无印良品在中国的品牌特征体现

鞠惠冰 薛明哲

（吉林大学新闻与传播学院，吉林 长春 130012）

引言：无印良品作为1980 年代兴起的快消品牌，在中国的成功之处在于品牌特征与中国文化息息相关，无印良品俨然已成为一种文化产品。本文试图以《区分》中风格化、习性概念为切入点，对无印良品的风格特征与广告表现进行分析，从而探讨其在中国化方面做出的成功实践。

一、无印良品的风格化

“生活风格”并非纯粹的意指物质上的拥有，同时也包含着与客观物质相联系的知识、行为和观念。相较于前者而言，后者需要更多的时间成本，更为必要的条件是要求长期沉浸在被这些物品所环绕着的日常生活之间。换言之。“生活风格”概念是一个超越主观与客观之绝然对立的概念，是二者间相互贯通的产物。无印良品“无品牌”的风格化的在中国的成功建立是通过产品的风格特征与广告表现进行确立的。

二、无印良品的风格特征

《区分》中所说的“生活风格”，是由不同社会空间中的人们拥有的资本及其属性所决定的日常消费偏好与取向，并且在不同群体间作出了区分。生活风格在现代社会是作为一种分类标准而存在。无印良品把“无品牌”这一理念发展成风格特征，与企业的品牌名称、产品设计、广告表现、消费者理念与生活方式紧密结合，向中国消费者表达品牌所倡导的生活风格与处世哲学：简素，意即简约而不简单的生活方式。无印良品的风格特征很容易被受众感知和理解，“无印”体现为没有附加任何商标，即“无品牌”；“良品”意指质量上乘的产品。在品牌竞争大潮中，几乎所有企业都在品牌命名、品牌商标设计上下足了功夫，只为夺得消费者的眼球、以求青睐。但无印良品出其不意，在市场经济中特立独行，主张“无品牌”的风格特征，对于中国消费者而言，这种消费观是独特而又有意义的。这一新颖出奇的品牌定位与中国一直倡导的内敛文化紧密相关。除品牌名称外，无印良品的材质、色彩、包装上都有其独特之处。

习性强调的是个体的主体性与社会的客观性相互渗透的事实。是一套深刻地内在化的、导致行为产生的主导倾向。“习性”是在个体内化与社会外化相互作用的影响下不断发生变化的。无印良品进入中国市场之际，环保思潮兴起，消费者渐渐意识到保护生态环境的重要性。无印良品顺应时代潮流，将环保主义思想贯彻到品牌的方方面面。无印良品在材质的选择上很注重生态保护，尽可能的运用原生态材料，彰显原材料的自有属性，在满足产品具备完善功能的条件下进行绿色环保的包装设计。

无印良品的另一主要风格特征体现在产品的颜色选择上，全部运用素色，即白、灰、黑、赤色以及原木色，这样独具一格的颜色选择奠定了无印良品素雅的格调，在色彩斑斓的品牌门店中，无印良品就像一股清泉沁人心脾、脱俗雅致，让接触到她的受众都能够慢下脚步，或停留、或欣赏、或购买，将内敛的中国文化，简约而不简单的生活态度和消费理念传递给每一个中国消费者。无印良品的颜色设计与中国的色调审美遥相呼应，这种素色的选择是无印良品比较适宜的配色方案，原因有以下几点。一是素色与中国人内敛的性格相呼应；二是素色不易过时，永远不缺少受众；三是与社会环境相关。随着中国经济的飞速发展，人们的工作强度与生活压力越来越大，心中向往着平静质朴的自然生活，素色是最容易令人产生舒适感的颜色；四是无印良品的产品定位是杂货店，要想采用统一的颜色基调，那么素色也是最好的选择，不仅可以有效避免杂乱无章之感，而且可以运用简素衬托出产品的高雅，由此，无印良品形成了自己独特而成功的风格基调，迎合了中国人的审美情趣，树立了独特的品牌特征。

在最初的品牌定位上，无印良品就主张“无品牌”的生活风格，那么，要想成功打开中国市场，就要利用“无品牌”与众多品牌进行竞争，就要不断地培养中国消费者对品牌产品的认知，使之与其他品牌进行有效区分，才能更好地提高产品知名度，培养消费者的忠诚度。关于无印良品的产品包装也在传达着其特有的生活风格，它崇尚无包装、去装饰的设计理念，没有对每一件商品进行单独包装，绝对不会过度包装，没有多余的装饰进入门店内，目之所及都是产品本身，去掉无必要的包装后，素色的产品尽显低调奢华，像一股涓涓细流，给人一种纯净感。这种的独特的去包装设计与中国消费者向往原生态、追求高品质的生活态度不谋而合，备受中国消费者青睐。无印良品倡导的生活风格与中国古代禅宗的宗旨——寡欲质素，息息相关，它最初用来要求禅僧克服纵欲，严于律己，经过不断的进化发展，禅宗把佛教的教理化为具体的日常生活，进而对中国民众的审美也产生了一定的影响。表现在艺术上，就要求具备一种无装饰、不做作的抒情体现，表现出一种自然、简单、自由的格调。无印良品在中国的传播继承了中国古代禅宗美学宗旨，主张回归自然、返璞归真，格调质朴纯净，清新舒适，将“无品牌”的风格特征发挥得淋漓尽致。

三、无印良品的广告表现

惯习外显于趣味，习性概念召唤我们把行为看作是由基本倾向产生的并受到基本倾向的制约。这里所指的行为当然包括消费者的消费行为。这种倾向最初是由早期的社会化而加以内化的。习性进行全方位的考察，就会看到不同阶级的审美趣味或生活方式的巨大差异来源于习性，可见习性贯穿着社会生活的全部。

而趣味是可以通过后天培养获得的。无印良品通过调性一致的广告宣传不断培养中国受众的惯习与趣味。品牌风格可以看做是：简约并不是要让人走向华丽高贵的方向，而是简约中蕴含的知性、感性才是能够让人感到骄傲的境界。无印良品就是这样不断地向中国消费者传递它的消费理念与生活态度，并将“无品牌”理念与中华文化深度融合，无印良品的风格特征更进一步深入人心[4]。“虚无”紧扣无印良品的广告精髓，曾经有一段经典的话来阐释无印良品的广告：“虚无，将所有复杂的、繁杂的、色彩缤纷的事物划归到一个永恒的起点来重新审视，而这就是无印良品广告所传达的视觉印象。”无印良品自诞生之日起至今，海报一直都是其广告宣传的主阵地，这在互联网高度发达，广告信息肆虐的现代社会里尤为低调内敛、独树一帜，无印良品2009 年设计的海报“像水一样”,主张慢节奏的价值理念，水，温柔淡雅，至纯至净，正如无印良品的产品特色一般，简约素雅[7]。这款海报意在产品像水一样滋润着人们的生活,在海报中，所宣传的产品不再是单纯的商品，而是生活中的物品，产品运用到生活当中，表达了无印良品与日常生活融为一体，表现出无印良品对简朴生活的追求，对自然舒适的向往,受众在海报中看到的不是无印良品大肆宣传的商品，而是现代都市生活的清新怡人的生活方式与朴素的价值追求。同时，无印良品为更好的在中国进行本土化，在2003 年退出来“地平线——蒙古”的报纸广告，迎合中国消费者。

印良品的海报以“虚无”为主题，将“空”阐释到极致，其产品的精髓在于简约而不简单，其广告设计也一直遵循着这样的理念，在天地相接处加上“无印良品”四个精简的品牌名称，除此之外再无其他附缀的文字，简约清新，不落窠臼。将地平线设定为海报设计的地基，地平线以上空荡辽阔，没有具象的事物出现，没有斑斓的色彩。似乎一无所有的地平线空寂辽阔却也不空洞乏味，反而包罗万象。以地平线为视线出发点，似乎可以看尽这世间万物，涵盖着人世间所有景色、人物以及错综的关系，人与自然、与社会、人与人、人与本我处于一种和谐共生的平衡状态，似乎这一切都形成了高度一致的关系，物与我之间存在着一种极致的和谐。由此，天地之间那条干净利落的地平线，似乎变成每个人精神世界的核心点。从地平线之处抬头远望，感觉自己身处一望无际的天地之间，但这种处境不会让人产生迷茫空洞之感，反而踏实心安，似乎这世间再无丝毫杂质，留下的尽是纯粹与自然。立于天地之间，宁静以致远。除目之所及，更重要的是心之所感，身处海报之中，我们既是局中人又是局外人，我们既感知自己，获得内心的平静，又感知自然，体会人与物、与景的和谐统一。

文化只有具备原创性和本土性才能被接受，无印良品海报设计有自己的准确定位,与本土性民族情感相结合[2]。自古以来，中国就对”禅宗”美学表现出独有的青睐,中国人对静谧拥有独特的理解与感受,情感偏向于有意境的文化,追求简素的生活方式，这是中国的民族特性。禅宗重视心性，强调利用内省的方式修身养性，主张直视事物的本质内核，去除矫柔造作的无用装饰，追求绝对纯粹、自然的精神境界。禅宗美学也反对过多的人工装饰，主张采用单纯的材料，利用极尽简洁、凝练的方法来营造空间，来凸显自然的无垠与秀美，追求内心的空灵与和谐。这种自然与纯净价值追求构成了禅宗美学最为独特的魅力。无印良品也正是迎合与中国这样深厚的文化沃土中。无印良品的海报设计正是通过一番苦心经营的空符号去引发受众思考,让受众置身于这种纯粹、空灵的自然环境中感受简素的力量[3]。“自然之美是不经概念而经感觉的。”中华文化与之遥相辉映，它主张从事物最质朴的本色出发，来引起身处繁杂生活中以求片刻宁静的都市人的情感追求。

四、结论

本文对无印良品的风格特征与广告表现进行了分析，以得出其在践行中国本土化方面做出的努力尝试。首先，无印良品所倡导的“无品牌的”的品牌特征与中国人民内敛的性格特征遥相辉映，容易受到中国消费者的喜爱。其次，无印良品的广告形式与中国古代禅宗文化息息相关，迎合了中国受众。希望本文能够给本土化品牌的成功提供一些思考，为中国品牌助力。