调研等方式完成，通过分析民众反馈回来的信息，从而掌握当地民众的需求，以此为基础精心打造广播电视栏目，让节目逐步成为当地民众日常生活、工作中不可缺的一个部分。现阶段，很多县都完成了融媒体中心建设，应当发挥中心机构的作用，紧紧围绕当地政府工作，从民众需求入手，对内容形式以及机制方法进行创新。例如，某县级广播电视台推出与脱贫有关的节目，即：精准脱贫小康路，这档节目不仅积极响应国家脱贫摘帽计划，而且做到了想当地民众所想，急当地民众所需。通过走访当地基层，对党的脱贫计划进行宣传，了解贫困户的实际需求，并实施一系列措施，充分发挥了作为县级广播电视媒体的责任。还有的县级广播电视媒体推出了农作物种植节目，邀请农作物种植方面的专家，然后由记者进行访谈，并现场就当地主要农作物种植的相关问题进行分析，为广大农户提供从前期的选种、施肥，到后期的收割、销售等各方面的建议。这类节目往往能够捕获当地农户的心，不仅发挥了县级广播电视媒体的作用，而且还能够提升收视率。

但是考虑到广大用户已经养成碎片化的媒介使用习惯，而且对于社交分享有着较高的需求，在这样的背景下短视频应运而生，使得越来越多的主流媒体开始在短视频领域进行开发。就广播电视媒体来讲，拥有朝短视频转型的先天优势，即：影像文本，而主要解决的问题是如何将影像文本的时间缩短，而且要保证视觉体验以及信息量，可将上述节目合理剪辑，然后借助短视频、微信公众号、微博等平台进行宣传，不仅可以提升节目的影响力，还可以强化与受众群体的互动性。

（二）承接地气，凝聚人气

县级广播电视媒体作为一个为民服务的平台，必须要有群众基础，因此要做到“承接地气，凝聚人气”，这样才能让节目内容更具亲和力。新时期背景下，县级广播电视媒体需要对节目内容进行创新，但内容一定要更加优质，侧重深入基层，加大对当地民生问题的关注力度，将当地居民身边的故事讲好，并着力解决实际问题，这样的节目将能够充分提升亲和力。内容一定要真实，这样才能被获得当地民众的认可，从而帮助县级广播电视媒体提升核心竞争力。

现阶段，“环境保护”是我国非常重要的基本国策之一，我国县级区域内有不少的工厂企业，但是部分地区村民的环境保护意识还比较弱，为此，有的县级广播电视媒体为了普及环境保护知识，开设了以保护环境为宗旨的节目，例如，农村人居环境整治在行动。借助节目对国家保护环境的相关政策进行大力宣传，可以是一次性木筷浪费资源、环保塑料使用、减少纸张浪费、垃圾分类等各种问题；同时，对全国各地的农村人居环境的整治经验、整治方法以及整治效果进行介绍，从而推动当地人主动积极开展环境整治效果。这类节目不仅能够对保护环境的重要性进行广泛宣传，还能够让当地基层民众及时了解政策内容，符合当地民众的实际情况，因此将会受到当地群众的欢迎。

（三）巧借市场，聚齐财气

对于县级广播电视媒体来讲，拥有良好的收入来源才能让广电媒体融合更具有发展力。其中，广告与赞助是县级广播电视媒体主要的经济来源，因此要充分利用好广告与赞助，尤其是要加强广告的甄选力度，尽量避免虚假广告。同时，建议县级广播电视媒体的广告面向当地民众，可以做当地企业产品的广告，为当地群众提供更多优质的服务，真正做到“慎重筛选，宁缺毋滥”，这样才能赢得当地群众的肯定，从而收获更多群众，有利于提升媒体核心竞争力。

三、结语

综上所述，随着互联网技术快速发展，为县级广播电视媒体融合发展带来了挑战与机遇，只有主动积极面对挑战，才能抓住机遇解决问题。县级广播电视媒体融合发展并不是一蹴而就，需要充分结合当地群众的实际需求，对节目内容进行精心制作，然后借助各大新兴媒体渠道进行广泛传播，力求让县级广播电视媒体成为当地群众不可缺少的部分，这样才能促进媒体健康发展。