跨境电商B2C 沟通语言的文化渗透

2021-11-27姜继红

魅力中国 2021年23期

姜继红

（浙江长征职业技术学院应用语言系，浙江杭州 310023）

电子商务最早发生于1971-1972 年美国的斯坦福大学学生私下的大麻交易。25 年后，随着易贝（E-bay）、亚马逊（Amazon）、阿里巴巴（Alibaba）、敦煌（DHgate）、Wish、淘宝（Taobao）、速卖通（Aliexpress）等第三方电商平台的出现，电子商务才渐渐地走进寻常百姓的日常生活，成为生意人通达全球的火箭。

一、我国跨境电子商务发展历程

跨境电子商务英文翻译为Cross-Border Electronic Commerce，维基百科（wiki）并没有Cross-Border Electronic Commerce 专门词条，可见跨境电子商务并不是舶来词。百度百科将跨境电子商务解释为分属不同关境的关易主体，借助电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，通过跨境电商物流及异地仓储送达商品的国际商业活动。跨境电子商务成就了传统外贸与互联网技术完美结合。跨境电商1.0 时代（1999～2003）主要以线上信息展示为主，盈利模式主要是企业会员费，完成CBEC 信息流的整合。这时期的代表企业为1999 年成立的阿里巴巴和1971 年成立的环球资源网。跨境电商2.0 时代（2004～2012）逐步将交易、支付和物流电子化，实现了在线交易平台。盈利模式以“交易佣金”为主，辅以其它服务增值费。这时期中国卖家以留学生为主，交易平台代表为易贝（E-bay）和亚马逊（Amazon）。跨境电商3.0 时代（2013-）全产业链服务无论从质量还是数量上都远远超过了2.0 时代。跨境电商的信息流、物流和资金流全面走向了成熟。

我们国家对跨境电子商务的支持主要体现在以下几个方面。一、出台一系列有利于跨境电子商务发展的政策。国务院、海关总署、商务部、质检总局、财政部关税司等多部门分别对跨境电商进出口商品清单目录、交易金额、税收优惠等方面做了详细规定，成为跨境电商发展的强大后盾。二、开设跨境电子商务综合试验区。2015 年3 月7 日，首个跨境电子商务综合试验区在杭州成立，此后5 年间，国务院同意在30 个省市直辖市的105 个城市分五批设立跨境电子商综合试验区。对跨境电商综试区内符合条件的小微企业实施优惠政策。比如：跨境电商零售出口“无票免税”政策；跨境电商零售出口企业所得税核定征收政策；跨境电子商务零售商品出口海关通过采用“清单核放，汇总申报”的便利措施进行监管验放，提高企业通关效率、降低通关成本；对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，按个人自用进境物品监管。中国跨境电子商务综合试验区为探索跨境电子商务交易、物流、支付、通关、退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链进行了大胆地创新，试图建立一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则，推动中国跨境电子商务健康发展做出了卓越了贡献。三、增设跨境电子商务专业，加大跨境电商人才培养力度。中华人民共和国教育部确定“跨境电子商务专业“为中等职业学校新增补专业，2019 年起执行，专业代码为122200，隶属财经商贸大类。次年，教育部宣布”跨境电子商务专业“为高等职业教育专科增补新专业，于2020 年起执行，专业代码630805，专业大类为财经商贸大类，专业类为电子商务类。2020 年2 月21 日，教育部2019 年度普通高等学校新增备案和审批本科专业名单有“跨境电子商务专业“，专业代码120803T，学科门类为管理学，专业类别为电子商务类，授予管理学学士。2020年起执行。至此，跨境电子商务专业形成了一套自中职、高职到本科一体的专业人才培养体系。跨境电子商务专业的设置正是适应当前跨境电子商务应用企业蓬勃发展对人才的需求。从事跨境电子商务领域的人才除了具备德、智、体、美、劳全面发展，良好的职业道德和优秀的人文素养之处，更需具备过硬的跨境电子商务平台运营、数据分析、视觉营销、网络客服、国际物流与网络营销等高素质技术技能型人才。

二、跨境电子商务的商业模式B2B 与B2C 区别

跨境电子商务的商业模式有线上与线下混合交易(O2O)、企业与企业交易（B2B）、企业与消费者交易（B2C）、个人与个人交易（C2C）、企业与政府交易（B2A）、工厂与消费者（M2C）。

进入21 世纪，跨境电子商务以企业与企业交易（B2B）、企业与消费者交易（B2C）两种商业模式为主。B2B 是指交易双方均为商家，是一种批发销售模式。B2C 是指交易一方为商家，另一方为消费者，是一种商业零售模式。两者相同点为卖家同为商家，商家有可能是从事制造业的工厂，也可以是从事批发及零售的经销商和批发商。直接从事传统制造的企业要打开销路的另一个途径线上交易，就必须重新投入人力与物力，这样会增加企业的负担。具备成熟技术的电商企业更容易开展线上贸易。工厂卖家在价格上比电商企业更有优势，但电商企业却拥有更多产品选择。B2B与B2C不同点主要在买家。B2B 的买家是二手经销商，即批发商。批发商看重的与传统对外贸易一样依然是价格和数量优势，对产品品类与款式的选择，主要依赖批发商对市场的预判。预测的主要依据来源于以往的经验以及销售纪录。因而购买的特点主要与询价有关。B2C的买家是消费者，即用户。用户是商品的体验者与使用者，对商品的要求更具体更细腻。用户用商家的粘性不高，随时都有可能更换，尝试新的。可见，从事B2B 与B2C 的商家在选择产品销售、营销策略、销售平台的选择与售后服务所采取的策略都不同。

三、B2C 客户沟通的特点

传统的客户沟通方式有信函、电话、上门拜访、社交媒体等方式，但借助跨境电子商务平台开展对外贸易的商户限于平台的规则，看不到客户的联系方式，也不能离开平台私自与客户联系，即使知道客户的收货地址，也不能随意给客户发宣传材料。跨境电商平台的客户至上的理念，客户对于平台商户中任何有损客户的行为都有权在平台的评论区留下差评与评论。所以跨境电商平台上从事B2C 业务的商家在与客户沟通前，首先要弄清楚以下几个方面。有效的B2C 客户沟通应该建立在与客户相同的社会认知的信任，基于对用户重复购买的动机与商品价值准确判断，构建并巩固用户忠诚度和合理利用客户关系管理的渠道。

以Wish 平台与Amazon 平台为例，B2C 商户与客户沟通可以分单向沟通与双向沟通。单向沟通有以下几个方面。一、商品标题及关键词的设置。商户在进行商品标题及关键词设置时，要综合考虑平台对字数的限制以及用户搜索同类商品时使用的习惯言语。二、商品在平台展示的首页面。用户对商家的第一印象来自于平台展示的首页商品图片的吸引力，价格的打折力度。在这个阶段，展示商品的主图就是商家用于向用户传递信息的无声沟通。商家在主图制作的过程中除了遵守平台的规则以外，更应在商品展示的亮点上下功夫，抓住商品的特点与卖点，结合用户对商品的期望解决的消费痛点，利用美学的构图的黄金分割点。三、商品的详情页历。成功将用户导入商品主页面以后，商品的描述部分就属于沟通。这部分内容一定要解决用户对于商品的所有疑问。单向沟通的特点在于商户对客户消费心理的单方面判断行为。单向沟通的效果具有严重的滞后性与风险性。

双向沟通有评论区和站内信函两种。一、评论区沟通。在评论区，买家可以发表各种商品体验，图文并茂。这个时侯卖家应积极响应，及时表达谢意。二、站内信沟通。买家通常使用站内信进行申诉，比如退款与退货。此时卖家应摆出积极配合的态度，按照买家的要求去做好售后服务。站内信沟通还有商家与平台客服的沟通。如沟通申诉类问题，商家与平台客服沟通态度一定要诚恳，使用的语言措辞要谦逊。如果是寻求平台的帮助，那么语言措辞一定要简洁明了，直击重点。双向沟通的特点是延时性，容易产生误解，措辞不当会使问题更复杂。但是双向沟通至少可以摆明商家合作的态度与解决问题的诚意，有利于留住回头客。

总之，个性化的用户需求决定了B2C 沟通的个性化、多样化特点。

四、B2C 语言沟通的文化特征

泰勒1871 在《原始文化》第一卷对文化的定义为文化是一个包罗万象的术语，它包括人类社会中不断形成的社会行为和规范，也包括社会群体中个体的知识、信仰、艺术、法律、习俗、能力和习惯。根据泰勒的描述，我们发现B2C 语言沟通的具有明显的文化特征。

语言是思维的载体，沟通的桥梁。语言的作用在于表情达意。当人们选择面对面沟通时，语音、语气、语调和肢体语言会使交流双方沟通过程更流畅，沟通目标更明确，沟通效率更高。跨境电子商务中B2C 沟通双方不见面，借助互联网和电子设备传递信息，利用语言和表情包等语言符号构建语境。买卖双方为省时省力，经常使用缩略的计算机网络语言，以英语为例具体说明。比如使用英文的“pls”表示“please”。为顺应即时沟通的需要，跨境电商B2C 英语句子不但经常使用短句和简单句，而且经常使用省略句，省略冠词、介词、宾语、主语和谓语，因而口语化、伪语法英语，大小写不分、标点符号使用不规范。总之，跨境电商B2C 沟通言语的书面语特征弱化现象明显。这正是B2C 沟通双方实用主义生活态度的文化体现。

五、B2C 沟通语言的使用技巧

经过研究发现，跨境电子商务中B2C 沟通的言语中有买卖双方的文化渗透，比如：客户所在国国民的信仰、传统节日、饮食习惯和生活习惯等文化因素通过言语折射对最终的交易都将产生影响和发生作用。在这些因素中起决定性作用的首推如何正确地使用商务英语。具体地来讲，就是将商务英语纯作为一门语言来看，根据语言内在特点及产生规律掌握语言运用技巧才能提高沟通的有效性与高效性。B2C 沟通语言的使用技巧主要有以下几个方面。

（一）商品描述语言。商品的描述主要涉及到标题、关键词、标签、产品描述四部分。商品描述的语言总的原则是客观、大众化，不使用生僻单词，尽量使用大家常用的生活标准的词汇和语言。产品描述的原则精准化，直击产品的亮点与痛点，对决定产品的重要指标一定要精晰与准备表达。产品标题必须清晰、准确、详细、吸引。产品标题是会在一定程度上促进成交量，对产品特征、产品功能、材质、感受等等的内容，都可以在一定程度上让消费者有感官的认识。但是，在撰写标题的时候，不能通过堆砌关键词的方式来获得流量，任何平台的标题都要简洁明了，与产品相关性强。产品描述中尺码、大小、颜色等属性描写，要保持简单明了的原则。选择产品标签时，注意关联标签的取舍。买家在搜索中可能不是搜索你的产品，但是如果你的标签和这个产品有一定的关联性，那么，也是存在着把你的产品推送给买家的可能性，从而增加产品的成交量。但是，要优先选择将重要的写在前面，因为位置越靠前，权重越大。关键词的选择主要与卖家将要做的PB 相关。关于关键词的长度，建议不要使用过长的关键词，因为消费者是不习惯输入这样的长单词。关于关键词的数量也并非越多越好，单项产品的关键词数量最多为30 个。单个关键词的单词数量建议最好由1-3 个单词构成，过长的词组不符合消费者的搜索习惯。标题、关键词与标签的选择一定要根据商品的使用场景，属性及消费者搜索最多的流量词来决定。

（二）售后服务语言。即时沟通的聊天语言尽量使用规范的标准英文，不省略、不缩写、句子结构完整，建立与客户之间心理信任，向客户传递严谨认真热情的工作态度。多选用商务表情与符号，减少客户的产生误会。熟悉道歉信、感谢信、申诉信的格式语气和使用场合，拉近与客户的距离。根据客户留下的不多的信息判断客户的性格、喜好、受教育程度、文化禁忌，逐步调整促销产品的种类与价格，通过其它站外引流等途径及时推送。