《市场营销学》课程贯彻落实“课程思政”的探讨

余晓勤

（广州工商学院，广东 广州 510850）

一、引言

《高等学校课程思政建设指导纲要》中指出：“落实立德树人根本任务，必须将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂。全面推进课程思政建设，就是要寓价值观引导于知识传授和能力培养之中，帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，这是人才培养的应有之义，更是必备内容。”可见，将价值、知识和能力融入一体，是当前高校工作者的工作准则和要求。同时，广州工商学院邝邦洪院长提出“以德为行，以学为上”，强调德育的重要性。因而，课程思政应长期在高校课堂教学中占有一席之地。

根据2018 年颁发的新国标，《市场营销学》是工商管理大类专业的核心课程。现代市场更注重诚信经营，在中国背景下又展现了新的时代元素，大学讲堂更应该突出中国元素，讲好中国故事。因此，将课程思政元素融入《市场营销学》的教学中，能帮助学生提升爱岗敬业、诚信经营、注重创新等素养，成为新时代的“市场人”。

本文将从教学目标、教学内容、课程考核这三个方面来探讨《市场营销学》课程贯彻落实“课程思政”的做法。

二、《市场营销学》教学目标的思政元素

过去，《市场营销学》的教学目标仅仅围绕专业能力制定目标，要求通过任务驱动型的项目教学活动，使学生了解市场与市场营销的涵义，掌握市场营销的相关理论知识，熟悉市场营销活动的基本过程以达到营销职业的岗位要求，并能够承担营销调研、营销策划和产品销售等环节的工作任务。在该目标的引导下，很容易导致师生“重技能，轻价值”。为了能培养学生的社会责任感，本教学团队引入思政元素，增加了“社会能力”目标：不断培养学生爱岗敬业的精神，诚实守信的良好品德，坚韧不拔的毅力，积极乐观的心态，良好的人际关系，健全的人格品质等优良素质，为培养高素质的从业者奠定基础。

三、《市场营销学》教学内容的思政元素

思政元素包含的内容非常丰富，在一门课程中不可能全部讲授。同时，教师亦要在思政内容和专业知识之间合理安排时间比例，不能简单粗暴地直接对半。通过对现有思政元素的合理取舍，本课程团队认为：习总书记新时代中国特色社会主义思想（着重突出“五位一体”和“五大发展理念”）、中国精神（着重突出“创造精神”）、道德修养、工匠精神、共建“一带一路”构建人类命运共同体（突出“讲好中国故事、中国品牌、中国形象”）等元素可以作为《市场营销学》课程的思政元素。

根据教学大纲包含的章节内容，本团队重新设计教学内容，把专业知识与思政内容紧密融合，制定对应的《市场营销学》课程思政元素。但有一点需要注意，教师不必每一个元素都面面俱到，可以根据具体的教学需要，结合当前热点选取适合课堂教学现实的元素。下面以吴健安的《市场营销学》（第六版）核心内容为依据，提炼对应的思政元素如下：

（一）市场营销与市场营销学：①引导学生正确认识“市场营销者”概念，使学生认同“爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”的职业道德；②帮助学生形成正确的职业规划。③通过学习营销管理的历史发展和演变，让学生体会坚持“历史唯物主义”观的重要性。

（二）市场营销管理哲学及其贯彻：①通过“全方位营销”观，结合疫情下企业的行为，引导学生认识到企业应肩负社会责任。②通过“绿色营销”知识点，结合蚂蚁森林绿色公益实践，引导学生思考“绿色经济与GDP 的关系”，使学生意识到中国展现负责任的大国形象和地位，提升民族自豪感。③通过“顾客满意”与“顾客忠诚”知识点的学习，使学生明白作为营销人，要用心对待每一位顾客，做到“敬业、负责”。特别是处理顾客异议时，需要将恐惧心转化为责任心。

（三）企业战略与营销管理：①通过学习企业战略的相关知识，引导学生形成“人民至上、以人为本、公平正义、诚信友爱”的价值追求。②具备战略眼光与战略思维，用发展的眼光看待问题。③正如企业应具备“共同愿景”，要引导学生坚持“中国特色社会主义共同理想”。

（四）市场营销环境：①没有调查就没有发言权，坚持到市场中进行实地调查，了解市场、竞争者等信息。坚持“实践是检验真理的唯一标准”。②通过学习微观环境，要明白与企业利益相关者紧密关联，特别需要重视客户关系管理，有企业担当。

（五）分析消费者市场：①培养学生形成健康的消费观念。②探讨消费行为中可能会出现的伦理问题及应对。③企业应理性对待、尊重消费者行为中产生的价值观差异和文化差异。

（六）目标市场战略：①通过市场细分标准的学习，使学生明白创新市场细分标准能为企业带来更多营销机会，引导学生体会到“创新”对企业的重要性。②通过对目标市场选择的学习，使学生能理解“适销对路”，能根据市场变化及时调整对策。可以采用疫情中我国企业及时生产口罩等抗疫医疗用品供应给世界市场，引申出“从中国制造到中国创造”的改变，激发学生的爱国热情。③通过对市场定位的学习，使学生再次明白“创新”的重要性。当提及“迎头定位”策略时，鼓励学生奋发向上、不畏竞争，明白“少年强则中国强”。

（七）产品策略：①讲解“产品生命周期”理论时，再次强调“创新”对企业、对国家和民族的重要性，引申出“科学技术是第一生产力”，学习“十四五”强调的“坚持创新核心地位，加快建设科技强国”精神。②优质产品与“工匠精神”、“精益求精”的工作态度。③讲解“新产品开发”知识点时，使学生明白创新是艰巨的任务，其八大步骤环环相扣，需上下齐心、团结一致方可胜利完成。引导学生形成“系统思维”，以及团队协作行动。④讲解品牌策略时，引导学生通过认识“商标是一个法律概念”，从而明白利用法律保护商标的重要性，重视知识产权。此外，布置学生找出目前中国排名500 强的品牌，引导学生讨论在“一带一路”背景下，企业应如何“讲好中国故事、中国品牌、中国形象”。

（八）价格策略：①引导学生明白在定价时，应遵守行业规则，不打价格战，不胡乱扰乱市场；企业要打“价值战”。②讲解需求价格弹性知识点时，引导学生讨论“为什么党和国家高度重视解决三农问题”。

（九）渠道策略：①讲解“渠道的长度”时，引导学生正确区分“直销”与“传销”，在就业时不要掉进“传销”的陷阱。②讲解“选择渠道成员”知识点时，引导学生思考“短期利益与长期利益”应如何选择。③讲解“窜货”知识点，引导学生遵守市场规则。

（十）促销策略：①遵守《广告法》，不打虚假广告，诚信经营。②形成“以顾客为中心”的营销观念，在推销产品时要诚实守信、童叟无欺，体现公平。③与时俱进，利用好各类新媒体手段进行传播，讲好中国故事，传播真实信息。

四、《市场营销学》课程考核的思政元素

若课程考核仍然采用传统的做法，很可能会使《市场营销学》课程思政的前期成果得不到巩固。因此，教师应注意在课程考核环节增加思政元素，适当加大平时考核的占分比重。当然，每个学校也有一些特殊的考核要求，以广州工商学院为例，学校要求平时成绩、期中和期末考试成绩比例各占20%、20%、60%。教师可以根据课程思政的实际情况，有针对性地调整考核的形式与内容。本文以广州工商学院《市场营销学》课程思政考核的实际做法和诸位探讨，希望起到抛砖引玉的效果。

首先是占比20%的平时考核，这部分成绩具体分为三个部分：一是学生出勤情况，二是课堂表现，三是作业和实训考核。在作业及实训考核环节，加入文化自信、美丽中国、“一带一路”战略、三孩政策对营销带来的变化、绿色中国和绿色营销等元素，使学生通过这些实训话题，能用营销思维与国家大事及战略相结合，树立企业要密切配合国家战略方针，抢占先机的战略观念。

其次是占比20%的期中考核，学校并没有束缚具体考核形式和内容，教师可以自行决定。我们在期中考核中采用了论述和案例的形式，无论是论述题还是案例分析题，我们都尽量选取可以结合思政和时事知识的素材，让学生分析营销问题。例如，论述题方面，我们曾选取“中央广播电视总台3·15 晚会”曝光的品牌名单，让学生讨论造成这些品牌危机的原因及后续公关对策。案例分析题，我们曾选取过百度“魏则西事件”，结合消费者在购买决策中获取信息的来源、全方位营销观念等知识点设置问题让学生进行分析。

最后是占比40%的期末考核，我们设置了单选、名词解释、简答、论述和案例分析题型，毕竟《市场营销学》的题型也比较受限。但在考核内容方面，我们一改过去单纯考核学生掌握知识程度的做法，和期中考试一样，都会加入相关的思政元素，而且尽量选取最新的，学生们比较关心的一些元素。例如，在2021 年上半年的考核里，选取了“东京奥运”、新冠肺炎疫情与营销机会等元素去设置案例分析题。我们从考核结果发现，学生对这些思政元素相关的题目兴趣较高，回答的篇幅是整份题目最大的，而且得分率也相对其他类型的题目更高。一方面巩固了所学知识，另一方面也能培养学生形成正确的价值观、有较好的政治素养。

五、总结

课程思政是一种先进的教育理念，需要做到“全员、全程、全课程”执行，不能视作“脑门一热”的事，赶趟跟风一番就偃旗息鼓。教师在今后课程教学里将课程思政贯穿于整个教学过程中，不作秀，不做作，要做到“润物细无声”，慢慢将这些新时代政治思想元素融入到所言所行、所思所想中。担任同一门课程的教师也需要组成教研小组，经常碰头交流课程思政的做法，更新各个知识点体现的思政元素。只有这样，才能更好将课程思政真正落实到教学中去。