新媒体环境下健康传播的困境与反思

2021-11-27郑静

魅力中国 2021年52期

关键词：内容信息

郑静

（四川省疾病预防控制中心，四川成都 610041）

一、自媒体对人民健康传播的影响

（一）健康特色IP 促进健康知识的传播

在自媒体时代，人们获取信息的方式与传统模式相比发生了巨大的变化。自媒体已成为人们健康传播的重要载体。因此，充分利用自媒体进行健康传播，不仅有利于健康知识的进一步传播，而且可以使健康知识的传播更加普及和现代化。

近年来，随着网络名人文化的突飞猛进，社交媒体上各种自媒体IP层出不穷，健康特色IP 也占据了相当大的份额。其中，具有浓厚健康特色的IP 已成为独立产业，如“丁香之家”和“年糕妈妈”。只要人们打开手机或电脑，就可以看到通过IP 微信和微博账户更新的健康相关内容。由于人们对专业医学知识的认知有限，人们对健康知识的需求不断增加，主要健康特征知识产权的出现正好满足了这一需求。从具有健康特征的大IP 的业务表现来看，这部分自媒体IP 对于健康知识的传播非常有价值。它不仅促进了卫生和医药行业的发展，而且以人们喜爱的形式向公众普及健康知识，做出了极其重要的贡献。

（二）各种形式的交流对人们健康的生活方式有着潜移默化的影响

在自媒体时代，信息、智能、数字化等技术为人们提供了快捷方便的通信手段。同时，通过对大数据的分析，为每个人的需求提供准确的信息推荐。目前，点击任何视频网站，您都可以在视频分类中轻松搜索到许多与生活相关的视频。如果我们仔细观察排名靠前的流行视频，不难发现，几乎所有面向公众的视频的核心内容本质上都是健康的生活方式和理念。同时，媒体传播的卫生信息更加多样化，内容更加丰富。例如，互联网上流行的食品IP“李子柒”，虽然它向公众传播了中国食品的传统文化，但从视频内容不难看出，她的想法是用天然绿色有机成分和传统烹饪技术制作健康食品。这类视频之所以会受到国内外广大观众的喜爱，除了视频本身的高度审美体验外，还向人们传播了健康的生活方式。这一健康概念的传播对公众健康认知有着潜移默化的影响。因此，公众可以从感性的角度认识到，健康不仅是一个无序的概念，而且可以在生活中实现，并以简单愉快的方式呈现。

（三）拓宽了信息传播的渠道，推进健康惠民

2016 年出台的《“健康中国2030”规划纲要》中明确了未来15 年推进人民健康传播的工作方向，涵盖了5 大领域:普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境和健全相应的支撑保障。2019 年7 月，国务院印发了《健康中国行动(2019-2030)》等一系列与健康相关的文件。从中就可以看出，人民健康信息传播的渠道正在不断激增，不仅是个人在积极地传播健康知识和健康生活的方式，国家和政府也出台了相应政策，并借助各种公共媒体手段大力倡导和保障人民健康的精准有效传播。

健康是人们生活和幸福的基础。在媒体整合下，我们优先推动人民健康的传播，引导大家形成健康的生活方式，推动各企业和社会组织努力形成健康的生产方式。形成了多渠道的卫生治理模式，使整个社会朝着健康发展的方向前进。“通过搭建一系列阵地平台，创新宣传载体，丰富宣传形式，打造宣传亮点，让健康知识更贴近群众，让现实生活更贴近居民”。在这些发展的总体蓝图和具体路线图下，惠民健康传播有了可靠的支撑，满足了人们对多层次、个性化、高质量健康的需求。

二、新媒体环境下健康传播的现实困境

在新媒体环境下，人们可以根据自己的实际情况，方便快捷地搜索健康信息。同时，观众还进一步加强了与卫生信息传播者的联系。然而，在新媒体环境下，健康传播也遇到了一些困难。

（一）传播主体泛化，内容权威缺失

移动互联网的发展赋予了每个社会个体权力。智能移动设备和低通信成本使每个人都能成为演讲者。此外，除了获得流量外，发布的信息还可以获得经济效益。社会经济的发展满足了人们对富裕生活的渴望，人们把注意力转向了健康。2017，习总书记在党的十九大报告中提出了“健康中国”战略。越来越多的个人和组织开始参与健康传播领域。他们中的一些人有专业的医学背景，可以提供专业的健康服务，但绝大多数人参与健康传播，只是想通过吸引大家的注意力，赚取平台的佣金。他们没有相关的医学背景。他们只是在新媒体平台上通过自己的一知半解和搜索引擎的祝福大肆传播所谓的“健康知识”。这些夸大和不科学的内容输出势必误导观众，给社会带来严重危害。

（二）流量至上，内容呈现夸张媚俗的趋势

在流量的驱动下，健康传播领域的一些传播主体不再尽力创造高质量的健康知识内容来服务受众，而是通过一些夸张、媚俗的健康内容来迎合受众。比如，经常在微信上发疯的雷文说，什么东西可以治愈所有的疾病，甚至癌症也不是他的对手。目前，中国社会老龄化进程正在加快。越来越多的老年人也开始在汹涌的互联网浪潮中出海。作为一个年长的数字移民群体，他们既是互联网的受益者也是受害者。一方面，老年人可以通过网络更方便地获取信息，接近社会的距离；另一方面，老年群体的媒介素养较低，容易被一些夸张的词语所迷惑，因此他们相信这些毫无根据的内容。这将导致他们将没有科学依据的健康知识视为健康宝库，这将损害他们的健康。在一些新媒体平台上，经常会有一些穿着白大褂的人在屏幕前郑重地解释性别知识。虽然性别健康知识也包括在健康传播的范围内，但这些内容主要依靠打一个边缘球来激发人们的敏感点，满足人们低俗的信息需求。这种庸俗化信息的传播会淡化人们对健康传播的认知，造成有害的信息传播环境。

（三）观众分布不均，存在年龄缺陷

作为网络发展的一代，他们对网络的接受程度更高，学习网络技术的能力更强。他们已经成为当今互联网的主力军。目前，中国50 岁及以上的互联网用户比例已从2020 年3 月的16.9%上升到26.3%。显然，互联网已经进一步渗透到中老年群体。由于年龄等多种因素，50 岁以上的中老年人会有更多的生理和心理问题。与年轻群体相比，他们对健康信息的需求更为迫切。然而，对他们来说，他们被智能设备的使用和其他问题所困扰，而且他们使用新媒体的频率较低。老年群体无法通过新媒体获得所需的健康知识，这使得新媒体受众与急需健康知识的中老年受众存在年龄差距。在今天的新媒体传播渠道中，部分中老年群体是脱节的。在未来的健康传播发展中，这不仅是一个值得关注的问题，也是健康传播发展和健康中国理念实践的一大阻力。

三、新媒体平台健康信息传播提升路径

（一）完善内容生产及发布机制

首先，应严把健康内容类创作者“入口关”，使医生、护士、药剂师和营养学家等合格人员能够创建和发布健康信息的主要内容。新媒体平台可以通过认证发布者的身份来推广健康信息；第二，应严格控制健康内容的“审计”，尤其是对自媒体工作者提供的健康内容，这些自媒体工作者相对缺乏资格。新媒体平台应加强审计，从源头上强化预防意识，为公众提供真实可靠的健康科普内容。此外，新媒体平台的健康内容审稿人还应具备一定的素养，具备相关的健康知识库和储备；最后，我们应该做好“事后检查”，尤其是当平台在早期阶段由于内容审查不足而散布谣言和虚假信息时。除消除此类信息外，我们还应发布相关的谣言反驳通知和声明，以削弱不利影响。平台还可以建立反馈空间，让具有较高媒体素养、一定权威性和专业性的用户参与“打假”，及时阻断虚假信息的传播。

（二）与当局合作

国务院发布《健康中国行动（2019-2030）》，旨在推进以疾病治疗为中心向以健康为中心转变的建设任务。与此同时，卫生保健领域的权威团体越来越重视卫生科普。这为互联网企业开展健康信息对外合作提供了良好的政策环境和外部环境。只有吸引更多能够制作高质量健康科普内容的创作者，才能提升新媒体平台在医疗领域的品牌影响力。例如，今天的头条新闻聚焦于健康日，并与权威社会和协会合作，分批吸引医学专家并制作科普内容。2019 年9 月29 日“世界心脏日”，今日头条与葛俊波院士、霍勇教授领导的中国心血管健康联盟合作，开展“心脏英雄”主题公益科普活动。此次合作吸引了葛俊波院士、霍勇教授等50多位权威心血管专家分批入驻，创作了大量与心脏相关的健康科普文章。活动不仅丰富了平台上权威心血管健康信息的相关内容，而且具有明显的社会效益。合作话题总阅读量1.2 亿篇，讨论量3 万多篇。

（三）提高内容质量

“标题党”的形式也广泛存在于新媒体平台的健康科普内容中。阅读信息时，人们容易受到“标题党”的影响，点击阅读。然而，除了成为许多自媒体创作者吸引用户注意力和增加流量的一种方式外，他们经常带来夸大和误导的信息，甚至分裂虚假信息的传播，带来无法控制的社会影响。因此，提高内容质量需要从消除“标题方”入手。一方面，新媒体平台应建立合理的推荐机制，使良好的健康信息进入传播渠道，阻止“标题方”和虚假信息的传播。另一方面，卫生信息的专业和权威内容制作者应在新媒体平台上发挥“意见领袖”的作用，为高质量信息的传播做出贡献。此外，当虚假健康信息对社会产生不良影响时，平台还应及时邀请相关专家和医生解答，消除公众疑虑，防止虚假信息和谣言的传播。

（四）子代对亲代的数字反哺，填补代际数字鸿沟

新媒介技术将人们划分为“数字原住民”和“数字移民”，它颠覆了我们传统印象中的领导者与家长与孩子之间的关系。随着互联网的发展，一代年轻人长大了。他们对互联网有着无与伦比的热情，但面对新媒体，他们的父母却不知所措。此时，一方面，作为孩子的年轻人应该承担起家庭责任，用自己的媒体技术养活父母，帮助他们学会使用社交媒体获取所需的健康信息；另一方面，后代也应该帮助父母提高识别健康信息的能力。在社交媒体中，健康传播主体混杂，难以区分健康信息的真假。由于他们的媒体素养较低，父母更可能相信在互联网上传播的谣言和夸大的健康信息。因此，儿童需要更耐心地与父母沟通，加强健康信息交流，共同学习进步，以适应媒体形式的快速变化，使父母能够单独使用社交媒体获取健康信息，不断填补代际数字鸿沟。