“数商兴农”助力乡村振兴路径探析——以吉林省为例

黎香茹 李红艳

（吉林农业科技学院经济管理学院，吉林 吉林市 132101）

如果访问路人，购物用得最多的方式是什么，答案中一定会有网购，互联网时代，人们的生活“无网寸步难行”，吃穿住行都离不开网络，从前出门需要带足够的现金，如今只需要一部手机就搞定，互联网拉近了人们的距离，也为商家提供了新销售模式。尤其疫情以来，人们足不出户，网络购物成为首选，这为网购发展提供了肥沃土壤。2020 年中国网络零售额达117601 亿元，仅双十一期间，成交额就破5000 亿元，直播作为近两年销售的热门渠道，也是尽显实力，去年双11 期间，仅淘宝一个平台，超过30 个直播间成交额破1 亿元，3 亿用户观看了淘宝直播，直播间成交额同比翻番，乡村振兴若能利用好直播这一手段，将会有巨大的市场，无限的发展空间[1]。

一、吉林省直播电商现状

“十三五”期间，吉林省共支持28 个县(市)开展电子商务进农村综合示范，34个县(市、区)开展省级县域农村电商试点，40个乡(镇)、400个村开展电商镇、电商村建设，并着力完善政策服务、物流配送、培训孵化、品牌培育、营销推广“五大体系”，建设改造县、乡电商服务中心268 个、农村电商服务站5316 个，县域物流集配仓储中心31 个、乡镇物流分拨中心341 个、农村物流网点2575 个，培训39.5 万人次、孵化网商近12.1 万人，农村电商精准扶贫公共服务基本实现了贫困县、贫困村全覆盖[2]。

二、吉林省直播电商发展存在的问题

吉林省在电商助农，提高农民收入方面，取得了一些进步，但是对于吉林省1279 万农村人口来说，这些还远远不够，主要问题有以下几方面：

（一）专业直播人才稀缺

人才是直播电商的核心，没有人才，电商是发展壮大不起来的，现有农产品主播，大多是农民自己或销售商自己，助理也只有家人、亲戚、朋友，他们虽有很多关于农产品种植或者零售方面的经验，但是却缺乏直播经验，面对镜头，格外拘谨，不知如何整理话术，如何阐述自己产品的特色，如何玩些花样，增强直播间的可观性、趣味性、独特性，引起现有观众的兴趣，引来更多观众围观，进而提高销售量。吉林省也注意到了直播人才的重要性，截止到2020 年，共培育孵化农村电商企业8980 户、网络主播5112 人，但是相对于553.78 万公顷耕地面积上需要消耗的农作物而言，这些主播数量远远不够，况且，一场完美的直播不仅仅是主播一人就能完成的，需要选品、合作洽谈、场景布置、物品展示、售后等，每一环节都需要相关专业人才串联起来，因此要更加注重专业人才的培养。只有人才多了，才能不仅让家乡特产‘出得去’，还能吸引更多人返乡创业，让他们‘回得来’也‘留得住’。

（二）自主品牌量小力微

农户可能选择的是优良的种子，用的是先进的栽培技术，但是这些并不会在产品上体现出来，单看农产品并没有什么特别，购买者看不到这些附加值，由于这种信息的不对称性，造成农产品“内卷”现象严重。要想销量好，售价高，需要品牌的加持。吉林延边的“崔奶奶”正是注重品牌效应，所以经过近10年的打拼，电商品牌创始人崔金龙的网店已入驻淘宝、天猫、拼多多等多个平台，销售模式也从单一线上销售拓展为平台直播等多个渠道。崔进龙的团队与当地扶贫企业合作，年产辣白菜3-5 万吨，帮扶了149 户贫困户[2]。我们需要更多像“崔奶奶”这样的品牌，但是吉林省这样的农产品品牌还是占少数，拥有更多的自主品牌，无疑会让直播更有卖点，提高成交率，促进农民增收。

（三）配套环节有待完善

农产品直播间之所以能吸引人，主要原因是消费者通过直播镜头能真实地感受到产品新鲜度、色泽、大小等，通过主播的试吃、形容，能间接体会到产品的口感、气味等，买家当然希望买到手里的东西和看到的一样，由于农产品的易腐性，这就对仓储和物流提出了更高要求。吉林省很多村冷藏技术及冷链运输并不是很发达，这成为制约农产品外销的一个重要原因；另一方面，农民直播设备不专业，通常只有一部手机，部分手机像素还不高，无法拍出产品本身的美感，画面失真，让观众感觉农产品不新鲜或质量有问题，难以引起观众购买欲[3]。这些配套环节如果能够完善，将对吉林省农村直播电商发展大有裨益。

（四）商户准入审核不严

由于直播注册简单，设备好上手，所以人人皆可直播，各种直播平台如雨后春笋，层出不穷，带来了全民直播热的同时也产生了一些问题，直播平台监管不严，相关法律缺位，造成进入直播间的主播素质参差不齐，直播内容低俗恶搞，为博眼球无下限，不符合社会主义核心价值观，这些已经完全背离了直播平台的建立初衷。目前我国关于直播的法律并不完善，专门法律有2021 年5 月25 日开始施行的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》），《管理办法》虽然规定如果平台监管不严，会对平台进行相应处罚，但是处罚力度不够，依然有很多平台存在监管不到位的情况。吉林省关于直播的规章有《吉林省人民政府办公厅印发关于加快发展流通促进商业消费若干举措的通知》、《吉林省人民政府办公厅关于印发吉林省推进电子商务与快递物流协同发展实施方案的通知》，这些都是鼓励电子商务的，并未严格设置准入条件，所以要想营造清朗网络空间，促进新业态健康有序发展，需要继续完善强监管制度。

三、对吉林省直播电商的建议

（一）校企合作培养人才

校企合作订单式培养人才。学校可以设置直播专业，将主播必备技能，如文案策划、拍摄技巧、形象塑造、视频制作等加入课程教授范围，注重培养学生的实践操作能力，同时注重培养学生的理论知识，如电商知识理论、宏观经济理论、思想教育理论等，使学生成为符合社会需要的人才，企业也可以为在校生提供实习基地，为毕业生提供工作，一方面解决企业直播人才匮乏问题，同时还能为学生带来丰富的行业资源、品牌资源以及实践机会，使学生真正做到学以致用。另一方面也是解决后疫情时代，高校毕业生就业难题的一项积极措施，校企合作，终将形成“三赢”局面。

（二）有效引流增加客群

在流量变现的时代，有流量才能有销量。针对农产品直播间人少问题，可以由政府主导与知名主播合作或政府官员直播带货，做到有效引流。黑龙江省曾和薇娅合作，4 个小时的直播带来销售额450 万的惊人业绩，由此可见知名主播的带货能力；政府官员也可以走进直播间当带货主播，由于官员的特殊身份，为售卖的农产品打上了一层无形的保障，让消费者更加信赖，这种信赖会带动直播间人数的上涨。经过引流后，逐渐培养消费者的购买习惯，建立粘性，把现有观众固定下来，再发挥顾客的乘数效应，这样销路也会慢慢打开。

（三）扩大宣传打造品牌

农产品要想卖得好，要注重品牌效应，没有品牌的东西，像三无产品，不值得信赖，同样的东西，在价钱差不多的情况下，人们更愿意买品牌响的那一个，由此可见品牌的重要性。品牌命名重点是便于记忆、引人注意、引发联想。注册品牌时可以以“产地+种类”的方式命名，如青岛啤酒、泸州老窖、贵州茅台、云南白药、金华火腿等，这样大家可以在购买商品的同时记住产地，间接宣传了产地，也可以请有名望的专家或政府官员进行代言，他们的特殊身份，就是产品质量好的象征，容易让人产生信任感，使得他们代言的产品更容易被人们所接受，进而带动产品更加畅销。当然注册品牌只是打造的开始，还要做好宣传，农民个人力量有限，宣传需要政府出面，最后是品牌维护，主要是质量，质量是品牌的基础，把好每一环节，推动品牌发展。

（四）确保产品新鲜到家

加快招商引资，建立储存保鲜设施，引进冷链运输设备，做好技术保障，陆运和空运相结合，让农产品能完美的走出去，以绝对的新鲜度到买家手中。吉林省目前保鲜技术主要在仓储方面，物流还很欠缺，而且仓储投入资金一般都是靠国家补助、政府自筹，没有调动起企业投资积极性，应该为企业提供更优惠的政策，如对企业办公用地补贴、税收减免、优惠、积极解决企业发展遇到的问题等，吸引他们来吉投资，发动造血功能，而不是简单一味供血，只有完善了设备，才能保护农产品走好最后一公里。

（五）严格商户准入机制

虽然现在直播平台对商户直播的限制很少，但是吉林省要建立自己的直播准入机制，统筹商户，提高主播素质及直播质量，让顾客从吉林省主播的直播间购买的东西，都能放心使用，形成吉林省直播特色。如果商户想要直播，必须经过严格审查，首先审查产品质量，质量是基础，抛开质量谈直播，是在砸自己招牌，其次审查主播能力，看主播是否有自己特色、是否能完美形容自己的产品、是否有专业的相关知识，是否有售后团队，最后审查主播素质以及直播内容，这需要后期持续观察，可设置专职观察员，直播内容一经发现不符合规定，立即关闭直播间。严格的准入机制，是健康网络空间的依据，强监管体制，会让吉林省直播更规范。

四、结语

从市场发展来看，电商直播是未来的发展趋势，也为农业发展开辟了新天地，农产品市场已不局限于一地，而是全国，甚至国外。对于吉林省来说这是机遇也是挑战，利用的好，经济发展速度会显著提升，利用不好，和他省差距会继续拉开。吉林省要想在这一领域占据一席之地，要经过不断学习借鉴，通过校企合作、有效引流、建立自主品牌、完善冷链技术、严格商家准入机制来解决目前存在的问题，让自己能发展更好。作为农业大省，用好农产品直播途径，将会极大提高农民收入，助力乡村振兴。