品牌经营提高公司社会影响力

宋巍

（中海石油（中国）有限公司天津分公司，天津 300459）

一、企业概况介绍

中海石油（中国）有限公司天津分公司（以下简称天津分公司）成立于1999 年，是从传统国企剥离出来在海外上市的公司，主营渤海油田海上油气勘探开发生产的油气经营类公司。2010 年，渤海油田上产3000 万吨，成为全国第二大原油生产基地。但由于改革定位、人员高度精简、工作任务繁重，天津分公司全身心集中在油气生产上，加之所生产的唯一产品是供小于求的国家战略能源，导致对品牌宣传重视程度不足、员工媒体意识不强，与大庆、长庆等传统油田公司高度重视品牌宣传不同，天津分公司没有宣传队伍、没有专业经费，其宣传成绩在中国海油集团公司层面也长期处于落后。

基于天津分公司的客观实际和先辈的理论基础，笔者自2009 年开始长达11 年的品牌经营宣传实践，取得了一定的成效，宣传氛围得到改善，领导干部员工媒体意识有所提升。同时，外部媒体宣传，成功塑造了公司的形象，提升企业的公知度。

二、企业品牌宣传运营策略

（一）制度、指导、考核、表彰闭环夯实宣传基本盘

在2009 年以前天津分公司的宣传氛围不佳，由于当时的改革导向和渤海油田产量高、利润佳、在集团占有一席之地的情况，更多人认为只要干好主营业务，其它都是可有可无、锦上添花的。

天津分公司需要一些列制度引导领导干部员工的思想意识。2013 年至2019 年，天津分公司的党建责任制管理体系先后建立、修订2 次，利用独立的制度体系修编，创建了《加强和改进思想宣传舆论工作规定》《宣传报道管理及奖励办法》《内部媒体管理办法》《渤海石油管理局对外宣传管理办法》《新闻发言人制度实施办法（试行）》。健全了公司的宣传制度体系，明确了企业内组织和个人的宣传义务与权力，建立了一套为兼职通讯员服务的荣誉体系、激励政策和表彰策略。

制度落地靠考核、指导。自2012 年开始，天津分公司开始在年初分解新闻宣传指标，根据党组织人数和实际情况分配新闻宣传任务指标，并根据时代的变化、公司的薄弱环节，每年及时调整指标，导向预期目标。同时，开展新闻写作培训、新闻摄影等系列培训，通过开展职工征文活动、摄影大赛、视频大赛、绘画大赛等系列活动，营造宣传氛围、设置舞台、发掘人才、培养人才。自2019 年，党建工作责任制考核百分制中将思想宣传工作分值提升到18 分，2020 年党建责任制考核中，明确了新闻宣传指标未完成的扣分分值，考核标准不再模棱两可，将更为有效地考核下级党组织的宣传落地情况。

通过11 年的制度、指导、考核、表彰闭环的经营，对公司的品牌宣传氛围营造起到了关键作用，夯实了宣传工作的基本盘，在一个以主业经营为主导思想舆论场内，为品牌宣传工作正名立身。在集团公司2015-2017 和2016-2017 两个考核周期中，天津分公司以总量第一的成绩荣获最高集体荣誉，2018-2019 考核年中，以总量第二的成绩荣获最高集体荣誉。

（二）将信息发布提升至企业战略层面

2017 年底，渤海油田勘探发现了渤中19-6 大型凝析气田，它将是整个中国东部最大的凝析气田，而且毗邻京津冀，有很强的政治、经济价值，因此也带有极强的新闻属性，受到多方关注。在2018 年，公司也先后在集团下属报纸《中国海洋石油报》进行了相应的小规模宣传。2018 年下半年，在确信渤中19-6 千亿方天然气储量规模有望在2019 年初获得国家储委的批复，天津分公司与上级集团公司宣传部进行沟通后，将“渤海油田发现千亿方大型凝析气田”的新闻定档在2019 年2 月“两会”期间。

众所周知，“两会”期间新闻媒体高度活跃，有望获得更好的新闻宣传效果。为此，天津分公司战略性的封停了有关渤中19-6 的全部内外宣传，整体进入静默期。最终，2019 年2 月25 日中国海油对外宣布，位于我国渤海海域渤中凹陷的渤中19-6 气田，测试获得优质高产油气流，确定天然气探明地质储量超过千亿方，凝析油探明地质储量超亿吨。打造了《我国渤海探明千亿方大型气田》《探秘!千亿方大气田是怎么被发现的？》等多篇新闻消息、网络文章、小视频等融媒体作品，通过中央电视台发布。消息一出，消息迅速获得新浪微博热搜置顶，阅读量达8000 万，当天《新闻联播》用1 分钟播报了此新闻。转天，消息被《中国日报》、路透社等国际媒体报道，获得了极大的社会关注度，对中国海油下辖的部分股票产生了积极地影响。对“渤海湾盆地深层大型整装凝析气田勘探理论技术与发现”荣获2019 年度国家科技进步一等奖起到了积极地媒体宣传和舆论引导作用[1]。

在2020 年初，渤海油田成功勘探评价了垦利6-1 大型油田，并计划于“两会”期间发布。然而因2020 年疫情，致使在美国上市的中海油股票下跌。为提振市场，中海油决定对外发布“我国渤海发现大型油田垦利6-1”。随后，3 月18 日，新浪微博-央视财经发布消息，两天48 小时内，阅读量达到4.2 亿，相当于全国近三分之一人口阅读了词条微博，进入新浪热搜第一名。抖音热搜置顶，实时观看人数超500万，播放量达9500万次。截止3 月23 日，共计2433 条报道，包含了各大网络媒体、日报、电视台等，取得了巨大成功。

（三）坚定不移长期经营同一品牌形象

渤海油田的开发建设中，第一次下海打井遭遇曹妃甸海啸，被给予厚望的海2 平台被海冰推到，战冰斗浪是渤海油田勘探开发中无可回避的技术、精神主题。

锦州9-3 油田位于海油最北端，于1999 年投产，冬季严重的海冰是平台面临的最大威胁，是海油抗冰止损工作的最前沿。在漫长的与冰相争的岁月里，锦州9-3 油田始终在用实际行动诠释着渤海“抗冰精神”。

自2009 年开始，有限公司天津分公司开始派驻记者报道锦州9-3 油田抗冰事迹，此后近十年间，中国海洋石油报、天津日报、工人日报、新浪网、新华网以及中央电视台等近十家媒体，对锦州9-3 油田抗冰保产工作进行了高频次报道，有效推动了油田的蓬勃发展。

通过抗冰事迹的持续宣传，提升了锦州9-3 油田的知名度，让现场的工作的得到了更多的关注和认可，也极大地促进了现场人员的成长成材。近十年内，油田先后培养了4 位总监、20 位监督、7 位陆地主管以及工程师，为兄弟平台输送了近50 位精兵强将，这些九三人在新的岗位上继续传承和发扬“抗冰精神”，为渤海油田的持续稳定发展贡献力量。

得益于公司对现场抗冰事迹的大力宣传与关注，极大地激发了现场人员干事创业的热情。面对低油价的侵袭，九三人拿出战海冰的坚韧与毅力，积极开展创新提效工作，经过流程优化、反复试验和论证，实现了老区物流全部转移至调整项目进行集中处理的举措，为老区延寿工作提供了空间和时间，同时年节约成本1500 万元，有效地降低了桶油成本。截至2020 年4 月底，锦州9-3 油田已累计安全外输3500 船合格原油，为国家累计贡献原油超1500 万方。

综上所述，天津分公司从制度、指导、考核、表彰等方式入手，打造闭环，夯实宣传基本盘，确保公司的宣传舆论工作氛围处于良性机制运转。并且将信息发布提升至企业战略层面，后成功打造了渤中19-6和垦利6-1两个爆款，为油气田后续开发营造了了良好的舆论氛围。通过坚定不移长期经营同一品牌形象，打造了辽东湾抗冰这一可视性强、软性传播品牌，对提升海洋石油公知度起到了良好传播效果。